Ангелы бумагомарателей

13.11.2003 03:00:00 60
На российском рынке канцелярских и офисных товаров сложилась парадоксальная ситуация. Журнал «Новости торговли»

Ангелы бумагомарателей
Заложники обстоятельств

    Необходимость развития корпоративных продаж подтверждается тем, что оборот канцелярских магазинов, расположенных в центральной части города, где находится большое количество офисов, значительно превышает оборот периферийных магазинов. Например, в сети «Офисный Мир» продажи магазинов в центре Москвы превышают продажи торговых точек в спальных районах в 8 раз.     Однако открыть магазин канцелярских товаров в центре столицы сегодня непросто. Главная проблема, по словам Александра Смирнова, состоит даже не в отсутствии подходящих помещений, а в высоких арендных ставках. В собственность же приобрести торговые площади в центре города достаточно сложно и дорого. Александр Смирнов считает, что высокая арендная плата – одна из причин того, что некоторые компании, например, «Офис Клаб», «Регент», в этом году свернули розничную деятельность. А открывать магазины на окраинах также становится невыгодным, так как здесь появились гипермаркеты крупных компаний, таких как «Маркткауф Рус», «Ашан», «Мосмарт», имеющие в ассортименте канцелярские и офисные товары. И клиенты гипермаркетов предпочитают покупать канцелярскую продукцию там же, куда ходят за остальными покупками.     Поэтому будущее специализированных сетей участники рынка видят в создании постоянной клиентуры в рознице и развитии корпоративных продаж, так как главные преимущества отраслевого ритейла – широкий ассортимент, который сложно представить в гипермаркете, индивидуальный подход к клиенту, создание клубной атмосферы в магазине. По словам Александра Смирнова, в магазинах «Офисный Мир» 80% покупателей – постоянные клиенты.     Крупные игроки канцелярского рынка затормозили расширение своих розничных сетей. «Мы приняли решение приостановить количественный рост сети, - рассказывает Михаил Ахмедов. - Во-первых, она уже достаточно широка для нашего рынка. Во-вторых, помимо розницы у нас есть еще корпоративные и оптовые продажи, развитие которых требует значительных инвестиций. В-третьих, наращивание ритейла требует адекватного роста логистической системы, программного обеспечения, транспортно-складского комплекса, и т.д.»     Неразвитая логистика и связь на огромной территории нашей страны – причина, тормозящая развитие специализированных розничных сетей в регионах.     Эффективность работы в регионах значительно ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге, так как прямые поставки из-за рубежа идут только через эти два города (а доля импортной продукции на канцелярском рынке составляет, по оценкам участников рынка, порядка 80%). Более того, практически вся отечественная продукция поставляется в регионы также через дистрибьюторов из двух российских столиц. Поэтому развитие региональных специализированных сетей началось только в последние годы. Также в последние три года началась и региональная экспансия столичных операторов и развитие в провинции корпоративных продаж. Еще одной из причин, мешающих увеличению рынка, как в регионах, так и в столице, - низкая культура потребления канцелярских и офисных товаров.      «На Западе большая часть организаций, например, заказывает канцелярскую продукцию под собственной маркой, у нас же отсутствует подобная корпоративная культура. Поэтому до сих пор около 70% рынка занимает китайская продукция», - рассказывает Александр Смирнов.

   Согласно исследованиям компании Sunford, весной 2003 года в Москве работало около тысячи торговых точек, продающих канцелярские и офисные товары. По словам члена совета директоров сети «Офисный мир» Александра Смирнова, судя по результатам работы оптовых компаний, рост рынка составляет в среднем 20% в год. В 2002 году емкость рынка, по данным компании “Комус”, оценивалась в $180-230 млн.    Розничная торговля ведется в основном в специализированных магазинах, стихийных точках продаж (рынки, лотки), а также в ряде неспециализированных сетевых, таких, например, как Metro, «Копейка», «Маркткауф», и в независимых магазинах, особенно в книжных, в качестве сопутствующих товаров.    Практически все крупные игроки рынка канцелярских и офисных товаров сначала развивали оптовое направление, а спустя несколько лет принимали решение о создании розничных подразделений. Компания «Комус» начала осваивать сразу все три сегмента рынка: оптовую, розничную торговлю и корпоративные продажи. Это дало ей преимущества и временную фору для развития в условиях, когда рынок еще не был жестко сегментирован, финансовый барьер входа на рынок невысок, а сфера розничных продаж неинтересна для большинства крупных участников рынка. В результате «Комус» сегодня является безусловным лидером рынка канцелярских и офисных товаров. По данным самой компании, ей принадлежит около 50% московского розничного рынка: в столице у «Комуса» на октябрь 2003 года насчитывалось 35 торговых точек. Региональная сеть компании насчитывает 15 магазинов в 9 городах.    Помимо «Комуса» в Москве крупными игроками являются сети «Офисный Мир», включавшая в октябре 2003 года 5 магазинов, «Волна-Канц» (4 торговые точки) и некоторые другие сети, насчитывающие по 2-3 магазина. Кроме того, успешно ведется торговля в выгодно расположенных павильонах, специализирующихся на торговле канцтоварами. Например, по информации участников рынка, весьма значительный оборот на квадратный имеет сеть «Шаг к Пятерке», павильоны которой располагаются вблизи от станций метро.    Значительное изменение сил на рынке, по мнению директора по развитию компании «Комус» Михаила Ахмедова, возможно только при условии масштабных инвестиций, появления новых крупных игроков, либо в результате слияния или продажи бизнеса, а в ближайшие годы вероятность этого невелика. Свободных ниш на московском рынке практически не осталось. В регионах рынок не столь насыщен, однако региональная экспансия требует вложения значительных средств, а возможный оборот, по словам Михаила Ахмедова, не так велик, как хотелось бы. Среди компаний среднего и малого уровня переделы рынка ведутся регулярно, однако доли малых предприятий невелики, поэтому существенного влияния на ситуацию они оказать не могут.

    Практически все участники рынка осуществляют также корпоративные продажи – доставку товаров в офисы по предварительным заказам. «Сочетание корпоративно-розничных продаж является наиболее удачным на нашем рынке, поскольку они хорошо дополняют друг друга, - считает Михаил Ахмедов. - Торговый зал розничного магазина является демонстрационной площадкой для корпоративных клиентов, где можно ознакомиться с товаром. Значительная часть корпоративных клиентов пришла к нам через розничный магазин». Александр Смирнов также считает, что без корпоративных продаж перспективы развития сетей канцелярских и офисных товаров нет. У этого канала сбыта есть ряд преимуществ перед розницей: организации являются основными потребителями канцелярских и офисных товаров, которые им требуются в значительном объеме. Кроме того, фактор сезонности здесь не играет значения. По словам Михаила Ахмедова, для того чтобы успешно конкурировать в сегменте корпоративных продаж, необходимо три фактора: большой ассортимент на складе, штат квалифицированных торговых представителей и высокий уровень сервиса.     Сегмент корпоративных продаж в Москве уже насыщен, и конкуренция достаточно жесткая. По данным Национального канцелярского альянса, около 50% рынка принадлежит мелким компаниям: исключительно корпоративными продажами в столице занимается около 400 компаний, и только 30-50 из них имеют оборот свыше $100 тыс. в месяц. И лишь у 4-5 операторов этот показатель достигает $1-3 млн. Сегодня большая доля рынка корпоративных продаж принадлежит «Комусу» - 52% в Москве и 16% в регионах, по собственным данным компании. В июле 2003 года рост корпоративной сети «Комуса» в целом по России составил 13,04% по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.     Канцелярская розница стремится расширять ассортимент, включая в него, например, подарки, хозяйственные товары. Это происходит, в частности, и из-за развития корпоративных продаж. «Офисам нужны не только бумага и ручки, но и туалетная бумага, моющие средства, - рассказывает Александр Смирнов - Причем ассортимент корпоративных продаж может быть самым разнообразным и прямо пропорционален размерам компании, – чем меньше предприятие, тем старательнее оно пытается занять свою нишу, чтобы не вступать в прямую конкуренцию с крупными игроками».     Большинство компаний осуществляют корпоративные продажи по каталогу. В качестве дополнительной услуги многие из них предлагают бесплатную доставку, консультации по подбору ассортимента.     Участники рынка затрудняются назвать ежегодный рост сегмента корпоративных продаж, так как подобных исследований в последние годы не проводилось. По словам Александра Смирнова, основное увеличение оборота компании происходит именно благодаря росту корпоративных продаж. Например, в магазине «Офисный Мир» на улице Солянка розничный оборот последние три года увеличивается на 5-7%, а в целом продажи магазина выросли только за 2002 год на 30%.     Конкурентным преимуществом в условиях жесткой конкуренции становится постоянный ассортимент, так как у большинства компаний он еще нестабилен. Поэтому многие клиенты сотрудничают с несколькими продавцами – делают небольшие заказы у 2-3 компаний помимо основного поставщика, чтобы обезопасить себя. И при стабильной работе у подобных «запасных игроков» со временем есть возможность стать основным поставщиком. Однако, по признанию участников рынка, 70% корпоративной клиентуры строится на хороших отношениях и связях.


Каждому по потребностям

На российском рынке канцелярских и офисных товаров сложилась парадоксальная ситуация. C одной стороны, происходит бурное развитие профильной розницы, появляется большое количество новых игроков, в основном малых предприятий, с другой - развитие крупных компаний-продавцов замедлилось, более того, некоторые из них в этом году свернули розничную деятельность, сконцентрировавшись на корпоративных продажах.


Угроза на перспективу

     Пока специализированная розница канцелярских и офисных товаров принадлежит отечественным компаниям, и западные игроки не спешат обосноваться в нашей стране. Попытки захода иностранцев на российский рынок офисных и канцтоваров были. Так, в 90-х годах прошлого столетия компания Bic предприняла неудачную попытку создания собственной системы продвижения продукции в России. Известны и не увенчавшиеся успехом попытки концерна Herlitz PBS AG, успешно покоряющего Европу, создать собственную систему продвижения в России. Причина этого - специфика российского рынка: он более сегментирован с точки зрения сбыта, ассортимента и потребителя, чем сфера деятельности, например, активно развивающихся в нашей стране гипермаркетов.      А главное, реальные обороты продавцов канцтоваров в России намного меньше, чем в западных странах, поскольку культура потребления офисных товаров в нашей стране проходит только первоначальный этап формирования. По словам Михаила Ахмедова, попытки западных компаний провести анализ российского рынка и выработать рекомендации по выбору производственной и маркетинговой стратегии заканчиваются ничем из-за полного отсутствия достоверной, по западным меркам, информации.      Также западным игрокам нельзя полагаться на авторитет хорошо известных в европейских странах торговых марок, так как в России до сих пор не существует общепризнанных брендов канцелярской продукции. «Надпись «made in Germany» говорит нашему потребителю о качестве предлагаемой продукции гораздо больше, чем, например, Herlitz или Helit, - рассказывает Михаил Ахмедов. - Исключение составляет только довольно узкий круг квалифицированных корпоративных клиентов в центральных городах». Поэтому использовать торговые марки для продвижения продукции и получения дополнительной прибыли, игнорируя высокое значение ценовой конкуренции на потребительском рынке, в нашей стране пока невозможно. А состояние инфраструктуры транспорта и связи и огромные географические пространства, которые приходится преодолевать товару, прежде чем он попадет к потребителю, требует использования систем дистрибуции и логистики, отличных от принятых на Западе.      С подобными проблемами сталкиваются ритейлеры и в странах Восточной Европы, где ситуация гораздо проще. Например, как рассказал в своем интервью журналу OPI бывший глава сети Office Depot в Восточной Европе Рик Липли, его компании с трудом удалось реализовать западную схему работы в Польше по причине большого расстояния между городами и больших сроков доставки грузов.      По словам Михаила Ахмедова, выходящие на российский рынок сети гипермаркетов и магазинов cash&carry, для которых канцелярские товары являются только частью гораздо более широкого ассортимента, не составят жесткой конкуренции специализированным сетям. По его мнению, едва ли подобные компании будут заниматься созданием специализированных сетей. Так, недавно корпорация Metro AG в Польше продала все свои торговые центры товаров для офиса американской корпорации Office Depot.      В любом случае участники рынка в ближайшие годы не ожидают появления в нашей стране специализированных западных операторов. По словам Александра Смирнова, в 2002 году западноевропейская компания Lyreco с оборотом $1,5 млрд в год интересовалась возможностью открытия бизнеса в России. Однако глава компании Марсо Бежар счел этот шаг преждевременным из-за неструктурированности рынка и высоких финансовых рисков.      «Мы ожидаем прихода иностранных конкурентов не ранее чем через 2-3 года при условии сохранения темпов роста экономики и благосостояния граждан, - считает Михаил Ахмедов. - Однако, как показывает практика, национальным компаниям лучше избегать прямого столкновения с глобальными конкурентами на рынках, где на соперников работают их основные преимущества - масштабы и вертикальная интеграция. Поэтому вряд ли, например, строительство канцелярских супермаркетов в Москве окажется для отечественных фирм удачной затеей в долгосрочной перспективе».Журнал «Новости торговли», ноябрь 2003г.