Digitale. Вся маркетинговая палитра

06.06.2014 17:17:00 113
В Санкт-Петербурге прошла 5-я конференция по Интернет-маркетингу Digitale. С одной стороны, мероприятие порадовало обилием свежих маркетинговых тем. Но, с другой – огорчило тем, что некоторые спикеры в своих докладах явно увлеклись лобовой саморекламой со сцены, чем вызвали негатив участников в зале и в твистаграмме конференции.

Видимо, тут уж ничего не поделаешь: это – маркетологи, которые используют любую возможность, чтобы продавать себя и свои услуги. Но, что касается непосредственно маркетинга, вопреки стараниям некоторых спикеров провести линию, мол, традиционный маркетинг умер, и что ему на смену приходят все новые и новые технологии, хотелось бы заметить, что умер не маркетинг, а вчерашние подходы, приемы, технологии, взгляд на него, которые меняются постоянно. Никто еще не отменял психологию, поведенческие особенности человека, предпочтения, стереотипы, каналы продаж, склонности человека и много другое, на чем основывается классический маркетинг и что с не меньшим успехом эксплуатируют поздние маркетинговые теории. А они все больше уходят в Интернет-пространство.

Пожалуй, единственное, с чем можно безоговорочно согласиться, это тезис, ставший лейтмотивом Digitale: вложения в Интернет-маркетинг со стороны руководителей компаний становятся обязательной строкой затрат, сравнимой с вложениями в модернизацию морально устаревшего оборудования. «Руководители должны рассматривать Интернет-маркетинг исключительно как возвратные и обязательные инвестиции в свой бизнес, а не как неэффективные и пустые траты», - заявляли со сцены почти все выступавшие.

Темы, которые были затронуты, хотя и в телеграфном стиле, касались, казалось бы, самых передовых маркетинговых стратегий в Интернете: как заставить стратегию работать, стратегии, которые помогут победить конкурентов, реклама умерла! да здравствует контент! Почему ваш контент отстой, новые подходы к партизанскому маркетингу, новые способы маркетинга без бюджета и другие.

Игорь Манн, российский маркетолог: «По данным исследований, в 85% российских компаний сотрудники ругаются матом. Прививайте сотрудникам хорошие манеры. И, поверьте, вы будете искренне удивлять этим ваших клиентов»

Маркетинг без бюджета???

Последнюю тему раскрывал известный российский бизнесмен, издатель, консультант и маркетолог Игорь Манн, который изложил перед публикой свое видение вариантов маркетинга без бюджета. Нужно сразу оговориться, что на подобного рода конференциях выступления Манна всегда напоминают максимы Наполеона, с которыми, как известно, трудно спорить. «Что дает маркетинг без бюджета? – начал он. – Повышает продажи и узнаваемость. Сколько стоит? Как правило – ноль рублей. У такого маркетинга существует много инструментов. Его привязывают к модели, которую называют моделью «пруф» в работе с клиентами или клиентскими потоками, но, как и обычный маркетинг, он также связан с поиском новых клиентов, их удержанием и возвращением. Эти инструменты я использую в своем собственном бизнесе или в бизнесе своих клиентов».
Нужно постоянно искать, считает Игорь Манн, новые каналы продаж. Они есть всегда. «Когда мы создавали издательство «Манн, Иванов и Фарбер», нам сказали, что существует всего несколько каналов продаж. Например, продавать книги можно в магазинах, а можно - в онлайн магазинах. Если бы я принял это за чистую монету, то мы бы не росли. Мы каждый год находим новые каналы продаж. Сегодня мы пользуемся несколькими, часть из них была скопирована нашими конкурентами, некоторые не скопировать. Мы продаем книги и корпоративно, и через вендинговые торговые автоматы».
По мнению Игоря Манна, существует 20 каналов продаж. Но, по его мнению, нужно всегда задавать себе 21 проверочный вопрос: тот канал, который вы находите, подходит ли для вашей компании, например, как отреагируют на него конкуренты и клиенты, есть ли достойная альтернатива. Говоря о применении маркетинга без бюджета он рассказал историю с вендинговыми автоматами, которые издательство приспособило для продажи своих книг в бизнес центрах. «Эти автоматы нам ничего не стоили. Их мы купили подержанными у ребят, которые свернули бизнес. То есть купили за копейки и поставили их в бизнес-центрах, где у меня есть знакомые. То есть тоже почти даром. Это маркетинг без бюджета».
Инструмент, который нравится Игорю Манну: когда продают не только сотрудники компании, но и клиенты. «Как это делается? В США у одной дилерской автомобильной компании был покупатель-фанат, который приобретал себе каждую новую модель автомобиля, а старую он сдавал. Директор автоцентра предложил этому автофанату помочь продавцам продавать машины всего один день. И за это пообещал следующую модель подарить бесплатно. А поскольку этот фанат знал об этих машинах буквально все, то он был лучшим продавцом и, соответственно, продал за один день значительно больше наемных менеджеров автоцентра. Это тоже пример маркетинга без бюджета».

В воронке продаж

По Игорю Манну, все знают, что такое воронка продаж, но вот не все могут пользоваться этим знанием. «Когда меня приглашают в качестве бизнес-консультанта, то, анализируя воронку продаж компании, я смотрю, насколько хороша конверсия между холодными звонками и коммерческим предложением, между коммерческим предложением и предложением о встрече с клиентом, между встречей и выставлением счета. Именно на этих стыках есть либо продажи, либо потери. Но чтобы грамотно проанализировать воронку продаж, нужно смотреть на всю CRM-систему. И если у вас в компании ее еще нет – срочно покупайте».
Месяц назад Игорь Манн, по его же признанию, стал акционером консалтинговой компании. «Мне понравилось то, как они себя позиционируют: их предложение - увеличить продажи в 3 раза за 5 месяцев или меньше. Как это работает? На нерастущих рынках клиентские базы распределены между игроками. Но нужно уметь перехватывать клиентов. Маркетинг должен инициировать, при этом основная нагрузка должна ложиться на продавцов. Маркетинг должен разбиться в лепешку и постоянно создавать поводы для встречи клиента и продавца. Нужно уметь делать классные презентации, классные подарки. А если менеджеры будут что-то мямлить, они никогда не смогу отбить клиента у конкурента.  И мы неизбежно заползаем на территорию отдела продаж. Говоря об аудите воронки продаж, люди, работающие в маркетинге, могут сами инициировать такой аудит. Конечно, не обязательно, что директор по продажам потом подпишется под таким аудитом. Но если вы хотите сделать продажи более эффективными, закажите такой аудит».

Инновации в маркетинге

Поговорил Игорь Манн и о таком инструменте маркетинга без бюджета, как евангелисты, которые могут быть проводниками идей конкретных продуктов. «Первые евангелисты появились в 1974 году. Это были поклонники нижнего женского белья компании «Виктория Сикрет». В чем идея? Выбиралась симпатичная девушка и представляла белье везде, где только можно. Вообще, евангелисты есть у многих брендов и от них зависит рост продаж, взять тот же «Айфон»». Так что, как отметил Манн, будет совсем неплохо, если ваша компания бесплатно обзаведется такими поклонниками.
Говоря о маркетинге без бюджета, затронул Игорь Манн и тему инструментов работы с клиентской базой. «Не все клиенты при совершении покупок одинаковы с поведенческой точки зрения. Когда мы отправляем им наши книжки, мы знаем, кому отправляем и знаем, кого потом спросить о впечатлениях от прочитанного. Ведь всегда есть клиенты-новаторы, ранние последователи поздние последователи и так далее. Идея очень проста: вам нужно научиться понимать, кто является вашими клиентами-новаторами и выделить на них бюджет. Но не денежный, а, скорее, бумажный, ведь коммуникации с этими важными людьми совершаются просто: вы им пишете, что, например, у вас появилась новинка, предлагаете им специальную цену и так далее». В общем, дальше клиенты-новаторы сделают все сами. Просто нужно их знать в лицо.
Правда, в этом месте Игорь Манн упомянул и об ошибках при работе с клиентами. Совершает их и его издательство. «Да, мы ошибаемся. Но у нас хорошо поставлена работа с негативом. Приведу пример, который показывает, что ошибается даже Игорь Манн. Лет пять назад я был на конференции в Астане и рассказывал об интересной книжке известного германского предпринимателя «К черту цены, создавайте ценности». После конференции прошло три недели. Мне написал один человек, Аслан, он из Казахстана: «Здравствуйте, я купил вашу книгу, о которой вы рассказывали, фигня какая-то. Она мне вообще не пригодилась. Но я долго ее искал». А у Аслана небольшой бизнес: палатки с сигаретами, пивом, шоколадками. Я его спросил, а как он оказался на конференции B2B. И выяснил, что просто его брат заболел и попросил сходить за него. Я поставил в копию переписки с Асланом менеджера по маркетингу нашего издательства, попросил его отправить в качестве компенсации любую книжку вместо «К черту цены…». Через 3 недели Аслан в письме поблагодарит меня за подарок, сказал, что раньше никто так не делал, как я, и что теперь он мой фанат. А потом спрашивает: зачем я отправил ему еще одну книгу «К черту цены…»? В качестве второй компенсации я пригласил Аслана за свой счет на свой семинар, который проводил в Одессе. Этот рассказ к тому, что нужно не закрываться от жалоб, а научиться работать с ними».
Еще один инструмент – равнение на лидера. «Вы приходите к своему наемному дизайнеру, показываете образец успешной рекламной листовки, которая реально влияет на продажи. Нужно сделать такую же», - пояснил Игорь Манн.
Инновации тоже могут быть инструментом маркетинга без бюджета. «У нас инновации почему-то ассоциируются со Сколково. Но инновации внедрять можно в рамках любой компании. Вот пример немецкого предпринимателя Клауса Кобьёлла. В его компании внедряются 85% идей, которые предлагают его же сотрудники. Он предлагает сотрудникам ответить на 4 вопроса: «Предложи 4 идеи: как можно сократить расходы, поднять доходы, поднять клиентоориентированность и поднять экологичность»? Каждый предлагает свое. Но есть кнут, а есть и пряник. Пряник в том, что лучшая идея года получает награду в эквиваленте 30 000-40 000 Евро. Один сотрудник получает дорогие часы, другой – машину. Кнут: если вы не предлагаете совсем ничего, то вы первый кандидат на вылет, и в компании вас никуда не продвигают. Вы скажете, что это инновации из-под палки. Это так! Но это надо делать». В завершении своего выступления Игорь Манн рассказал такую историю: «При входе в один американский универмаг стоит табличка с надписью «Как мы можем вас сегодня осчастливить?» Это хороший маркетинговый ход. Такая табличка достойна того, чтобы стоять в офисе каждой российской компании».

Александр Левитас, бизнес-тренер, эксперт по партизанскому маркетингу: «Если у вас есть клиентская база, то даже простой обзвон или письмо им с какой-то новостью о себе, может вернуть до 30% клиентов в самое ближайшее время».

Главный партизан маркетинга

Александр Левитас, бизнес-тренер и эксперт по партизанскому маркетингу, рассказал о новых инструментах в этой области: «Задача партизанского маркетинга – помогать владельцам бизнеса увеличивать прибыль. Иногда на десятки процентов, а иногда в разы. Как сегодня вести маркетинг на падающих рынках во многих отраслях. Первое – своих клиентов врагу не отдавать. Второе – новых клиентов подгребать. Третье – увеличивать оборот с одного клиента. И четвертое – увеличивать свою маржинальность при каждой продаже», - начал он.

Нужно сохранять клиентскую базу. В ситуации обострения конкуренции, по его мнению нужно использовать традиционные инструменты лояльности, такие как скидочные карты, накопительные подарки, бонусные подарки, дисконт. С другой стороны, важно понимать, из-за чего больше всего теряется клиентов. «Они недовольны отношением к ним, хотя устраивает и цена, и качество, но линейный персонал так себя ведет, что клиент не хочет иметь с ними дела. Я прихожу в ресторан, так как мне рассказали, что там классный шеф-повар. Но я иду не к шеф-повару. И приду ли я туда во второй раз, зависит от официантов. Облизывайте клиентов. Если обещали что-то сделать за час, делайте за час. Эти меры уже остановят отток клиентов от 50%».

Клиент покупал у вас раз в две недели, а потом пропал на три месяца. «Куда он делся? А просто он все еще собирается покупать, но руки не дошли. Даже простой обзвон клиентов или письмо с какой-нибудь новостью о себе вернут до 30% клиентов в ближайшие дни», - говорит Александр Левитас.

Для клиента важна ценность. «Если вы для клиента – банкомат с водой, то уйти к конкуренту ему ничего не стоит. А какую еще ценность для клиента вы создаете? Кто вы кроме продавца? Кем можете быть? Проще быть учителем, консультантом, партнером по нетворкингу, который помогает одним клиентам найти других. В B2B вы можете стать поставщиком покупателей для вашего же клиента: он покупает у вас, а вы в обмен подгоняете покупателей для его бизнеса. Но вот как стать для клиента учителем»? – задался вопросом Левитас. -  Хорошо, если в штате есть эксперты, которые умеют консультировать. А если нет? Тут есть 2 варианта: эконом-класс и бизнес-класс. Эконом класс: в книжном магазине вы идете к полке с полезными и практичными книгами. А это две книги – моя и Игоря Манна. Покупаете по 20-30 штук на 12 000 рублей. И дарите ключевым клиентам с комментарием, что прочитали классную книгу и советуете всем. Через месяц обзваниваете тех, кому подарили книги с вопросом: «Как тебе». И если он говорит, что сдувает с нее пыль, но не прочитать, то в следующих раз дарите ему коньяк. А если ему книга понравилась, и он уже что-то из нее внедрил, то дарите ему каждый месяц по одной такой полезной книге. И, поверьте, книги станут лучшими инвестициями.

Второй вариант – более дорогой. Нужно пригласить авторов данных книг провести в вашей компании тренинг».

Лояльность в наручниках

«Влияет ли на лояльность клиентов такая схема, как превосходный сервис, облизывание клиентов? – задается вопросом Левитас. - На Западе - работает. Но что происходит при таком облизывании с точки зрения финансов? В себестоимость товара включается себестоимость облизывательного сервиса. И как только клиенты начинают это понимать, они тоже начинают тратиться на сервис уже для своих клиентов. Таким образом, вся отрасль начинает на сервис тратить больше. Падает маржинальность».

Есть, по Левитасу, и такой маркетинговый прием, как лояльность в наручниках. Это разного рода технологии, которые, по сути, блокируют возможность оттока клиентов. «Есть два Интернет-сервиса: Dropbox, хранилище файлов и Evernote, хранилище записок и блокнотов. Если будет конкуренция, то у одного из них больше шансов выжить. Почему? Если вы решите с Dropbox перейти на Яндекс-диск, то это займет минуту. И Dropbox потерял вас как клиента. А если в блокноте Evernote вы храните тысячи записей и фото и хотите мигрировать на аналогичный сервис, то… проще застрелиться. Уйти с него, не потеряв записи, очень сложно. Это и называется лояльность в наручниках.

Существует более 16 видов технологий в лояльности в наручниках. И все они препятствуют уходу клиента от вас, например, предоплата услуги за определенный период».

Ау… ты где, клиент?

Важно понимать, что, несмотря на кризисы, деньги всегда у кого-то есть, их не становится меньше. «Есть 8 моделей и 30 схем партнерства. Вот лишь некоторые. Даже в кризис 2008 года, когда замораживали целые стройки, а некоторые компании разорялись, другие в это время в Казани и Сочи активно строили государственные проекты. Еще одна категория бизнеса, которая не падает даже в кризисы – это «неотложка». Даже если у вас нет денег и ночью разболелись зубы, утром вы бегом побежите к стоматологам, которые никогда не голодали», - поделился опытом Александр Левитас. - Третья категория – это бизнесы в противогазе. Если падают продажи обуви, то будет расти ее ремонт или обувной секонд-хэнд. Кроме того, помогает найти денежных клиентов партнерский маркетинг. Есть три выгоды от партнерства. Это выгода репутационная. Вас рекомендуют лично. Продажи вырастают в разы. Партнер может знать, кому ваш товар нужен сейчас, а не завтра. Если хотите продавать детские коляски, «партнерьтесь» с детскими консультациями и детскими домами.
Еще одна выгода партнерства – возможность использовать готовую сбытовую сеть вашего партнера вместо построения собственной. Да, придется поделиться процентами. Но это даст выход на широкий рынок.
«Тапочки покойника» – еще одна из фишек партизанского маркетинга, которая позволяет накупить рублей на копейку. «Каждый день откидывают копыта ваши конкуренты. Это приятная новость. И можно выкупить его клиентскую базу за копейки. Выкупить его раскрученный домен, скайп, почту и потом все будет работать на вас. Если кто-то идет ко дну – подбирайте, как в игре», - посоветовал Левитас. - Ищите новые категории клиентов и новые территории, города. Особенно если у вас не товары, а услуги. Это могут быть другие ценовые категории. Если до сих пор вы продавали минералку в хрустальных флаконах, почему бы не разливать ее в пластиковых бутылках? Кофе – в картонных коробках. Уходите в малые ценовые категории или наоборот. Ищите клиентов, которые похожи на ваших клиентов. В рекламе популярны спортсмены. Вот, кто похож в этом смысле на спортсменов? Это музыканты, скрипачи, барабанщики, модели и супермодели, то есть те, образы которых не потребуют перевода с языка на язык. Это B2B, B2C, B2G, B2P. Бизнес в России работает по модели дырявого ведра. Вы набрали воды в колодце, но пока несли домой – две трети вылилось. К вам обратились сто человек и большую часть вы потеряли не из-за конкурентов, а так как не ответили, не перезвонили и не уделили внимания. Заткните хотя бы часть дырок. Если какой-то человек, обратившись к вам, решил подумать до вечера, перезвоните в 18 00 и уточните, не надумал ли он купить.

Ценовые фишки в маркетинге

Если клиентов мало, Александр посоветовал зарабатывать больше  на каждом клиенте. «Для этого нужно грамотно составлять ассортимент (к фотоаппарату – штатив, книжки по фотографии, программы). Выкладка товаров должна быть такой, чтобы при покупке товары тянули друг друга. Кофе, чай, конфеты должны стоять рядом. Но рост дают и «картонные продавцы». На полке с товаром может висеть ценник, а можно повесить ценник форматом А4 с подробным описанием полезных свойств, с полезной информацией. В одном из гипермаркетов использование этого приема привело к 128%-му росту продаж», - рассказал историю Левитас.
Еще один из маркетинговых трюков – ценовая дискриминация. Обычный билет в «Эрмитаж» стоит 300 рублей. А вот американец заплатит 400. Он что, пол больше истопчет? Нет. Все просто знают, что на Западе денег больше. Никакой другой причины. На многих рынках существует ценовая дискриминация. Если с кого-то можно взять больше денег – отчего бы этого не сделать. Например, это цены на авиабилеты. Они могут меняться каждый день. Поэтому, проанализировав свою клиентскую базу, если некоторые клиенты способны платить больше, и у вас есть объяснение, почему они должны платить больше, то сделайте это.
Ценовой пофигизм клиента – тоже  приводит к росту выручки. Сколько стоит билет на конференцию «Дижитал»? Если бы билет стоил не 5500 рублей, а 5600, 5700, 6000 рублей – вы бы его купили? Для многих 500 рублей не играют никакой роли. Но на разных рынках ценовой пофигизм разный. Например, на рынках ценных бумаг и валют роль играют сотые доли процента. В обменниках разные курсы, и разница составляет копейки. Но мы пойдем в тот обменник, где курс выгоднее. Пачка соли стоит 8 рублей. А если она будет стоить 80 или 500 рублей, разве мы будем потреблять меньше соли? Так что иногда, если вы поднимете цену на десятки процентов, меньше клиентов не станет.

Как создавать продающие тексты?

Дмитрий Кот, известный маркетолог-копирайтер: «Почитайте свои продающие тексты, сколько там «Я» и «Мы» и сколько - «Вы». Особенно в текстах «О компании»: нужно менять все с посылом на «Вы»

Дмитрий Кот, маркетолог-копирайтер, специализирующийся на создании продающих текстов, попытался рассказать о том, почему очень часто контент, который создают компании, «полный отстой». «Всегда нужно стремиться к тому, чтобы клиент вернулся. И продающие тексты – неотъемлемая часть этого процесса. Важная часть - заголовки. В заголовках можно провоцировать, но в первых же строках нужно снимать эти провокации. Есть ряд принципов, которых нужно придерживаться. Бич заказчиков и копирайтеров – когда в текстах вместо того, что человек получит от покупки, мы говорим о каких-то подходах, особенном оборудованиях и так далее. Почитайте свои тексты, каково там соотношение местоимений «Я», «Мы» и «Вы». Это касается текстов на сайтах «О компании». Там нужно все менять с посылом на «Вы» (Вы получаете). Есть прием в виде текста-жалобы, когда мы обращаемся к потенциальным клиентам с таким жалостным текстом. Но такой подход хоть и вызывает жалость, и хотя уместен и работает, можно применять только в аудитории, которая вас знает.

По Дмитрию Коту, один бич Интернет-магазинов и Интернет-компаний заключается в том, что, продавая, не объясняется, почему клиент должен купить его именно у вас. Например, если хотите купить «Айфон» через поиск, то около 80% ссылок будет выводить вас на рассказы про то, какой это хороший телефон. «Это неправильно. Все знают, что такое «Айфон». Сенокосилки, трактора или услуги – их люди знают. Нужно говорить не о том, что из себя представляют очевидные и известные продукты, а почему нужно покупать именно у вас. К примеру, входят бесплатные опции, приложения, эксклюзивные гарантии, бесплатная доставка и так далее. В продающих текстах должно быть сочетание посылов: что покупать и почему покупать именно у вас», - считает Кот.

Правила 7 касаний и 10 дней

Существует в маркетинге довольно любопытное правило, которое, даже если и знакомо многим, не всегда используется. Это правило 7 касаний, то есть семи контактов с клиентом до того момента, как он совершит покупку. «Самое простое – серия писем, которые человек получает после регистрации на сайте, подписки на рассылки. Нужно постоянно контактировать с клиентом через такого рода письма минимум семь раз и не останавливаться», - напомнил Дмитрий.

Другое правило, которое тоже помогает продажам - правило 10-ти дней. «Больше шансов, что человек обратится именно к вам, - делится секретом Дмитрий, - если вы появитесь в его жизни на десятый день до или после возникновения какой-то проблемы. Например, в вашей машине начал накрываться или уже накрылся инжектор. Человек заранее ищет мастерскую или после поломки. А вы должны представляться через журналы, рассылки, заявлять о себе, представляться экспертом. Во всех публикациях необходимо акцентировать внимание на особенностях, особых свойствах товара или услуги». Например, у производителя блендеров упали продажи. Чтобы поднять их, была снята серия роликов, демонстрирующих возможности этих блендеров: они перемалывали сотовые телефоны. Продажи выросли. Продумывайте свою серию «касаний» с клиентом через социальные сети и другие современные средства коммуникации. Люди запоминают касания, особенно если они носили развлекательно-познавательный характер.

Илья Балахнин, директор PaperPlanes: «Очень важная тенденция: нужно прекратить потчевать своих клиентов всякой ерундой и начать потчевать их очень сложным экспертным контентом»

Реклама умерла?

Илья Балахнин, директор PaperPlanes в своем провокационном докладе «Реклама умерла! Да здравствует контент», особенное место уделил именно контенту. «Как только на ваших сайтах появляется экспертный контент, то есть мнения участников рынка, специалистов, затраты на прямое включение пользователей начинают падать, так как почти весь ваш трафик становится вирусным трафиком. Весь ваш охват становится вирусным охватом. Мы ведь видим, какой процент трафика - развлекательный. Как только контент становится экспертным, сложным, но интересным для обсуждения, то выкупленный трафик практически сходит до нуля. Мы делали как-то кампанию для фермеров из Индии, Бразилии и Китая. Бюджет был ноль. К нам в день своим ходом приходило 250-300 бразильских фермеров. Оказывается, там недостаток поташа, калийной соли. А в итоге постепенного подключения экспертного контента на сайт пришли 6500 тысяч фермеров со всей страны», - рассказал он о своем опыте.

Вывод из этой истории он сделал таким: это очень важная тенденция, нужно прекратить потчевать своих клиентов ерундой и заняться экспертным контентом, чтобы от простых транзакций продажи ушли в экспертные продажи. Контент должен быть сложным. Поэтому не верьте, когда к вам приезжают маркетологи и начинают говорить, что клиента нужно веселить на сайтах конкурсами и так далее. Люди хотят хорошего сложного содержаний сайтов.

По его мнению, традиционные СМИ потеряли себя в погоне за коротким контентом, а социальные медиа, наоборот, обрели себя за счет качественного контента. «Если резюмировать, почему контент правит, а все остальное не правит, то могу сказать, что мы с вами живем в прекрасное время, когда аудитория не поумнела, но очень хочет казаться умной. Чтобы поумнеть, мы должны полностью отказаться от развлекательного контента».

Игрофикация отношений

Илья Балахнин посоветовал аудитории переходить от контактных продаж к экспертным. «Вот пример развлекательного контента: «какой у меня замечательный котенок». Его очень легко комментировать в конкурсе, его легко обсуждать, – продолжил Илья. - И из этого вытекает игрофикация отношений с пользователем-клиентом. Единственный шанс ангажировать пользователя социальных медиа – игрофицировать процесс взаимодействия с ним, перевести отношения в плоскость игры. Но это сложно сделать, так как ни Вконтакте, ни Фейсбук не имеют встроенных механизмов игрофикации. Несомненно, можно написать приложение.

«Есть очень сложный и специфический бренд «Частная галерея», лидер в своем сегменте: вафельки, печенье. Мы придумали игрофикацию: 12 типов бейджей, которые выдаются за разные достижения. Но мы поначалу опасались, что женщины 45+ не будут играть в игру, они не захотят коллекционировать бейджи и разменивать их на какие-то реальные блага. Практика сильно скорректировала наши ожидания. Если до внедрения игрофикации мы имели 5-7 комментариев и 30-40 лайков и постов, то после ее внедрения их стало 100, то есть люди начали бороться за виртуальные бейджи.

Вывод: контент окончательно и бесповоротно стал главным конкурентом рекламы с точки зрения того, что происходит в социальных медиа. То есть, чтобы начать преуспевать, вы должны, во-первых, отказаться от развлекательного контента, во-вторых, перейти к экспертному контенту (особенно это касается крупных сервисных фирм), в-третьих, использовать игрофикацию, играть с пользователем», - считает Илья.

Мысли иррационально, только покупай

Многие из нас совершают покупки, исходя из иррациональных решений, ничем не объяснимых. Во всяком случае, так считает Елена Луценко, marketing Manager из компании Procter&Gamble. Отсюда и ответвление в самом маркетинге - иррациональный. «В чем фишка? – раскрывает суть понятия Елена. - Понятие иррационального маркетинга – это совершение обдуманных действий, но которых от нас не ожидают. Например, вы хотите увеличить продажи, узнаваемость, это ваша цель. Но вот то, чего от вас не ожидают, это то, как вы это сделаете, какие рекламные кампании вы предлагаете, как выделяете целевую аудиторию. Часто бывают ситуации, когда маркетинг хочет быть полезным по-настоящему. Например, продажи росли, а потом все начало падать. Что делать? В таком случае решения, которые вы принимаете, как правило, слишком обдуманны, нужно бы в данном случае думать иначе. А именно – иррационально. Иррациональность не подразумевает, что вы должны предпринимать какие-то необдуманные действия, которые не имеют никаких оснований».

Известно, что маркетинг сегодня включает в себя три блока: классические подходы 20-го века, симбиоз маркетинга и психологии и симбиоз маркетинга и продаж. Эти три части должны работать вместе.

«Обычно рассказывают о преимуществах продукта. «Самые лучшие яблоки, выращенные в самом экологически чистом месте. Вы ими не отравитесь». Компания дает описание преимуществ продукта. Но не всегда нужно опираться именно на преимущества. В маркетинге продаж можно продать то, что не существует, воздух Петербурга в баночке, например. Или камни, которые имеют магическую силу. В 90% случаев инициаторы маркетинговых проектов мыслят рационально. Да, вы можете давать скидки, привилегии.

Но давайте начнем с маркетинга. Как, например, можно сэкономить доллары, используя закон относительной жадности».

«Дурацкий Старбакс»

Елена Луценко, Marketing Manager Procter&Gamble: «Думайте иррационально, применяйте новые методики, не мыслите шаблонно, так как шаблоны вас ни к чему хорошему не приведут»

Елена рассказала об одном исследовании, которое привело к появлению на свет такого понятия. «Вы хотите купить ручку за 25 долларов. Вы знаете, что такая же ручка в соседнем магазине стоит 18 долларов. Но до него нужно пройти 15 минут. Хорошая погода. Почему бы не прогуляться? И вы идете. Теперь та же история с пиджаком. Вы хотите купить пиджак, который стоит 500 долларов и вы знаете, что такой же пиджак, но на 7 долларов дешевле есть в магазине, до которого надо тоже дойти. Как показывает исследование, в основном люди предпочитают покупать пиджак за 500 долларов, никуда не ходя. Но 7 долларов остаются теми же долларами. Человек думает, что выбирает лучшую альтернативу, а на самом деле так проявляется иррациональное поведение, в обратном мышлении, – считает она. - Маркетинг говорит, что в основном человек выбирает качественный продукт и подешевле. Но все нужно воспринимать относительно. Сейчас почти все компании на сайтах и в соцсетях предоставляют различные скидки. Но скидки в 5% не работают. Надо 15%-20%. Но привлекает не сама скидка, а возможность ее получить. То есть включается иррациональное мышление. Так существуют золотые карточки, золотой «Айфон», 100%-ные гарантии возврата товара. И это не какой-то премиальный уровень. Вы просто подсаживаетесь на что-то, от чего не можете отказаться. Хотя вы ничего и не приобрели, вам кажется, что вы на «золотом уровне».

Как продать то, чего не существует? «Одна компания открыла магазин с названием «Дурацкий Старбакс». На открытии были огромные очереди. А кофе был самый обычный, как в «Старбакс», но люди простояли несколько часов. Пример показывает, что продать можно вcе, что угодно. Просто немного подумайте. Думайте иррационально, применяйте новые методики, не мыслите шаблонно, так как шаблоны вас ни к чему хорошему не приведут», - подытожила она.

Дмитрий Мотыльков, главный редактор "Сегмент.Ру"