Хочешь много зарабатывать - займись обучением своих продавцов

13.09.2006 14:08:08 54
Знакомый с детства лозунг «Кадры решают все!» становится все более актуальным. Понимание этого — ключ к надежному завоеванию доли рынка и получению прибыли, залог успеха и процветания компании

Источник:Корпоративный менеджмент

Уже стало совершенно очевидным, что в последние годы ситуация на рынке кардинально изменилась. Общество сделало рывок вперед и поднялось на новую ступень экономических отношений: вместо рынка продавцов сформировался рынок покупателей. Характерные особенности последнего — избыток товарных и коммерческих предложений, схожих по форме и содержанию, и жесткая конкурентная борьба за покупателя. Несомненно, в изменившейся ситуации в выигрыше окажется тот предприниматель, чья деятельность будет направлена на поиск нестандартных подходов, смелых решений, перестройку инфраструктуры компании и, как следствие, на установление хороших долгосрочных отношений с клиентами, ориентированных на максимальное удовлетворение их потребностей. Страшно ли ломать устоявшуюся схему отношений, привычный образ деятельности? Зачастую — да. Ведь они могут поколебать сложившуюся картину бизнеса.

Кто хочет работать, ищет средства, кто не хочет — причины

Краеугольные камни успешного развития бизнеса в новых экономических условиях — осознание сложившейся на рынке ситуации, уход от стереотипов, а также инвестиции в подготовку персонала компании, и в первую очередь ее авангарда — продавцов-консультантов и торговых агентов. Именно от их профессионализма, их знаний, навыков и умений как никогда зависят сегодня дальнейший успех и процветание компании. Знакомый с детства лозунг «Кадры решают все!» становится как нельзя более актуальным. Понимание этого — ключ к надежному завоеванию доли рынка и получению прибыли, залог успеха и процветания компании.

Казалось бы, все просто и понятно: хочешь надежно и много зарабатывать — научи своих продавцов, заинтересуй их материально, поощряй инициативность. Однако на рынке до сих пор присутствуют компании, которые предпочитают брать на работу людей, вешать им на лацкан бейдж «продавец-консультант», выжимать из них все что можно, убивая при этом любое проявление творчества, а затем выбрасывать на улицу и набирать новых рекрутов. Руководители таких компаний принципиально не желают тратиться на обучение своего персонала.

«У нас все схвачено, — сказал однажды директор компании по продажам систем отопления и кондиционирования. — Зачем нам учиться продажам? Клиента интересуют технические детали. У кого лучше параметры — у того и покупают. К тому же мы на рынке давно, так что на мой век хватит». Ну, не молодец ли? Молодец! И всем своим видом он показывал, что недолго ему осталось ждать момента, когда на рынке появятся компании с аналогичным товаром и продавцами-профессионалами, которые вытеснят его с рынка.

Сергей Павлович Королев, выдающийся конструктор ракетной техники, создатель крупнейшей космической отрасли, говорил: «Кто хочет работать — ищет средства, кто не хочет — причины».

Совет покупателю и информация к размышлению руководителям. Знаете, как определить уровень подготовки персонала и, соответственно, оценить надежность компании, в которой вы собираетесь сделать покупку? Просто зайдите в магазин и остановитесь у витрины. Если к вам тут же подскочит продавец и спросит «Вам чем-нибудь помочь?» или «Вас что-то интересует?», бегите прочь, если не хотите, чтобы вам продали «кота в мешке». Не убедил? Хотите поэкспериментировать дальше? Хорошо. Задайте ему любой неординарный вопрос, и, если он сложит руки на груди либо, пуще того, засунет их в карманы, выпучит глаза и озабоченно протянет «ну-у-у?» — что делать дальше, вы уже знаете.

Руководителю такой компании абсолютно все равно, какие продавцы у него работают. Ему все равно, что они не умеют продавать либо продают как умеют. Он не желает вкладывать средства в их образование. Ему нужны ваши деньги сегодня — о дне завтрашнем в такой компании думать не хотят. Еще один вариант действий — найти уникальный товар и «отпускать» его по талонам, заботясь лишь о том, чтобы продукцию вовремя подвозили в места реализации. Но кто даст гарантию, что завтра конкуренты не начнут торговать тем же товаром? Увы, уникальное товарное предложение — штука хотя и прибыльная, но в условиях свободного рынка весьма недолговечная. А вот сделать ставку на уникальное информационное предложение стоит. Хотя бы потому, что знания во все времена ценились дорого. Это рентабельно и окупается сполна.

Стратегия успешного развития

Стратегия успешного развития — долгосрочные проекты. Есть спрос — есть продажи, есть потенциал для развития. Формулу «деньги-товар-деньги» никто не отменял, но реализуют ее люди, а не товары. Как мировая экономика зависит от нефти, так и любой бизнес-проект зависит от людей. Как известно, продавцы — единственные люди в компании, которые приносят деньги. Остальные — тратят.

Понимание того, что квалификация торгового персонала напрямую влияет на объем продаж компании и, в конечном счете — на ее выживание, привело к стремительному росту программ обучения персонала профессиональным продажам. Обучаться по таким программам могут как торговые агенты и консультанты торговых залов, так и менеджеры проектов, и руководители компаний. И в этом нет ничего удивительного, поскольку продажа товаров или услуг может проходить как в торговом зале, так и за столом переговоров в ходе деловых встреч. Подготовленные, грамотные бизнес-тренеры, за спиной которых огромный опыт работы в продажах, вооруженные специальными знаниями и методиками, всегда готовы предоставить услуги в обучении и подготовке высококвалифицированных специалистов любой компании, организации посттренингового сопровождения. Как их найти, как выбрать, какими критериями пользоваться — об этом в периодике существует масса статей.

Любой практикующий тренер постоянно сталкивается с требованием обучаемой группы дать несколько универсальных приемов продажи на все случаи жизни. Что-то вроде секретного оружия, которое позволит продавцу быстро осуществлять продажи, не особо вникая в ситуацию. Несомненно, такие приемы есть; есть и специальные техники воздействия на покупателя, вроде нейролингвистического программирования и эриксоновского гипноза. Бесспорно, они эффективны, но бесконтрольно увлекаться манипуляцией сознанием покупателя опасно, ибо защитная реакция организма может преподнести очень неприятные сюрпризы незадачливому продавцу.

Не лучше ли строить свою работу на старых как мир принципах и постулатах, поставив на первое место доброжелательность, порядочность и понимание? Прелесть любого тренинга в том, что на нем люди постигают азы научного подхода к своей профессии, заново переосмысливают знакомые истины. В процессе практических занятий персонал обучают грамотному применению различных приемов, шаг за шагом проходя все стадии продажи. Эффект от таких тренингов невозможно переоценить. Они учат не тупому автоматизму, а живому общению и красивой импровизации.

Азбука продаж

В продажах, как в принципе и в любом другом деле, все хорошо в меру. Понятно, что вольный агент, собирающийся заключить «сделку века», тратит на нее гораздо больше времени, чем продавец-консультант торгового зала в период «сезонных» продаж. Но творчество и импровизация должны присутствовать всегда.

Существует набор правил, своего рода «кодекс хорошего продавца», нарушать который не рекомендуется никому и на основе которого можно прекрасно оттачивать свою индивидуальную технику:

- любому человеку в новом помещении нужно время, чтобы освоиться. Не стоит подходить к нему сразу. Дайте посетителю немножко расслабиться. Исключите из своего лексикона частицу «не» и неопределенные вопросы. «Не хотите ли что-нибудь купить?», «Не желаете получить консультацию?», «Вас что-то интересует?» — таких вопросов быть не должно никогда; излучайте доброжелательность и позитив. В практике продаж существует правило, согласно которому мнение о человеке формируется в первые 15 секунд. И если у вас на лице написано «Как вы меня все достали!», то лучше вам отдохнуть, взять выходной, больничный или вообще написать заявление по собственному желанию. С хмурой физиономией в торговом зале делать нечего;

- научитесь слушать клиента, будьте терпеливы и внимательны. Ни к чему засыпать его ненужной информацией. Поверьте: вы не на экзамене, и ваша излишняя эрудированность лишь приведет клиента в замешательство. Задача продавца — продать, а не привить покупателю комплекс неполноценности; задавайте вопросы. Покупатель сам все расскажет; оттягивайте разговор о цене. В любой продаже это самый щекотливый вопрос. В арсенале продавца всегда должны быть наготове убедительные аргументы в защиту своей цены; никаких споров и выяснения отношений с клиентом. Любой спор — это стопроцентно «убитая» продажа. Повторю еще раз: задача продавца — продать, а не переспорить;

- многие последующие сделки заключаются благодаря хорошим деловым отношениям. Заботьтесь о поддержании хороших отношений с вашими клиентами. Заведите блокнотик, аккуратно записывайте все контакты, не ленитесь поздравить с праздником. Очень приятно, когда клиент, звонящий в магазин, спрашивает именно вас. И в материальном плане выгодно, между прочим; используйте рекомендации своих клиентов. В самом деле, почему бы не задействовать принцип взаимного обмена? Дайте возможность и клиенту немножко потрудиться на вас; побольше индивидуализма, особой «изюминки», поменьше шаблонов (покупатель устал от них).

Совет руководителям компаний, которые не собираются «сворачивать дела» уже завтра. Перечисленные выше правила ваш торговый персонал должен знать как свои пять пальцев! Спуститесь со своих командных высот и спросите о них (не о высотах — о правилах!) у своих продавцов. Если они начнут мямлить и нести ахинею про удовлетворение чьих-то потребностей, берегитесь: ваш бизнес под угрозой! Его развалят не конкуренты, а ваши подчиненные.

В компании, в которой я работал, коллега-продавец буквально каждому покупателю говорил, что «этим он тоже пользуется», «это у него тоже есть». В конце концов, это перестало смешить даже сотрудников (по нашим подсчетам, дома у нашего коллеги должен был образоваться приличный склад продукции), а посетителей стало раздражать — ведь они наведывались в магазин регулярно.

Пример поучителен: часто продавцы, услышав, прочитав или подсмотрев где-либо нечто подобное, запасаются парой-тройкой примитивных приемов, стремясь «сорвать куш» с самых простых продаж. Довольно часто такой подход неплохо срабатывает, учитывая, что голова нашего российского покупателя и без того забита всякими проблемами. Благо, если продается хороший товар. А если нет? Элементарный прием — провокация, вроде «это очень дорого и вы все равно не купите». Превосходно работает, напрочь отключая логическое мышление клиента и подогревая амбиции, как в старом анекдоте: «Это я-то на козла не похож?!» И пойдут они в разные стороны: продавец — поделиться сотоварищи, как «напарил» очередного лоха, а покупатель — мучительно выдумывать причины, по которым он купил эту дребедень. Такие «финты» помогают продавцам неплохо стартовать, но однобокое использование тривиальных приемов в дальнейшем оборачивается против них лично и бизнеса в целом, так как не способствует формированию серьезного круга постоянных клиентов.

Откуда недоучке-продавцу знать, что недремлющие маркетологи, исследовав причины так называемой невозвращаемости клиентов, однозначно утверждают, что в магазин, где их «напарили», покупатели не возвращаются никогда!.. Они посещают другие торговые точки, где предпочитают не ставить эксперименты на психике, а хотят наладить хороший контакт и продать человеку то, что ему действительно нужно.

Мы все учились понемногу?

Нежелание учиться — большая проблема нашего общества, доставшаяся в наследие от прежних времен. Вряд ли можно найти много людей, которые с удовольствием вспоминают процесс обучения в школе или институте с точки зрения познавательной. Почему-то больше всего вспоминаются прогулы и совместные тусовки, да умение лихо сдавать экзамены, ничего не зная. Сдал — и забыл.

Да, посадить за парту новоявленного «трейдера» бывает весьма сложно. Еще сложнее заставить его захотеть научиться своему ремеслу. Механизм «защиты от знаний», своего рода психологический барьер, который иногда трудно преодолеть, крепок. Но сломать его нужно, ибо цена этому — залог выживания и успешности компании. Обученный штат продавцов — мощный козырь в конкурентной борьбе.

Совершенно очевидно, что продавец должен обладать способностями и умением продавать. Все покупатели различны, и нужно владеть умением продемонстрировать отличительные свойства товара и найти ключ к удовлетворению специфических запросов клиента. Ожидать, что необученный продавец способен справиться с такой задачей, — все равно что поручить дровосеку изготовление изысканной мебели.

Увы, реальность такова, что продавцы от Бога нынче в большом дефиците. Можно попробовать переманить их у конкурентов. Однако необходимо быть готовым к тому, что таких «варягов» нужно будет должным образом мотивировать. На голом энтузиазме удержать их вряд ли удастся.

Можно подготовить собственный персонал, наделив его соответствующими знаниями. И это выгодно! При таком подходе из обыкновенных ребят с улицы вырастают прекрасные продавцы — приверженцы вашей фирмы.

Самые главные факторы успешных продаж — это уверенность продавца, хорошее знание своего товара, владение техникой продаж, общительность, индивидуальность, творчество и, конечно, желание стать успешным и зарабатывать достойные деньги. Самые главные факторы успешного процветания компании — компетентность руководителя, учет тенденций рынка, эффективные продажи товаров и услуг и, несомненно, забота о своем персонале.

Информация к размышлению

Вкладывать деньги в обучение весьма рентабельно. Исследование, проведенное Национальным центром качества образования персонала (National Center on the Educational Quality of the Workforce (EQW, США), показало, что 10%-ное увеличение затрат на повышение образовательного уровня сотрудников увеличивает производительность на 8,6%, в то время как 10%-ное увеличение инвестиций в оборудование приводит к росту производительности лишь на 3,4%.

В американских компаниях считаются достаточными затраты на обучение персонала в размере 6% от фонда заработной платы; в Европе этот показатель доходит до 12%.

Исследование Американского общества тренинга и развития показало, что самые лучшие, выдающиеся продавцы тратят примерно две недели в год на тренинг продаж. Еще одна причина, по которой необходимы обучающие программы. Энтузиазм новичка в продажах длится первые 90 дней работы. Если за это время он не овладеет базовыми навыками продаж, произойдет значительный спад его производительности — либо человек вообще уволится, не добившись желаемого результата. Из-за отсутствия необходимых навыков в течение года у 80% новичков развиваются боязнь неудачи, неуверенность в себе как продавце, раздражительность по отношению к клиентам. В итоге происходит снижение объема личных продаж на 20-25%. По оценкам Института компьютерной безопасности (Computer Security Institute, США), более половины нарушений работы информационной системы вызвано ошибками персонала. В общество свободного предпринимательства, его экономику, общественные отношения самой жизнью должны постепенно вноситься элементы социальной ориентированности. И не только это. Президент США Франклин Рузвельт однажды сказал, что еще никто толком не знает, что представляет собой общество свободного предпринимательства. Внесение «элементов очеловечивания» диктуется развитием производительных сил, непрерывным усложнением техники и технологии, требующих все более и более квалифицированного персонала. Коносукэ Мацусита, основатель компании Panasonic, говорил: «Мы создаем людей прежде, чем продукцию».

Заключение

Так что же дает обучение персонала? Какие преимущества получают при этом компании? Подведем итоги:
- обучение ориентирует продавцов на превращение случайного покупателя в постоянного клиента и приверженца фирмы;
- тренинги учат рационально планировать и использовать время — в организации рабочего дня, в ходе переговоров, продаж; подготовка персонала снижает текучесть кадров в штате продавцов;
- обученный штат продавцов — мощный инструмент в конкурентной борьбе;
- подготовленный продавец очеловечивает процесс продажи и делает его гораздо более комфортным для клиента;
- обучение подталкивает к поиску новых приемов сбыта после возвращения слушателей на свое рабочее место;
- штат квалифицированных продавцов — это и эффективность продаж, и формирование престижной торговой марки, и фирменного стиля;
- учеба персонала обеспечивает кадровый резерв и избавляет от необходимости постоянно принимать на работу людей с улицы; обучение заставляет руководителя компании по-новому осознать собственные коммерческие интересы, взглянуть на свою профессию под другим углом зрения.

Повышение эффективности продаж — несомненно, сложная задача. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства компании, руководителей направлений и менеджеров торговых залов. Битва за покупателя в самом разгаре, и в перспективе основополагающими моментами в этой борьбе будут отнюдь не технические характеристики, а «человеческий фактор». Высокая подготовка персонала и умение учиться быстрее соперника на сегодняшний день стали ключевыми моментами конкурентной борьбы. И в этой борьбе выживет не «сильный» и «крупный», а «умный» и «подготовленный». Вместо туманных надежд и рассуждений «на авось» сделайте свой выбор уже сегодня, ибо завтра его сделают другие. И помните: конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия!