Бизнес, ножницы, бумага

Источник: Секрет фирмы

Торговля офисным товаром давно уже стала проблемным занятием. Чтобы выжить, "канцелярщики" вынуждены строить производство, придумывать брэнды с иностранным имиджем и даже переквалифицироваться в логистов.

С производителями и продавцами товаров для офиса происходят удивительные вещи. Крупнейшая в России оптовая и розничная "офисная" компания "Комус" собирается выйти на рынок b2b-изданий, а торговая сеть "Канцлер" превратилась в аутсорсинговую службу снабжения.

К "чудачествам" прибегают не от хорошей жизни. По данным СФ, рынок товаров для офиса и канцтоваров, без учета офисной мебели и оргтехники, по итогам 2006 года вырос лишь на 10%, до $2, 2 млрд. Если бурный рост рынков FMCG подстегивается ростом зарплат и отчасти кредитованием, то потребление бумаги офисными работниками от дохода работников не зависит.

Несколько лет назад торговые компании, занимающиеся реализацией товаров для офиса, оказались меж двух огней: с одной стороны - жесткие условия поставки товара, с другой - прижимистые корпоративные клиенты, считающие каждую копейку. Оптовики, начинавшие в 1990-е годы работу с магазинами со стопроцентной предоплаты и наценок в 40-50%, а то и в 100%, сейчас дошли до того, что рассрочка в 120 дней воспринимается как нормальное явление - комфортные условия работы в 1990-х годах привлекли в оптовый сектор слишком много игроков.

"Чистая рентабельность крупных оптовиков - в лучшем случае 2-3% оборота. Так работать нельзя, надо договариваться о единой сбытовой политике, - говорит представитель компании "Экорт" Вячеслав Папер. - Но большинство руководителей фирм на нашем рынке - люди образованные, а потому и с большим самомнением, так что попытка объединиться кончилась ничем".На трудности оптового звена наложилось падение эффективности розницы, связанное прежде всего с ростом арендных ставок. "Наценки на канцтовары невелики, а рынок отличает ярко выраженная сезонность (на август-сентябрь приходится резкий всплеск продаж в связи с началом учебного года и окончанием сезона отпусков. - СФ), - рассказывает Вячеслав Папер. - Даже лидер рынка "Комус" - единственная сеть, которой удалось избежать закрытия магазинов, - ввел в ассортимент хозтовары".

Рост арендных платежей - не единственная проблема продавцов канцтоваров: на их позиции претендуют супер- и гипермаркеты, предлагающие вполне достаточный для среднего потребителя ассортимент канцтоваров. В итоге еще в 2003 году компания "Регент" решила закрыть свою сеть "Канцлер", насчитывавшую 12 магазинов. "Зачастую расходы, связанные с этим бизнесом, сравнимы с той прибылью, которую он может реально дать, или превышают ее", - говорит генеральный директор "Регента" Анастасия ВЫСОТКИ на. В 2006 году прекратила существование сеть из семи магазинов "Офисный мир", несколькими годами ранее входившая в "топ-200" российской розницы по версии Национальной торговой ассоциации. Нечем похвастать и американской сети Office 1 Superstores (более пятисот магазинов по всему миру), заявлявшей в 2005 году о намерении открыть в России в течение пяти лет 50 франчайзинговых магазинов. В том же 2005 году сообщалось о трех работающих и трех открывающихся точках, однако сейчас на российском сайте компании представлены лишь два магазина.

Несколько проще ситуация в регионах, где ниже арендные ставки или менее развиты федеральные торговые сети. Так, успешно работают петербургская сеть "Остров" из 10 предприятий или сеть "Офисшоп Графика М", объединяющая пять магазинов в Краснодаре и Самаре. Однако и это скорее исключения: например, как сообщает сайт kanzoboz.ru, не так давно в Омске прошла конференция региональных розничных торговцев канцтоварами, посвященная как раз кризисному положению в отрасли. Больше всего участников огорчало то, что уже сейчас им крайне сложно конкурировать с неорганизованной розницей - "лоточниками", а скоро в городе ожидают открытия магазинов крупных сетей - "Ашан", IKEA, "Лента", - цены у которых гораздо ниже установившихся на рынке региона.

Практически единственным примером национального розничного брэнда можно считать уже упомянутую сеть "Комус", насчитывающую 64 магазина, однако эта компания, начавшая с развития розничного направления, сейчас стала и крупнейшим в России оптовиком с оборотом более $500 млн. Магазины "Комус", по словам генерального директора компании Сергея Бобрикова, сохраняют эффективность благодаря единой системе логистики, куда входят по всей стране 110 тыс. кв. м складов и 120 автомобилей. По мнению Бобрикова, другим компаниям на рынке такие вложения не под силу. Кроме того, он отметил, что часть магазинов компании также используется как территориальные офисы для корпоративных продаж, что повышает их эффективность.

"Розница затухает, не выдерживая конкуренции с гипермаркетами и супермаркетами. Даже для тех, кто изначально занимался товарами для офиса, они все чаще превращаются в сопутствующие товары", - говорит главный редактор журнала "Канцелярское дело" Елена Гусева.

Соскочить с линейки

РАБОТАЮЩИЕ НА РЫНКЕ компании ищут разные выходы. Прежде всего, большинство крупнейших компаний развивает собственные производства. Так, например, тот же "Комус" помимо розничного и оптового направления занимается изготовлением рулонной продукции - кассовой ленты и бумаги для факсов. Похожую модель использовала компания "Экорт", однако в августе 2006 года пожар уничтожил ее склад и часть производства. В итоге если в 2005 году оборот "Экорта" оценивался в $200 млн. (3-е место по рынку), то в 2006 году, по словам Вячеслава Папера, он уменьшился более чем вдвое.

Кроме того, практически все крупные игроки работают над расширением ассортимента в корпоративном секторе, превращаясь в комплексных поставщиков всего, что может понадобиться в офисе, вплоть до чая и печенья. Некоторые компании - например, ОМС - уже давно не считают себя участниками рынка канцелярии и позиционируются как аутсорсинговые службы снабжения, а не просто поставщики товара. Аналогичная судьба постигла и брэнд "Канцлер", превращенный теперь компанией "Регент" в название службы снабжения.

Есть и другие варианты. Например, по словам Сергея Бобрикова, "Комус" в ближайшее время собирается осваивать интернет-торговлю, причем не только в сегменте канцтоваров - тем более что логистическая система компании уже покрывает 17 регионов. Также "Комус" рассматривает возможность альтернативного использования своей огромной базы корпоративных клиентов - в связи с чем в скором будущем предполагает выйти на рынок b2b-изданий.

Наконец, ключевую роль по-прежнему играет развитие собственного брэнда. Здесь все участники рынка называют пример дистрибуторской компании "Офис-премьер". Когда она в 1998 году начала развивать собственный брэнд Erich Krause, многие сочли это ошибкой: убрав из портфеля остальные популярные марки, компания резко потеряла в темпах роста оборота. Однако сейчас "Офис-премьер" опять вплотную приблизился к четверке лидеров - его оборот в 2006 году оценивался в $100 млн. При этом компания, по словам Вячеслава Папера, имеет гораздо лучшую рентабельность, чем конкуренты. Позднее по ее пути пошли и другие: так, компания "Пробюро" с 2000 года продвигает собственные марки - офисную линию Proff и товары для школы Boom. Аналогичный вариант развития полноценных брэндов рассматривает для восстановления позиций и "Экорт". "Большая выручка на этом рынке не гарантирует прибыли. Самое время учиться зарабатывать больше, пусть и на меньших оборотах", - констатирует Вячеслав Папер.

Дополнительная информация об участниках рынка

"Комус"

В компании полагают, что слово "комус" уже можно считать именем нарицательным - как "кола" и "ксерокс". Однако символ канцелярского рынка готов заняться и чем-нибудь еще.

Оборот в 2005 году*: $458 млн.

Оборот в 2006 году*: $591 млн.

Стратегия: создание вертикально интегрированного холдинга

Тактика: площадь складов насчитывает 110 тыс. кв. м, а собственный автопарк - 120 машин, что сопоставимо с масштабами серьезного логистического оператора. В сеть "Комуса" входит 64 магазина, 37 центров корпоративного обслуживания и 17 региональных представительств. В бизнесе все большую роль играют комплексные поставки в офисы - от бумаги и еды (кейтеринг) до сейфов и вешалок. Ассортимент насчитывает 15 тыс. наименований. На "внеофисную" деятельность приходится 20% оборота.

Проблемы: жесткая конкуренция ограничивает темпы роста на рынке товаров для офиса. Рентабельность магазинов низка - несколько лет назад рассматривалась даже возможность их закрытия. Компания не имеет собственных товарных брэндов.

Результат: уверенное лидерство с большим отрывом от конкурентов.

НОВЫЕ ЦЕЛИ: строит завод стоимостью $12 млн. по производству сырья для пищевой упаковки. Планирует развитие интернет-коммерции и выход в сегмент b2b-изданий.

"Регент"

Закрыв сеть "Канцлер", компания не отказалась от брэнда, а превратила его из розничного в сервисный, ориентируясь на корпоративный сегмент.

Объем продаж в 2005 году*: $160 млн.

Объем продаж в 2006 году*: $175 млн.

Стратегия: быстрая ликвидация проблемных направлений, замена их более перспективными. Еще в 1991 году компания за один год отказалась от рекламного бизнеса в пользу канцтоваров.

Тактика: деятельность компании разделена на несколько направлений. "Регент-офис" занимается поставками офисных товаров в розничные сети, а "Канцлер" - непосредственно в офисы. Направление "Регент-арт" поставляет бумагу для полиграфии, а "Регент-стретч" является одним из крупнейших в России производителей стретч-пленки (24, 3 тыс. тонн в год). Компания также имеет собственное производство пластиковых папок. В 2007 году купила брэнд Lamark (позиционируется как немецкий, но представлен только в России). В региональную сеть входят 16 представительств и склады общей площадью 31, 5 тыс. кв. м.

Проблемы: в 2003 году пришлось закрыть сеть из 12 магазинов "Канцлер". Сейчас компании с трудом удается продвигать аутсорсинговую модель "оптимизации материально-технического снабжения офиса", и оборот растет лишь в том же темпе, что и рынок.

Результат: входит в пятерку лидеров корпоративного обслуживания по Москве. Рост доли брэндированной продукции позволяет увеличивать прибыльность.

НОВЫЕ ЦЕЛИ: запуск в 2007 году производства медицинских нетканых материалов мощностью 10 тыс. тонн в год.

"Кондор"

В отличие от большинства конкурентов не стремится охватить множество направлений бизнеса, концентрируясь в одном сегменте.

Оборот в 2005 году**: $100 млн.

Оборот в 2006 году**: $115 млн.

Стратегия: позиционируется прежде всего как поставщик офисной бумаги (на эту категорию приходится треть всего рынка офисных товаров). Прочие офисные товары компания поставляет лишь как сопутствующие.

Тактика: является официальным партнером ведущих поставщиков, как российских, так и зарубежных: UPM Kymmene (брэнд KYM Lux), M-Real (Data Copy), International Paper (Светогорский ЦБК, брэнды Canon и Xerox) и Mondi Business Paper (бумага Maestro и "Снегурочка" Сыктывкарского ЦБК). Благодаря ограничению и унификации ассортимента "Кондор" существенно снижает транспортные и складские издержки.

Проблемы: имеет склад и офис только в Москве, не представлена в регионах. Узость ассортимента отталкивает крупных корпоративных клиентов. Мало возможностей для диверсификации. Высокая зависимость от поставок с небольшого числа заводов, где периодически случаются технологические сбои, а также от общих колебаний одного рынка.

Результат: твердое второе место по России в сегменте офисной бумаги (контролирует 20, 4% рынка против 30% у "Комуса" и 12% у компании "Европапир"), с большим отрывом от остальных конкурентов.

НОВЫЕ ЦЕЛИ: нет данных.

"Пробюро"

Компания занялась развитием собственных брэндов позже, чем конкуренты, и теперь вынуждена догонять. Правда, она демонстрирует хорошую скорость.

Оборот в 2005 году**: $80 млн.

Оборот в 2006 году**: $113 млн.

Стратегия: развитие аутсорсинговых услуг "хозяйственного обеспечения офиса" одновременно с продвижением в рознице собственных торговых марок.

Тактика: к идее запуска собственных брэндов компания пришла позже первопроходца канцелярского рынка - компании "Офис премьер", с 1998 года развивающей "немецкую" марку Erich Krause. Лишь в 2000 году "Пробюро" вывела на рынок марки товаров для офиса Proff и товаров для школы Boom. Также компания продвигает элитный брэнд Protege, официально принадлежащий французской компании Protege Paris S.A. - следов которой, однако, за пределами России обнаружить не удалось. У компании есть собственное производство - Сибирская карандашная фабрика (Томск), которой она владеет совместно с чешской Koh-i-Noor Hardtmuth.

Проблемы: из-за сохранения в ассортименте нескольких чужих марок компании приходится тратить средства на продвижение и корпоративного брэнда (в сфере b2b), и розничного (в b2с).

Результат: рост оборота за год на 40% - один из самых высоких показателей на рынке.

НОВЫЕ ЦЕЛИ: нет данных.