Как не застудить продажи: лекарство от «холодных звонков»

07.10.2013 10:43:00 44
Давайте признаем, что большинство менеджеров по продажам ненавидят «холодные звонки». Хорошая новость в том, что современный маркетинг лечит этот недуг.

В восемь лет Эд Гандия (Ed Gandia) открыл собственный конфетный бизнес в гараже родительского дома, а его главным маркетинговым инструментом был обычный детский велосипед, на котором он перемещался от одного соседского дома к другому, продавая сласти. Прошли годы, он стал высококвалифицированным менеджером и в совершенстве освоил другой сложный инструмент продаж – «холодные звонки». А сегодня он нашел альтернативный, более комфортный путь к своим клиентам.

– Даже если мне по телефону предложат бесплатный слиток золота, мне будет безразлично. Только потому, что контакт со мной нашли через « холодный звонок», я не поверю не единому их слову, – говорит Гандия. Теперь, добившись успеха в продажах, он управляет собственным копирайтинговым агентством.

Один только термин – «холодные звонки» – уже звучит отталкивающе. Этот метод никто не любит – и сами продавцы, и потенциальные покупатели. Но как говорят специалисты по продажам, если правильно подготовиться, составить сценарий первого разговора, побороть страх и одеть самую дружелюбную маску, можно растопить лед неприятия и добиться успеха.

Припарки от озноба

Гандия начинал с продаж программного обеспечения. Перед ним стояла задача освоить новые регионы, где продукция его фирмы не была до этого известна, а также возродить умирающие контакты с прежними покупателями. В распоряжении фирмы было крайне мало маркетинговых ресурсов, и ему пришлось искать собственный путь. Как и у всякого новичка, у него не было ни клиентской базы, ни знакомств. Все что оставалось – совершать по 50 – 70 «холодных звонков» в день.

Удивительно, но он был тем из немногих, кто не боялся «холодных звонков». Но даже он сломался через несколько месяцев.

– Этот метод с самого начала программирует на провал, вот в чем главная проблема «холодных звонков», – заявляет Гандия.

Однажды он ужинал в гостях у друзей, и внезапно понял, что сегодня, несколькими часами ранее, он общался с отцом приятеля по телефону. И тут его осенило! Он придумал подход, который поможет начать разговор по телефону с уже подготовленным к общению клиентом. Для того чтобы наладить коммуникацию, создав краткое и интригующее послание, связывающее продукт и нужды потенциального покупателя.

– Отправьте клиенту личное электронное письмо, которое станет первым камнем в фундаменте персональной коммуникации. Это действительно работает! – поясняет Гандия.

По его подсчетам 99% продающих электронных писем – это стандартные, усредненные послания. А для начала коммуникации необходимо клиенту рассказать историю успеха, связанную с его текущими нуждами. Для этого необходимо общаться. Например, успешно завершив проект, поинтересуйтесь у заказчика, не порекомендует ли он пару своих знакомых, которым могут потребоваться аналогичные товары или услуги. Полученная наводка будет первым шагом к продуктивному телефонному звонку в будущем.

– Суть в том, что не надо сразу договариваться о чем-то. Достаточно начать диалог, – поясняет Гандия.

Он рекомендует постоянно отслеживать отраслевые новости и выяснить, в какой ситуации у клиентов возникает потребность в вашем продукте или услуге. Например, если в какой-то фирме появился новый руководитель, то он начнет с реформы старых бизнес-процессов. В этом ключе следует вспомнить, что ранее побуждало эту компанию покупать аналогичные продукты и как изменятся их потребности теперь. Что заставит нового директора обратить на вас внимание?

И важно заметить, этот «теплый» подход, по мнению Гандии, эффективен, потому что он редко используется. Люди отвыкли от персональной деловой коммуникации, и поэтому для многих клиентов это будет свежим, привлекательным поводом к началу партнерства.

Йодная сетка для друзей

– Я ни разу в жизни не делал «холодных звонков, – рассказывает Дон Сандерс (Don Sanders), владелец рекламного агентства Don Sanders Marketing.

Тем не менее, Сандерс за 30 лет продал миллионы промосувениров, несколько раз получал награды за высокий уровень продаж и организовал серию семинаров «Как я заработал миллион на промосувенирах».

Как же он достиг таких высот без «холодных звонков»? Он создал собственную «социальную сеть». Сандерс встречался с разными людьми на акциях добровольцев, в клубах и на спортивных мероприятиях. Он беседовал с соседями о том, как выбирал себе спортивную машину и раздавал визитки всем, кто оказывался с ним за одним столиком на вечеринке. Он участвовал в «Параде домов», который проходил в его родном городе, и сотни людей заглядывали к нему, пока он демонстрировал интерьеры гостиной и спальни. И когда становилось ясно, что его собеседник – лицо, ответственное за принятие решений в какой-либо фирме, он задавал непринужденный вопрос: «А вы когда-нибудь покупали сувениры с вашим именем?»

– Продавать легко, когда встречаешься с людьми в неформальной обстановке, – поясняет Сандерс. – Если хочешь продавать сувениры, то ты обязан быть дружелюбным и доброжелательным. С людьми надо говорить о том, что им самим интересно. Это самый широкий выбор тем: дети, политика, угроза войны и ядерные бомбоубежища на заднем дворе – все это для Сандерса было интересно. У него самого за домом находился бункер, построенный в 1960-х. Этот факт давал почву для дальнейшей дискуссии, а другие интересные поводы для беседы всплывали сами собой.

Установив контакт, Сандерс продолжал общаться по электронной почте, демонтировал свою продукцию, и почти 90% сделок заключалось по переписке.

Технику «дружелюбных» продаж он перенял от своего отца, который продавал строительную технику марки Caterpillar. Как вспоминает Сандерс, отец постоянно играл в гольф и пил виски со знакомыми, и это обеспечивало ему доход.

– Если вы не можете свободно вращаться в любом коллективе и у вас нет навыков общения, то за продажи даже не стоит браться, – говорит он. Бывает, конечно, что ваш собеседник уже нашел себе поставщика сувениров, и его все устраивает. Но не стоит сдаваться, продолжайте поддерживать контакт, и рано или поздно он станет вашим клиентом.

Формируйте свою собственную «социальную сеть», заносите в список контактов всех, кого вы встречали за последние несколько лет и снова начинайте общаться, строить отношения, а также обращайтесь за рекомендациями – и продажи без «холодных звонков» пойдут в гору.

Умные таблетки

Чтобы не получить от ворот поворот при первом звонке, обратитесь в справочные службы!

– В этом динамично меняющемся мире надо быть в курсе, чем живет потенциальный клиент, что для него важнее в данный момент, чем его можно заинтересовать. Это будет вашим главным преимуществом перед другими менеджерами, продающими по телефону, – заявляет Арт Собчак (Art Sobczak), автор книги «Умные звонки: как отбросить страх, избежать ошибок и отказов при холодных звонках» (Smart Calling: Eliminate the Fear, Failure, and Rejection from Cold Calling). – Сделка всегда заключается между двумя людьми, даже если ваша сфера – B2B.

Перед тем как поднять трубку, он проводит исследование – ищет не столько контактные данные первых лиц, но также изучает странички в LinkedIn и Google, просматривает аккаунты в Facebook, читает блоги иTwitter. Его цель – информация о прошлых местах работы, важных событиях в жизни потенциального клиента и его компании. Все, что расскажет о его текущих потребностях. На основе этих данных он пишет первое письмо, которое должно разжечь любопытство собеседника и сделает телефонный звонок более личным.

– Провал при первом контакте недопустим. Если вы не предоставите потенциальному клиенту достаточно информации, чтобы его заинтересовать, он сразу внесет вас в список настырных «продажников», – поясняет Собчак.

Неотъемлемой частью здесь является и общение с младшими служащими компании клиента, например, с секретарями. Конечно, выудить нужную информацию у них бывает сложно, но при верном подходе они готовы поделиться важными сведениями о своем начальнике. Например, объясните, что общаясь с боссом, вы будете обсуждать только важные темы, и попросите помочь. Это покажет, что вы цените время собеседника, ведь работа секретаря – не отшивать всех подряд, а экономить время своего работодателя.

Конечно, все эти приготовления не гарантируют успеха после первого же звонка. Но не стоит опускать руки, это уже маленькая победа – контакт установлен, если потенциальный клиент согласился выйти на связь в будущем. Так мало-помалу ненавистная тактика «холодных звонков» станет вашим любимым приемом.

Все болезни – от нервов

Конни Кадански (Connie Kadansky) владеет агентством Exceptional Sales. Когда она проводит тренинги для менеджеров по продажам, то всегда задает вопрос: «Какая ваша любимая отговорка, чтобы не звонить?» Стандартные ответы – страх и негативный настрой.

Кадански заметила, что в промоотрасли не только страх препятствует общению с потенциальными клиентами. Менеджеры слишком заняты подготовкой заказов, оформлением документов и представлением скидок. Но вместо того, чтобы заставлять их работать больше, она учит оптимизации рабочего процесса.

– Если менеджеры будут делать по 10 звонков в день, то продажи возрастут уже на 20%, – поясняет она. Как только ее ученики понимают важность регулярного общения с потенциальными клиентами, она приступает к следующему пункту – продуктивное общение и сценарий диалога.

– Универсального сценария не существует, но я все равно верю в силу заблаговременного планирования, – добавляет Кадански.

Успешность переговоров по телефону напрямую зависит от тона голоса и манеры разговора. Собеседник должен ощущать, что вы рады с ним общаться. Энтузиазм менеджера должен «заразить» клиента.

– Менеджер должен понимать, что нельзя переносить негативный опыт предыдущих звонков и эмоции, с этим связанные, на диалог с новым клиентом, – рассказывает Кадански. Необходим позитивный настрой: ваш звонок важен для собеседника, и вы предлагаете ему нужные, востребованные товары и услуги.

И из своего опыта она знает, что менеджеру потребуется в среднем четыре недели, чтобы освоиться с новым подходом и почувствовать его эффективность.

Курс на выздоровление

Джим Акерман (Jim Ackerman) прошел весь путь от коммивояжера до основателя собственного рекламного агентства Ascend Marketing и бизнес-тренера. Он считает, что любой инструмент продаж во много раз лучше, чем «холодные звонки».

В качестве альтернативного метода он предлагает использовать регулярные почтовые рассылки, которые ярко и наглядно продемонстрируют получателям способы применения промопродукции. И лучше отказаться от скучных конвертов – пухлый пакет или коробка привлекут больше внимания.

– Рекламировать надо не ручки и кружки – это избито. Необходимо показать, какими экстраординарными, оригинальными характеристиками обладают привычные всем вещи, есть их правильно позиционировать, – поясняет Акерман.

А ключевой момент этой кампании – подсчитать, сколько потенциальные клиенты готовы инвестировать в промосувениры в зависимости от их доходов. Яркий пример – опыт работы Акермана с представителями печатной индустрии.

Первая волна рассылки включала картонную фигуру космонавта Базза Олдрина в полный рост – второго человека, ступившего на Луну – со следующим тестом: «Если вы хотите добиться невозможного, мы это сделаем!». Вторая – радиоуправляемую модельку гоночного автомобиля Lotus с сообщением о скоростной доставке. Третья – бинокль, который «позволяет сосредоточиться на качестве». А в последней рассылке типографии получили пляжный стул с призывом «Если выбрали нас – можете расслабиться».

В итоге на каждого клиента было потрачено $370. В рассылку вошли 100 потенциальных заказчиков, но каждый из них мог бы потратить до миллиона долларов на рекламу. В итоге, один удачный клиент мог бы покрыть все расходы на кампанию – в этом и была задумка, которая полностью себя оправдала.

– Часто бывает, что клиент, выбрав себе уже нескольких поставщиков сувениров, теряет интерес ко всем другим предложениям. Моя цель – разрушить его стереотипы и выбрать мою компанию, – подводит итог Акерман. – А это значит, я обязан ошеломить его. И «холодные звонки» тут не помогут.

 

Сьюзан Томас Спрингер (Susan Thomas Springer), Advantages Magazine

Перевел Александр Косачёв, «Сегмент.Ру»