Маркетинг в эпоху Интернета. Организация маркетинга: а кто у вас за штурвалом?

19.09.2014 15:37:00 110
Интернет внес существенный сдвиг в организацию маркетинга в целом. Все подвергнуто в наши дни изменениям: диапазон маркетинга, технологии и риск
Вандеррееп Франс, исследователь, трендвотчер: "В2С переживает сдвиг в стороны С2В. Интернет в буквальном смысле выворачивает предприятия наизнанку. Честно говоря, не директор, а Покупатель занимает место за штурвалом. Предприятия,  способные сделать умный шаг в данном направлении, и допустившие собственных Покупателей к штурвалу управления, добьются наилучших результатов по продажам и  получат кредит доверия Покупателей"

Покупатели все чаще оказываются за штурвалом управления фирмы. Наряду с традиционным маркетингом мы являемся свидетелями бурного развития е-маркетинга. Это означает рост числа каналов продаж, а вместе с тем необходимости освоения новых навыков, повышенное внимание к новым комбинациям и все возрастающий динамизм процессов. Что конкретно это все означает для организации маркетинга? Об этом и пойдет речь в данной статье.

В2С переживает сдвиг в стороны С2В. Интернет в буквальном смысле выворачивает предприятия наизнанку. Честно говоря, не директор, а Покупатель занимает место за штурвалом. Предприятия,  способные сделать умный шаг в данном направлении, и допустившие собственных Покупателей к штурвалу управления, добьются наилучших результатов по продажам и  получат кредит доверия Покупателей. Это приведет к активизации контактов с Покупателями. Это распространяется в равной степени как на предприятия в  сфере услуг, так  и например, на Интернет-магазины. Внимание к собственным Покупателям окупится для Вас довольно быстро, Вы заметите это по росту уровня продаж.
Для большинства предприятий подобная постановка вопроса означает, что общение с собственными Покупателями, при котором необходима информация о каждом Покупателе в отдельности, должна быть организована из одной точки. Интегральный «портрет» Покупателя , несущий информацию о его покупках в прошлом, его пристрастиях, его мнение об уровне услуг на фирме, является ключевым фактором для каждого предприятия. Осуществляйте организацию подобных процессов с точки зрения  Покупателя, а не продукта!

Кто ты, Покупатель?

Важно также понимать собственного Покупателя. Понимание позволяет сохранить аспект предсказуемости в бизнесе: почему Ваш Покупатель покупает то, что он покупает,  и почему он делает это у Вас?  Используйте при этом интеллигентные модели сегментирования . Являются Ваши Покупатели творческими личностями или же пассивными? Кто из них принимает решения быстро, а кому нужно время на обдумывание? Использование психологической модели сегментирования служит хорошей основой написания успешного сценария продаж, подходящего для Вашего конкретного типа Покупателей, что в результате способствует повышению конверсии. Так, например, ведущая сеть супермаркетов в Голландии  Albert Heijn благодаря использованию бонусной карты имеет возможность прослеживать, что, когда и в каких количествах ее Покупатели приобретают. После этого осуществляется анализ поведения Покупателей, составляются профили  Покупателей, на основе чего разрабатываются специальные предложения. Эта же сеть супермаркетов может быть использована в качестве примера, что это означает, не только понимать собственных покупателей, но и идти на шаг дальше. Попробуйте удивить своих покупателей!  Покупатели традиционно ходили в супермаркет для основных и неотъемлемых продуктов питания : молока, хлеба, мяса. А что придумала сеть супермаркетов Albert Heijn?  Ощущение прекрасного ресторана у Вас дома! Серия продуктов  Albert Heijn Excellent навеяна идеями лучших ресторанов. Так каждый может почувствовать себя шеф-поваром прекрасного ресторана и удивить своих гостей прекрасным кулинарным искусством. Испытывали ли Покупатели в начале четко выраженную потребность в подобного рода продуктах? Конечно нет, так  как они не знали, что такое возможно. Но сейчас, они привыкли к этому и не могут представить себе, что когда-то все было иначе. В данной ситуации фирма предложила  Покупателям не то, что они хотели и ожидали, она предложила им нечто большее, к чему они должны были привыкнуть, а привыкнув,  считают это неотъемлемой частью своей жизни. Попробуйте и Вы нечто подобное с собственными продуктами! Результаты могут превзойти все Ваши ожидания.

Свободу Покупателю

Предоставьте своему Покупателю возможности,  которые ему действительно необходимы. Отвечайте на его запросы!  Если Покупателю необходимо знать, не переплачивает ли он, приобретая у Вас тот или иной продукт, сделайте это: установите в своем магазине компьютер, сравнивающий цены. Вы можете сделать из подобной услуги свое уникальное преимущество перед конкурентами. И если Покупатель определит, находясь в Вашем магазине, что холодильник в соседнем магазине дешевле, то Вы будете в состоянии продолжить диалог с данным Покупателем. Так как в тот момент, как он сделал это открытие, он был в Вашем магазине и в Вашей силе пойти ему навстречу со скидками.
Будьте порядочным и открытым в  вопросах бизнеса. Я не советовал бы Вам использовать аппликации, спрашивающие разрешения у Покупателей на  использование информации, находящейся на его смартфоне. Формально в этом никакого нарушения нет. Но поверьте мне, Покупатели этого не будут ждать с распростерыми объятиями.  А Вашей репутации это, скорее всего, окажет медвежью услугу.
Вам, как предприятию, необходимо не только иметь четкое представление о собственных Покупателях. Покупателю необходимо знать, к кому ему можно обратиться при  наличии вопросов, предложений или жалоб. Ваше предприятие должно ощущаться Покупателями как малое предприятие, каким бы большим и могущественным оно в действительности ни было. Согласитесь, больному в больнице не доставляет особой радости видеть у себя в палате каждый день разных медсестер.  Это распространяется в равной степени и на Покупателей. Покупатели- те же люди, и хотят ощущать заботу и внимание со стороны Вашего предприятия или фирмы.
Маркетинг является своего рода глазами и ушами бизнеса, а также обеспечивает Покупателям возможность получить ответ на интересующие его вопросы. Маркетинг должен быть рупором идеи, что каждый отдельный Покупатель важен для Вашего предприятия, где ему всегда очень рады. Это распространяется на все сиды бизнеса вплоть до  Интернет-магазина по продаже зубных щеток.

Общайтесь с Покупателем

Коммуникация с Покупателями всегда играла важную роль в маркетинге, но в наше динамичное время ее важность только возрастает. Маркетологи, не забывайте, что у Вашего Покупателя есть выбор и право его совершить, а конкуренты затаились за углом. Интересное время, в которое рост степени дигитализации общества усиливает роль и значение человеческого фактора. Интернет возвращает нас в  эпоху индивидуальности и неповторимости каждой личности.
Для успеха в наше время  предприятию необходимы гибкость, творческий подход и активная позиция, дабы облегчить свои Покупателям выбор. Не забывайте о возможности сотрудничества с другими предприятими со сходными интересами и целями для укрепления взаимной позиции на рынке. Прекрасным примером и подтверждением данного факта является семейный бизнес  Gassan Diamonds из Амстердама, специализирующийся на обработке алмазов для  ювелирных магазинов, а также торговле бриллиантовами украшениями и часами. Фирма не только принимает участие в специализированных выставках по всему миру- в чем ничего нового и удивительного нет- но и тесно сотрудничает с туристическими фирмами в Восточной Европе и на Востоке с целью включения посещения фабрики и магазина туристами, посещающими Амстердам. За прошедший год фирма приветствовала 377.000 туристов из Китая, России, Японии и других стран, каждый из которых в среднем приобрел сувениров на 100 евро. Сотруничество приносит видимые плоды!
Не бойтесь передать контроль свои Покупателям. Это – одна из основных задач меркетинга в эпоху цифровых технологий. Покупателям не по душе чувство неопределенности. Поведение Покупателей должно иметь прямой эффект на поведение Вашей фирмы. Круг жизни должен быть замкнутым. Для прояснения взаимосвязанности в данных процессах помогло бы вовлечение в маркетинг таких дисциплин, как психология или антропология. Ученые данных направлений видят все из несколько иной перспективы, что несомненно послужит обогащению деловой жизни.

Напрашивается сам собой вывод, что некоммерческое поведение  все в большей мере приобретает коммерческий характер, а цифровые технологии усиливают роль человеческого фактора. Но не переживайте, все, о чем я говорил выше организуемо  и совсем несложно ! Ведущие голландские фирмы  KLM и KPN служат прекрасным примером прямой коммуникациия с  клиентами через Твиттер и демонстрируют в лишний раз, насколько важен  вклад данного канала  в общение с  Клиентами. Если вблизи Вашей фирмы население говорит на нескольких языках, выступите с инициативой открытия многоязычного сайта-чета. Ниже привожу ряд конкретных примеров для размышления и возможно даже подражания.
Менеджер по социальным сетям (Listening officer). По мере развития социальных сетей все большее количество фирм осознает необходимость данной функции внутри маркетинга. В его задачи входит : организация и мониторинг  покупательских форумов, наблюдение за отзывами о продуктах фирмы в Интернете, фильтрование поступающей информации и диалог со всеми заинтересованными. Коммуникация через социальные сети уже давно не носит характер улицы с односторонним движением. Нажатием кнопки Покупатели  переносят себя  на фирму. Производитель компьютеров  Lenovo был одной из первых фирм в Европе, представившей данную функцию  в собственных стенах. Диалог носит, ествественно, несколько иной характер, чем в режиме реального времени. Менеджеров по социальным сетям еще не готовят в Вузах и обучение происходит в ходе самой деятельности. От него требуется способность быть стрессоустойчивым, уверенно чувстовать себя во внутренней паутине предприятия, знать протекание внутренних и внешних процессов и быть готовым к потоку негативной информации, сохраняя при этом четкость и ясность мышления.

Социальные контакты в действии

Система социальных контактов CRM (Customer relationship management)  может быть качественно улучшена за счет использования социальных сетей.  Важнейшей предпосылкой при этом является  интеграция в систему программного обеспечения фирмы. Система социального  CRM предсказывает и группирует ожидаемые шаблоны поведения путем наблюдения за социальными сетями. Инструменты, используемые данной системой, соединяют в единое целое профиль  пользователя  в  Facebook, Twitter, блогом, с базовыми данными по определнному пользователю. Телеканал MTV показал нам всем, каким образом данный подход работает на уровне целевых групп. В режиме реального времени система анализирует сетевую деятельность зрителей вокруг различных передающих программ. Для данной группы само собой разумеющимся является использование двух мониторов: для просмотра программ и коммуникации в Интернете. Целью  MTV является увеличение продолжительности  пребывания на сайте с целью генерирования рекламных контактов. Инструментом достижения этого являются ссылки-рекомендации на клипы и фильмы. Данный подход дает возможность каналу группировать слушателей и зрителей в зависимости от интенсивности использования и оптимально удовлетворять потребности этих групп.
В Европе уже сейчас четко просматривается тот факт, что деловая жизнь все больше принимает характер проектов, осуществляемых   индивидуальными предпринимателями по заказу крупных (и средних) фирм. Данное развитие предполагает, что подобные предприниматели должны иметь в своем арсенале специфические знания по определенным отраслям. Ведь согласитесь, что кто-то, работающий в сфере промышленного маркетинга, должен обладать несколько иными знаниями, чем его коллега в сфере, например, продуктов питания. Как это соотносится с теорией подготовки  генералистов, обучившихся всему понемногогу и обучающимся далее в ходе самой трудовой деятельности? Каким образом данное развитие найдет воплощение в деловой жизни? Окажемся ли мы в океане узкопрофильных специалистов или же генералистов, считающих себя в состоянии решить любую задачу маркетинга? Но что безусловно  при любых условиях сохранит свою ценность в новых условиях, это – внимание к нуждам и потребностям собственных покупателей, В этом находит свое проявление  постоянство и преемственность маркетинга, хотя сами нужды и потребности Покупателей сегодня изменчивы, как никогда.

И в заключении данной статьи хотелось бы остановиться на последнем пункте, имеющем огромное значение для организации маркетинга: регионализация, называемая в англоязычной литературе  nearonomics. Данный тренд уходит своми корнями в необходимость быть частью целого. Нам всем приятно ощущать себя частью региона, где проживаем или родились, и это усиливает стремление внести лепту в его развитие. В этом находит выражение потребность в замкнутом жизненном круге. Данное развитие выдвигает на повестку дня новый маркетинговый навык : распознание местных, региональных потребностей на фоне глобализации. Отправляйтесь на поиски своих корней! Внесите человеческое лицо и подход в деловую жизнь, и дайте своим Покупателям это  прекрасное чувство.
В ряде стран уже используются местные деньги. Мэр Бристоля (Великобритания), получает зарплату в Бристольских фунтах. Секрет успеха местной валюты заключается в том, что деньги продолжают циркулировать внутри системы, замыкая круг. Еще один пример: в Германии, например, не только крупные, но и малые и средние предприятия возвращают производство в собственную страну. Назад, к первоисточнику:  Made in Germany приносит двойную пользу: как для развития местной экономики, так и национальной целостности. Это- своего рода компенсация за безмерную глобализацию прошлых лет, сводившуюся зачастую к математической сумме. Данное развитие необходимо учитывать при организации маркетинга внутри Вашей фирмы или предприятия.
Готовы ли Вы в преломлении к маркетингу достойно принять вызов 21 века ? Правда?  А что думают по этому поводу Ваши Покупатели ? Вы уже задали им этот вопрос? Чего же Вы ждете? Спросите их об этом сегодня.


http://delovoymir.biz