Как установить "правильную" цену на товар

01.09.2006 11:51:00 51
Из всех инструментов, используемых для продвижения товара, цена, пожалуй, самый мощный. От чего она зависит и как ее рассчитать так, чтобы попасть в центр покупательского интереса?

«Затратный» метод

На одном из тренингов для владельцев малого бизнеса ведущий задал вопрос: «Как вы определяете цену на свои товары и услуги?». «Суммируем затраты и делаем наценку», – ответили все предприниматели без исключения.

На первый взгляд, метод определения цены в зависимости от затрат, действительно, самый надежный. Кажется, что, заложив в цену все свои расходы, уж точно не проиграешь. Но, на самом деле, такой подход имеет ряд существенных недостатков. Особенно для производственных компаний, выводящих на рынок собственную продукцию.

Во-первых, «затратная» цена не отражает ценности товара для конечных потребителей. Людям совершенно все равно, во сколько вам обошелся выпуск продукции. Они соотносят ее цену со своими потребностями и пользой, которую рассчитывают получить от ее покупки. Поэтому если покупателям покажется, что цена на товар завышена, то спрос на него будет низким и у вас неизбежно возникнут проблемы с реализацией.

Во-вторых, «затратный» метод не учитывает ситуацию на рынке. Если ваш товар мало чем отличается от подобных, то вам придется ориентироваться не на свои расходы, а на цены конкурентов. Или же, в том случае если вы намерены занять более дорогую нишу, вам придется тратить дополнительные деньги на рекламу и promoution, чтобы убедить потребителей в повышенной ценности вашего товара.

Возможен и другой поворот событий. Если вы работаете на рынке с быстрорастущим спросом, то «затратная» цена может оказаться ниже той, чем готовы платить потребители. И вы опять окажетесь в проигрыше.

Но самое главное: этот метод ценообразования не позволяет точно учесть реальные затраты на выпуск единицы продукции. С чем связана такая парадоксальная ситуация? Все очень просто. Объем продаж предприятия во многом зависит от цены, которую оно устанавливает. Объем производства зависит от объема продаж. А себестоимость производства зависит от его масштабов: чем больше продукции вы выпускаете, тем дешевле обходится единица товара. И получается замкнутый круг. Не зная один показатель, вы не можете определить другой.

Единственным выходом становится обсчет нескольких сценариев: при одном объеме продаж наши расходы будут такими, при другом варианте – такими. Но чтобы произвести такие расчеты, надо четко знать, какие затраты являются постоянными, то есть не меняются в зависимости от объемов производства, а какие – переменными. К постоянным затратам обычно относятся затраты на аренду помещения, амортизационные отчисления, зарплату основных работников и т. п. К переменным – затраты на оплату труда работников-сдельщиков, затраты на сырье, материалы и проч.

Таким образом, возможные затраты на единицу товара достаточно точно могут спрогнозировать только те фирмы, у которых переменные издержки занимают небольшую долю в общем объеме расходов. Скажем, 5-10%, что не оказывает заметного влияния на себестоимость, как бы ни менялся объем выпуска продукции.

Классическим примером, когда использование «затратного» метода закончилось плачевно, служит история западной фирмы «Vang Laboratory». В 1976 году она выпустила первый в мире специализированный компьютер для обработки текстов. Пока у Vang не было конкурентов, рынок принимал ее продукцию по высоким ценам, в которые компания заложила свои высокие издержки. Однако когда в середине 80-х появились универсальные ПК с текстовыми редакторами, объемы продаж компьютеров Vang стали падать. Обнаружив, что затраты на единицу продукции повысились, руководство вновь пошло по «затратному» пути и подняло цены. Это было фатальной ошибкой. Пользователи стали переключаться на более дешевые компьютеры конкурентов. В результате некогда процветавшая компания обанкротилась, и теперь о ней помнят только узкие специалисты.

Этот пример говорит о том, что «затратный» подход к ценообразованию может быть эффективным только до тех пор, пока компания выпускает уникальный продукт. Как только рядом появляются аналогичные товары, необходимо менять свою ценовую политику.

«Затратный» метод: плюсы и минусы

Почему же «затратный» метод остается таким популярным, и особенно в нашей стране? Главным образом потому, что очень немногие российские фирмы проводят серьезные маркетинговые исследования и владеют обоснованной информацией о своем рынке, о тенденциях его развития. Им просто недоступны более тонкие способы ценообразования.

А что касается торговых предприятий, особенно оптовиков, то они и вовсе действуют по шаблону, ориентируясь на цены конкурентов. Размер среднерыночной наценки, как правило, одинаков. И если у какой-то компании более выгодный прайс – то чаще всего благодаря тому, что она сумела снизить издержки, найдя более дешевого поставщика.

Привержены «затратному» методу и владельцы небольших розничных магазинов. Они предпочитают устанавливать жесткие наценки на определенные группы товаров. Хотя есть более эффективный путь, по которому идут крупные компании. На некоторых товарах они не зарабатывают ничего, зато на других «отыгрываются» по полной программе.

Например, во многих западных супермаркетах памперсы продаются по ценам производителей. Молодая семья специально приходит за ними и одновременно закупает полные сумки продуктов, которые бывают дороже, чем в соседней торговой точке. Многие российские торговые сети регулярно рассылают потенциальным клиентам каталоги с указанием «лучших цен в городе» на ряд ходовых товаров. Наценка на них сознательно устанавливается гораздо ниже общепринятого уровня, чтобы привлечь в магазин покупателей.

В чистом виде «затратный» метод ценообразования плох еще и тем, что он оставляет меньше вариантов для маневра. Если «играть» с жестко фиксированной ценой фирма не может, то для получения дополнительной прибыли ей остается всего два пути: либо сокращать свои издержки, либо продавать больше. Но снижать издержки до бесконечности невозможно. А чтобы продать больше, сначала надо потратить определенные средства – на рекламу продукта и обучение продавцов. Далеко не всегда на это есть деньги.

Так что более разумным подходом экономисты всего мира признают так называемый ценностный подход, когда цена определяется с учетом состояния рынка: уровня потребительского спроса и поведения конкурентов. В этом случае учитывается не только мнение специалистов производственных служб или менеджеров по закупкам, но и информация, собранная маркетологами.

Условия диктует потребитель

Не секрет, что один и тот же товар оценить можно по-разному. Стакан сока будет стоить 6 рублей, если вы нальете его из пакета в стакан на собственной кухне. В небольшом кафе тот же сок может стоить в два или четыре раза дороже. А в ночном клубе его стоимость подскочит до 60 рублей и выше. Таким образом, одна только атмосфера, в которой употребляется сок, повышает его цену в 10 раз!

Что такое ценность товара? Это цена лучшего из аналогичных товаров (так называемая «цена безразличия») плюс еще какой-то выигрыш, который приобретает вместе с ним человек.

На первый взгляд кажется, что, чтобы установить «правильную» цену на товар, достаточно спросить людей: «Сколько вы готовы заплатить за этот товар в тех или иных условиях?» Но практика показывает, что ориентироваться только на ответы потенциальных покупателей нельзя. Они могут недооценить новый товар. А могут и сознательно назвать более низкую цену, чтобы потом иметь возможность покупать его дешевле.
Тем не менее, такой вопрос задать необходимо, чтобы получить исходную информацию. Если она известна и известны свойства продукта, который хотели бы получить потребители, то подсчитывается, во сколько обойдется его производство. Задача ценообразования в этом случае состоит в том, чтобы как можно меньшая часть разницы между «ценой покупателя» и «ценой производителя» превратилась в выигрыш покупателя, и как можно большая – в прибыль фирмы.

Как убедить покупателей, что ваш товар более ценен, чем у конкурентов, и есть смысл заплатить за него больше? Способ только один: наделить его какими-то качествами, выгодно отличающими от подобных товаров. Это может быть более высокая функциональность и надежность, если речь идет, скажем, о бытовых приборах и одежде. Это может быть более удобная упаковка, если вы производите продукты питания. А достоинством оптовой компании в глазах клиентов может быть предоставление отсрочки платежа, бесплатное транспортное обслуживание и т. д.

По какой схеме определяется ценность товара?

Напишите все возможные достоинства своего товара на листе бумаги. А затем дайте им денежную оценку. Сделать это можно на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов. Если товар совсем новый, можно собрать мнение покупателей о нем, организовав пробные продажи. Если у товара есть достоинства, напрямую сокращающие затраты потребителя, рассчитайте их экономическую эффективность. Как в известной телерекламе: «С помощью одного флакона «Фэйри» вы отмоете в два раза больше посуды, чем с помощью обычного средства».

Вообще, любой разговор с покупателем о гипотетических достоинствах продукта лучше перевести в экономическую плоскость: «Наши батарейки работают в два раза дольше», «Этот порошок отстирывает в 6 раз больше пятен», «Обращаясь к нам, вы экономите 10% на доставке товара»...

После того как вы определили стоимость каждого из дополнительных факторов, обеспечивающих ценность вашего товара, остается произвести несложное арифметическое действие. Сложите «цену безразличия» и сумму, в которую вы оценивает достоинства вашего товара. И вы получите сумму, которую могут заплатить за него покупатели. Правда, получившуюся цифру лучше немного уменьшить. Это подхлестнет потребительский интерес. Вероятность покупки возрастет, если вы предложите им купить за 90 рублей тот товар, за который они сами были готовы отдать сотенную купюру.

Не стоит без предварительного анализа и снижать цены (если есть такая возможность). Спрос в этом случае будет расти только до определенного уровня. Если в глазах потребителей цена окажется слишком низкой, они перестанут покупать вашу продукцию. Новым покупателям подозрительная дешевизна может показаться признаком низкого качества товара, а старым – признаком ухудшения качества.