Между брендом и no name. Трудности канцелярского брендостроительства

12.04.2007 15:56:00 66
Интересен и ценен опыт каждой компании, пустившейся по непростому пути брендостроительства. Мы постарались привлечь к подготовке этого материала представителей тех компаний, которые занимаются продвижением собственных торговых марок и тех, кто работает с известными зарубежными брендами. В чем-то их мнения и предлагаемые решения схожи, в чем-то отличны, но каждое по-своему интересно.

 

Источник: "Сегмент"

 

И вещь заговорила

 

Когда на заре отечественного канцелярского брендостроительства «Офис Премьер» провозгласил свое сакраментальное: «Важна каждая мелочь», - это был замах на настоящую потребительскую революцию. Шутка ли заставить многомиллионную армию офисных и канцелярских работников, не привыкших задумываться о том, какой ручкой и по какой бумаге писать, коренным образом поменять свою философию? Забыть, что окружающие их вещи - это ничего не значащие пустяки, и вдруг осознать, или хотя бы просто допустить мысль о том, что каждая скрепка, каждый коврик для мыши и каждый блокнот могут по-своему характеризовать своих владельцев. Мелочи обрели новый смысл и значение. Мелочи заговорили.

Реклама появляющихся на отечественном рынке новых канцелярских брендов начала наперебой обещать своим потребителям внутреннюю свободу, прилив творческих сил, гениальные решения всех рабочих и бытовых задач, стала апеллировать к самым увлекательным фантазиям и сокровенным мечтам, но…

… как говорится, революция делается быстро, а на строительство и обустройство новой жизни уходят долгие и непростые годы. Да, потребитель хотя бы чисто теоретически согласился признать, что канцелярские товары могут иметь какое-то иное значение, кроме сугубо утилитарного. Но попробуйте спросить у него, знает ли он хоть один лозунг канцелярской рекламы, или попросите перечислить названия известных ему канцелярских марок и вряд ли услышите в ответ длинный список наименований. Особенность нынешнего этапа брендостроительства в нашей стране такова, что мелочи, конечно, заговорили, но утверждать, что их услышали и научились различать их голоса, еще очень и очень рано.

Отчего это так? Чтобы разобраться в этом вопросе, мы попросили рассказать о своем опыте выведения на рынок и продвижения торговых марок ведущих представителей российского канцелярского бизнеса: специалистов компаний "Хатбер", "Петропен Плюс", "DURABLE", "Фарм", "Смистар".

 

Двойная жизнь канцелярских брендов

 

Надо отдать должное профессионалам канцелярского рынка, они в большинстве своем объективно оценивают свои позиции и признают тот факт, что бренды на рынке офисных и канцелярских товаров до сих пор живут двойной жизнью. С одной стороны, большинство крупных игроков осознало необходимость создания собственных торговых марок и энергично занимаются брендостроительством. Для них существование брендов – это факт. С другой стороны, эту оптимистичную картину несколько портит покупатель, который, если и знает те или иные торговые марки, то уж почти наверняка не сможет сформулировать, какие достоинства и ценности они собой воплощают.

Причина этого досадного недоразумения проста – дороговизна телевизионной рекламы и далеко не резиновые рекламные бюджеты канцелярских компаний. Основной трибуной канцелярских брендов по прежнему остается отраслевая пресса. Но с ней связан довольно деликатный момент. Читают эту прессу в основном коллеги по бизнесу, которые и друг друга знают, и в товарах неплохо разбираются. Поэтому упражняться в красоте слога и сыпать обещаниями чего-то заоблачно прекрасного перед ними как-то неудобно. Партнеру ведь главное быть уверенным, что ты отвечаешь за качество товара и его способность приносить прибыль. А то, что этот товар будет ассоциироваться с большими деньгами, красивыми девушками и отдыхом на Бермудских островах – так, это ведь он не у вашего партнера-посредника будет ассоциироваться, а у конечного покупателя. Проза жизни оказывается сильнее, - и партнерские программы, бонусы и мероприятие для укрепления отношений составляют серьезную конкуренцию девушкам и островам. Трудно говорить, что подобная позиция идет на пользу брендам. Товарам да, она однозначно на пользу, таким образом у них появляется больше шансов попасть на полки магазинов, а значит, и к потребителям. Но бренды более доходчивой речью и узнаваемым языком при этом не овладевают. Они по-прежнему остаются брендами только для операторов рынка.

Если же говорить о каких бы то ни было акциях и мероприятиях, рассчитанных непосредственно на конечных потребителей, то здесь тоже используются по большей части модели, способствующие главным образом запоминанию названия ТМ и знакомству с ней. Так, нередко проводятся мастер-классы для детей и родителей для знакомства с художественной продукцией или праздники и утренники для детей.

Такие нестандартные, рассчитанные на потребителей мероприятия, как, например акция «Путевка в жизнь голливудской звезды», организованная в прошлом году компанией Staples, Inc, большинству отечественных компаний не по карману. Впрочем, не факт, что даже при наличии необходимых бюджетов, отечественные брендостроители согласились бы использовать подобные приемы. На наш вопрос о допустимости громких и эпатажных рекламных мероприятий для продвижения канцелярской продукции, многие из опрошенных нами специалистов-маркетологов ответили отрицательно. Также многие считают неприемлемым банальное копирование чужих моделей продвижения. Даже отечественные операторы, представляющие на рынке товары известных, раскрученных за рубежом марок, вынуждены корректировать выработанные за рубежом маркетинговые приемы, и приспосабливать их к восприятию местной аудиторией. Что же остается современным отечественным брендостроителям, находящимся в столь непростых условиях?

Остается только одно - продолжать искать свои ходы и приемы, вырабатывать собственную методику обучения своих брендов доступной и доходчивой речи.

С какими бы сложностями это не было связано, процесс создания брендов на отечественном рынке идет, и по прогнозам специалистов, будет только наращивать темпы. Поэтому особенно интересен и ценен опыт каждой компании, пустившейся по этому непростому пути. Мы постарались привлечь к подготовке этого материала представителей тех компаний, которые занимаются продвижением собственных торговых марок и тех, кто работает с известными зарубежными брендами. В чем-то их мнения и предлагаемые решения схожи, в чем-то отличны, но каждое по-своему интересно.

Представляем вам интервью со специалистами компаний:

Фарм (директор по маркетингу Александр Паршин) перейти к интервью->
Хатбер (менеджер по рекламе и РR Юлия Глазунова) перейти к интервью->
DURABLE(менеджер по маркетингу Изабелла Мангасарян) перейти к интервью->
Петропен Плюс(исп. директор Михаил Лобанов) перейти к интервью->
Смистар (бренд-менеджер Елена Бородина) перейти к интервью->

Комментарии (1)

Алексей Максимов,
маркетолог по рекламе и коммуникациям компании "Самсон"
читать мнение ->

Если у Вас тоже есть, что добавить в рамках затронутой темы, будем рады опубликовать и Ваше мнение. О своем опыте канцелярского брендостроительства Вы можете написать нам по адресу segment@segment.ru или высказаться на форуме.

 

Приглашаем к обсуждению на форуме:

Очень хотелось бы услышать мнение продавцов: какие канцелярские торговые марки лучше всего знают потребители в Вашем регионе? (Возможно ли назвать пятерку или десятку самых известных наименований?) Существует ли, на Ваш взгляд, на отечественном канцелярском рынке бренд номер один (номер один именно для конечных потребителей), если да, то что это за бренд и чему он обязан своей популярности?

перейти к обсуждению ->

Компания "Фарм"
На вопросы отвечает директор по маркетингу, Александр Паршин

Какую из своих ТМ, Вы считаете для себя основной, и направляете максимум усилий на ее продвижение?

- На сегодняшний день компания ФАРМ имеет 3 собственных торговых марки: inФОРМАТ, schoolФОРМАТ и Каляка-Маляка, ориентированные на разные сегменты потребительской аудитории. inФОРМАТ рассчитан на офисных сотрудников, schoolФОРМАТ на школьников, Каляка-Маляка на малышей. Они равноценны по значимости, однако среди них можно выделить inФОРМАТ. Марка офисных принадлежностей inФОРМАТ охватывает значительную аудиторию: от руководителей компаний и рядовых сотрудников, до учащихся ВУЗов, и является среди остальных марок ведущей по объемам продаж. Однако ее развитию не уделяется какого-либо особого внимания. Для нас одинаково важно развитие всех 3 марок.

Расскажите историю своего бренда: как, когда и у кого появилась идея его создать?

- Решение о создании собственной торговой марки было принято компанией ФАРМ в 2002 году. Когда мы поняли, что канцелярский рынок насыщен марками зарубежных партнеров, которые не приспособлены к использованию российскими потребителями, и мешают, в конечном итоге, друг другу при выборе продукции, то решили создать собственную линейку офисных принадлежностей, объединенную единым стилем, оформлением и названием. Торговая марка inФОРМАТ, по задумке, должна была помочь конечным потребителям в поиске необходимых канцелярских принадлежностей. И, как показала практика, мы приняли верное решение. Марка «прижилась» и стала пользоваться популярностью у покупателей.

Вы проводили брендинг силами своего рекламно-маркетиногвого отдела или привлекали сторонние рекламные агентства?

- Создавая первую торговую марку, мы привлекали сторонние агентства. Однако разработка велась под нашим постоянным контролем.

Каковы основные особенности Ваших ТМ, отличающие их от других аналогичных товаров?

- Продукция, которая выпускается под торговой маркой (брендом), отличается от всех остальных товаров нацеленностью на конкретную целевую аудиторию. Такая продукция разрабатывается совершенно по иной концепции и отличается четко проработанной архитектурой построения. При разработке бренда можно руководствоваться успехом уже существующих марок и создавать бренд-копию. Однако такой подход не даст полноценного положительного результата. Успеха торговой марки можно добиться только за счет индивидуальности, наличия отличительных качеств, ориентированности на конечного потребителя.

Компания ФАРМ, например, серьезно подошла к вопросу создания собственных марок и пошла путем их индивидуализации.

Есть ли у Ваших торговых марок история, с которой они должны ассоциироваться у потребителей?

- Мы убеждены, что история является лишь вспомогательным элементом брендинга и не оказывает влияния на объемы продаж. По этой причине компания ФАРМ не создает истории своим брендам. Потребителям важны сегодняшние положительные характеристики продукции, а не характеристики десятилетней давности. На европейском рынке много брендов, имеющих давнюю историю. Наиболее известные из них в автомобильной отрасли. Однако на выборе конечных потребителей эти истории сказываются лишь косвенным образом. К тому же, создавать историю бренда имеет смысл только для конечных потребителей. Придумывать истории для профессионалов канцелярского рынка, как это делают некоторые компании, и говорить о европейском происхождении продукции - пустое занятие. Все прекрасно знают о китайском происхождении товаров и российском происхождении брендов, под которыми эти товары выпускаются.

Различаются ли Ваши действия по позиционированию бренда, направленные на конечных потребителей, от тех мероприятий, которые рассчитаны на торговых посредников? Если да, то в чем отличия?

- Не надо путать каналы дистрибьюции с потребителями продукции. Это абсолютно разные вещи, единственное, что их объединяет, это торговых марки, которые через одних попадают к другим. Говорить о том, что методы работы могут совпадать просто странно.

Некоторые компании пытаются рекламировать свою продукцию в профессиональных канцелярских изданиях, которые читают исключительно профессионалы рынка, используя подходы, разработанные для конечных потребителей. Лично для меня это просто странно. Несомненно, у операторов рынка должно быть мнение о торговых марках, с которыми они работают, но это не значит, что для профессионалов надо использовать такие же простые подходы, как и для, потребителей. Выглядит это в канцелярских журналах более чем странно.

Какой рекламой и в каких источниках Вы пользуетесь для поддержки своих брендов? И какая реклама для Вас наиболее эффективна?

- Для продвижения своих торговых марок в регионах компания ФАРМ использует рекламу на региональном телевидении и радио, в печатных СМИ, устанавливает наружную рекламу, проводит рекламные акции и конкурсы с раздачей призов. Лишь используя эти мероприятия комплексно можно говорить об эффективности рекламных вложений.

Можете ли вы сказать, что Ваши бренды уже работает на вас, а не только Вы на него?

- Наши вложения в торговые марки уже оправдали себя и вернулись. Более того, динамика развития торговых марок превзошла даже самые оптимистичные ожидания.

- На сегодняшний день мы можем смело заявить, что у торговых марок компании ФАРМ появились признаки брендинга. Оптовые клиенты все чаще высказывают положительные отзывы о наших торговых марках, а конечные потребители совершают повторные покупки продукции из разных торговых групп одного бренда. Данные продаж в 100 магазинах компании ФАРМ говорят о том, что конечные потребители хорошо осведомлены о наших марках и отдают им предпочтение при покупке.

Целесообразно ли на канцелярском рынке использовать приемы «дикого маркетинга» (с использованием каких-нибудь скандальных акций, неожиданных масштабных мероприятий и т.д.), или этот сегмент торговли достаточно консервативен и не воспринимает экстраординарные маркетинговые ходы?

- Компания ФАРМ считает неприемлемым использование скандальных средств для саморекламы. Вопреки мнению некоторых компаний, предпочитающих поступиться собственным именем ради сиюминутной прибыли, мы дорожим своей репутацией на канцелярском рынке и используем для продвижения только цивилизованные средства. Этой позиции компания придерживается уже более 15 лет.

Как показывает динамика развития компании, придерживаясь уважительного отношения к себе и партнерам, можно добиться многого.

Какими способами вы отслеживаете популярность и «температуру» интереса к вашим брендам?

- Средствами опросов покупателей в собственных 100 магазинах.

Как Вы полагаете, сегодня выгоднее стремиться к сокращению числа торговых марок и брендов в своем ассортименте или, напротив, к их расширению?

- По нашим прогнозам, число торговых марок на канцелярском рынке в ближайшие годы будет увеличиваться. В первую очередь это связано с тем, что новые торговые марки могут конкурировать с уже существующими марками только за счет своей направленности на более узкие сегменты аудитории. Что неизбежно приведет к их увеличению. Хотя с точки зрения затрат выгодней вкладывать средства в продвижение одной марки, а не 2 - 3 или более.



Содержание

В начало перейти ->
Фарм (директор по маркетингу Александр Паршин) перейти к интервью->
DURABLE(менеджер по маркетингу Изабелла Мангасарян) перейти к интервью->
Петропен Плюс(исп. директор Михаил Лобанов) перейти к интервью->
Смистар (бренд-менеджер Елена Бородина) перейти к интервью->

Комментарии (1)

Алексей Максимов,
маркетолог по рекламе и коммуникациям компании "Самсон"
читать мнение ->

Если у Вас тоже есть, что добавить в рамках затронутой темы, будем рады опубликовать и Ваше мнение. О своем опыте канцелярского брендостроительства Вы можете написать нам по адресу segment@segment.ru или высказаться на форуме.

 

Приглашаем к обсуждению на форуме:

Очень хотелось бы услышать мнение продавцов: какие канцелярские торговые марки лучше всего знают потребители в Вашем регионе? (Возможно ли назвать пятерку или десятку самых известных наименований?) Существует ли, на Ваш взгляд, на отечественном канцелярском рынке бренд номер один (номер один именно для конечных потребителей), если да, то что это за бренд и чему он обязан своей популярности?

перейти к обсуждению ->

Компания "Хатбер"
На вопросы отвечает менеджер по рекламе и РR, Юлия Глазунова

Какую из своих ТМ, Вы считаете для себя основной, и направляете максимум усилий на ее раскрутку?

- В настоящее время компания ХАТБЕР представляет на рынке продукцию нескольких торговых марок: Hatber (бумажно-беловая продукция для детей дошкольного и школьного возраста, студентов, менеджеров), Berlingo (изделия для планирования и офисные товары). Но ТМ Hatber, конечно, является ведущей, и даже не потому, что она носит название компании и почти ее ровесница. Производство школьной бумажно-беловой продукции для ХАТБЕР всегда было и остается ключевым направлением деятельности. Отсюда такой разнообразный ассортимент – один из самых широких среди российских производителей.

Как происходило создание собственной торговой марки и последующее превращение ее в бренд?

Регистрация торговой марки Hatber приходится на 1998 год. В то время в стране наблюдался острый дефицит качественных российских школьных товаров с ярким узнаваемым дизайном, поэтому можно сказать, что идею выпуска и продвижения таких изделий подсказала сама ситуация на рынке и наличие высокого потребительского спроса.

Движение Hatber от марки к бренду было поступательным, а не стихийным. Но здесь необходимо уточнение: сегодня Hatber является известным брендом для участников канцелярского рынка, тогда как в умах конечных потребителей марка еще завоевывает звание бренда. Что касается торговых партнеров, то за много лет они успели убедиться в достоинствах продукции, оценить ее качества и сформировать четкое отношения к ней.

В настоящее время мы продвигаем ТМ Hatber усилиями собственных специалистов, с помощью собственных ресурсов и знаний. Но в момент подготовки марки к выводу на рынок компания привлекла рекламное агентство к разработке логотипа, фирменного стиля и слогана.

В чем, на Ваш взгляд, заключаются основные достоинства ТМ Hatber, отличающие ее от других аналогичных товаров?

Продукция ТМ Hatber позиционируется в среднем ценовом сегменте при высоком качестве. На сегодняшний день это оптимальное соотношение для потребителя. Важнейшим конкурентным преимуществом бренда Hatber являются яркие дизайны, созданные в стенах нашего дизайн-бюро. За 8 лет существования торговой марки на рынке сформировался свой оригинальный стиль продукции, узнаваемый в канцелярском сообществе. К числу достоинств бренда относится высокая скорость вывода на рынок новинок, ежесезонное обновление ассортимента, что всегда привлекает переменчивого российского покупателя.

Какие способы продвижения для Вас наиболее эффективны?

В основе системы сбыта ХАТБЕР - работа с оптовым каналом, то есть дистрибьюторами, которые, в свою очередь, доводят нашу продукцию до конечного потребителя. И, конечно, первостепенное значение для нас имеет реклама, направленная на развитие и укрепление дилерской сети по России и в странах СНГ. В связи с этим рекламно-информационная деятельность компании широко охватывает участие в крупных канцелярских выставках, публикации в отраслевых СМИ, на Интернет порталах, которые интересны участникам канцелярского рынка. Кроме этого мы стараемся активно использовать возможности собственного web-сайта, информация на котором обновляется ежедневно.

Особое внимание мы уделяем инструментам директ-маркетинга: несколько раз в год организуются почтовые рассылки различных предложений по клиентской базе. Кроме перечисленного, рекламный отдел нашей компании довольно часто и с большим энтузиазмом принимает участие в мероприятиях и промо-акциях, инициаторами которых становятся торговые партнеры. Период их проведения обычно приходится на разгар сезона продаж, место проведения - торговые точки. Каждый сезон мы стараемся обеспечить своих клиентов необходимым набором POS и рекламных материалов (воблеры, плакаты, буклеты, каталоги). Выделить наиболее эффективный вид рекламы довольно сложно. На мой взгляд, лишь комплексный подход к маркетинговым мероприятиям способен обеспечить прочные позиции бренда на рынке.

Как Вы относитесь к нестандартным, может быть, несколько скандальным рекламным мероприятиям? Приемлемы ли они на канцелярском рынке?

Думаю, экспериментальные мероприятия или акции всегда таят в себе определенный риск для любого рынка, их успех всегда зависит от уровня профессионализма организаторов.

Каким образом Вы получаете информацию о успешности и популярности своего бренда?

Ежемесячно специалисты нашей компании анализируют объемы продаж по всем категориям продукции. Эта информация позволяет нам отслеживать общую динамику спроса на товары марки Hatber.

Мы стараемся поддерживать двустороннюю связь с нашими клиентами, нередко их мнение о той или иной продукции довольно точно отражает вкусы и запросы потребителей. Кроме того, партнерские компании Москвы и регионов регулярно организуют промо-акции (среди своих клиентов и в местах продаж), по результатам которых мы также делаем выводы о лояльности к нашей торговой марке.

Два раза в год на крупной отраслевой выставке Скрепка ЭКСПО наша компания представляет новые сезонные коллекции изделий. Полученные от посетителей стенда оценки очень внимательно рассматриваются в компании.

Одним из важных показателей признания бренда Hatber среди профессионалов канцелярского рынка является премия «Золотая Скрепка», лауреатом которой компания становится уже третий год подряд в номинации «Лучший производитель бумажно-беловых товаров».

Как Вы полагаете, сегодня выгоднее стремиться к сокращению числа торговых марок и брендов в своем ассортименте или, напротив, к их расширению?

Думаю, каждая компания должна сама определять для себя приоритетные направления деятельности. Рынок меняется, и возможности для развития есть всегда, вопрос в том, насколько профессионально и эффективно компании смогут ими воспользоваться.

Учитывая опыт, накопленный за годы деятельности в канцелярской отрасли и перспективы развития российского рынка офисных товаров, наша компания приняла решение о выводе в 2004 году на российский рынок немецкой торговой марки – Berlingo. За несколько лет новая продукция была принята и востребована партнерами и потребителями. В конце прошлого года, помимо изделий для планирования (ежедневников, планингов, телефонных книг), мы представили канцелярские товары для офиса Berlingo, стремясь таким образом занять новые товарные сегменты.



Содержание

В начало перейти ->
Фарм (директор по маркетингу Александр Паршин) перейти к интервью->
Хатбер (менеджер по рекламе и РR Юлия Глазунова) перейти к интервью->
Петропен Плюс(исп. директор Михаил Лобанов) перейти к интервью->
Смистар (бренд-менеджер Елена Бородина) перейти к интервью->

Комментарии (1)

Алексей Максимов,
маркетолог по рекламе и коммуникациям компании "Самсон"
читать мнение ->

Если у Вас тоже есть, что добавить в рамках затронутой темы, будем рады опубликовать и Ваше мнение. О своем опыте канцелярского брендостроительства Вы можете написать нам по адресу segment@segment.ru или высказаться на форуме.

 

Приглашаем к обсуждению на форуме:

Очень хотелось бы услышать мнение продавцов: какие канцелярские торговые марки лучше всего знают потребители в Вашем регионе? (Возможно ли назвать пятерку или десятку самых известных наименований?) Существует ли, на Ваш взгляд, на отечественном канцелярском рынке бренд номер один (номер один именно для конечных потребителей), если да, то что это за бренд и чему он обязан своей популярности?

перейти к обсуждению ->

Компания "DURABLE"
На вопросы отвечает менеджер маркетингу, Изабелла Мангасарян

Когда Вы преподносите потребителю идею своего бренда, о каких реальных или символических достоинствах своего товара, Вы говорите в первую очередь?

У нас есть 4 принципа, которыми руковдствуются при разработке товаров: Дизайн, Качество, Функциональность, Инновативность.

Преподносите ли Вы в качестве преимущества германское происхождение своего бренда? Насколько Вам помогают потребительские стереотипы, касающиеся страны происхождения товаров?

- В России до сих пор существуют стереотипы, один из которых - "Сделано в Германии". Однако, разрабатывая концепцию бренда, мы на это не расчитывали - просто нам повезло и мы этим иногда пользуемся. Но, для нас, как для производителя, важно чтобы ассоциативный ряд у покупателя вызывала не столько страна происхождения, сколько в большей степени сама марка, т.е. мы связываем все достоинства только с маркой.

Сегодня можно делать продукцию хоть в странах СНГ, хоть в Китае - главное, чтобы конечный продукт соответствовал тому уровню, который заявлен маркой. Если компания несет ответственность за продукцию под своей торговой маркой, то страна происхождения не так важна.

Какое настроение и ассоциации должен вызывать у потребителей Ваш бренд?

- Наш бренд должен ассоциироваться с имиджем делового человека, для которого важен успех! А наши товары сопутствуют достижению этой цели.

Различаются ли Ваши действия по позиционированию бренда, направленные на конечных потребителей, от тех мероприятий, которые рассчитаны на торговых посредников?

- Мне кажется, важно чтобы и у тех и у других в голове возникали одинаковые эмоции, тогда можно быть уверенными, что торговые посредники, в свою очередь, правильно построят ассоциативный ряд у своих клиентов.

Есть ли у Вашего бренда история, с которой он должен ассоциироваться у потребителей?

- как таковой истории нет

Каким способом Вы рекламируете свой бренд и раскрываете его концепцию?

- Для поддержания бренда на рынке операторов - даем рекламу в индустриальных журналах. Причем в последнее время делаем акцент на рекламные статьи о конкретной группе товаров. Статьи, на мой взгляд, более эффективный вид рекламы, потому что в них можно дать дополнительную информацию читателю, советы и руководства по оборудованию рабочих мест, помещений и т.д. Также статья дает возможность раскрыть все нюансы и преимущества продукции.

Какая доля общих затрат компании приходится на поддержку и развитие бренда?

- Воздержусь от цифр, но поверьте, этой суммы всегда не хватает.

Можете ли Вы хотя бы частично использовать те программы по продвижению бренда, которые разработаны на его родине?

- Многое приходиться адаптировать для российского рынка или выдумывать - в том числе это касается и рекламных модулей. В России совсем другое восприятие и другие приоритеты.

Какие из своих маркетинговых ходов по раскрутке бренда вы считаете наиболее удачными?

- Sherpa on Tour

Целесообразно ли на канцелярском рынке использовать нетрадиционные маркетинговые приемы, в том числе с использованием скандала и эпатажа?

- Думаю, этот маркетинговый ход в канцелярии не очень уместен. Вот если бы речь шла о женских сумочках или косметике, другое дело.

- На Ваш взгляд, число торговых марок и брендов в ассортименте следует расширять?

- Сегодня многие компании работают по такому принципу, чтобы в ассортименте был дорогой, средний и дешевый бренд, предлагая при этом в каждом сегменте по 2-3 марки. Я считаю, что количествово брендов нужно сокращать, т.к. конечный покупатель затрудняется сделать выбор, плохо понимает, чем одно отличается от другого и в итоге, это очень сильно мешает позиционированию бренда.

Какой бренд Вы бы назвали номером один на российском канцелярском рынке?

- Их несколько - это участники Brand1Roadshow.

Компания "ПЕТРОПЕН Плюс"
На вопросы отвечает исполнительный директор, Михаил Лобанов

Какой процент Вашего ассортимента составляет "брендованная" продукция?

- Мы предпочитаем работать с качественной и дорогой продукцией, поэтому предлагаемый нашей компанией ассортимент практически полностью составляет брендованная продукция.

Выделяете ли Вы для себя какой-нибудь из своих брендов как приоритетный или одинаково работаете со всеми?

- История нашей компании тесно связана с брендом Herlitz, который мы представляем в России вот уже более десяти лет. Товары Herlitz всегда составляли основу ассортимента "ПЕТРОПЕН Плюс", что не мешало компании успешно работать с другими брендами (Pilot, Schneiders, Walker) или создавать свои (MIO Design). Только работа с товарами нескольких брендов позволяет предложить нашим партнерам максимально полный и сбалансированный ассортимент. И в этом смысле все бренды, с которыми мы работаем, для нас одинаково важны.

Используете ли Вы стереотипы российских потребителей, касающиеся того, что качественные товары делаются только в определенных странах, например, Германии или Швеции?

- Имидж страны-производителя важен, когда потребитель не имеет опыта использования какого-либо товара, не располагает информацией о его качестве. В сознании отечественного потребителя существует стереотип, что импортные товары качественнее российских. Разумеется, этот стереотип лишь частично основан на реальности, но потребители руководствуются им и при выборе канцелярских товаров. Поэтому при продвижении брендов на российский рынок мы обычно делаем акцент на том, что продукция произведена за рубежом.

Как Вы полагаете, бренды с которыми Вы работаете (в первую очередь, Herlitz и Pilot), являются брендами в России? Насколько их известность и популярность здесь соответствует их популярности в странах, где они производятся?

- Существуют ли в России канцелярские бренды - это вопрос открытый. Вспомним, что бренд - это торговая марка, обладающая высокой узнаваемостью, вызывающая в сознании потребителя определенные эмоции, ассоциирующаяся с определенным уровнем качества, сервиса и т.п. В России этим требованиям отвечает, пожалуй, только торговая марка Erich Krause. Вместе с тем, существуют марки известные, давно присутствующие на рынке, имеющие определенную репутацию и являющиеся "брендами" для специалистов. К таким торговым маркам принадлежат, например, Herlitz и Pilot.

Существуют и торговые марки, хорошо известные потребителям определенных регионов. Их можно условно назвать "региональными брендами". Так, каждому петербуржцу (бывшему когда-то ленинградским школьником) знакома торговая марка "Светоч", не столь известная в других регионах нашей страны. Другой пример - пишущие принадлежности Pilot, ставшие за последние полтора десятка лет стандартом качества для петербургских потребителей. Вместе с тем, в Москве в данной товарной группе более известна торговая марка Pentel, которую в свое время пытались продвигать и в северной столице - без особого успеха.

Сравнивая известность западных брендов в их "родных" странах и в России, нетрудно предсказать результат. Например, товары Herlitz в Германии продаются уже более ста лет, и узнаваемость бренда в 2006 году составляла 95%. В России же Herlitz появился менее двадцати лет назад и, разумеется, о подобной узнаваемости речи пока не идет. То есть ситуация вполне естественная.

Что на Ваш взгляд важнее: донести идею и преимущества бренда до конечного потребителя или до компании-посредника?

- На канцелярском рынке реально существуют только "бренды для поставщиков", и преимущества торговой марки должны осознавать, в первую очередь, поставщики - иначе конечные потребители, сколь бы лояльными бренду они не были, просто не найдут любимых товаров на полках магазинов.

Основные преимущества бренда Herlitz - это широчайший ассортимент, в который входят не только канцелярские товары; разработанные для различных целевых аудиторий серии, состоящие из изделий разных товарных групп и выпускающиеся в едином дизайне; наконец, уникальная мерчендайзинговая система, позволяющая эффектно и эффективно представить продукцию в торговом зале. Разумеется, возможности, которые дает любому канцелярскому бизнесу бренд Herlitz, должны осознать сначала наши п