Новые формы торговых взаимоотношений: производитель - сеть. Как работать с крупными сетями? Почему многие поставщики не довольны взаимоотношениями с сетевиками?

Начиная с 2001 года доля сетевых торговцев на российском розничном рынке неуклонно растет. По прогнозам, в скором будущем она составит до 40-50% рынка в Москве и крупных региональных центрах. В обзоре приводится сравнение структур продаж России, Европы и Америки. Особый акцент сделан на ключевой тенденции современного отечественного рынка, заключающейся в сокращении цепочек поставок до двух звеньев: производитель/импортер - сеть/магазин. В статье также обсуждаются бизнес-условия, которым должны удовлетворять современные производители и поставщики, чтобы остаться конкурентоспособным в текущих условиях.

Итак, развитие розницы - тема сегодня очень актуальная и злободневная. Зачастую не совсем очевидно, как сбалансировать интересы между производителями, поставщиками и розницей. В связи с этим попытаемся ответить на следующие вопросы. Откуда и почему возникают те самые спорные точки между производителями, поставщиками и розницей? Что будет с розницей через несколько лет? Какие критерии оценки предъявляет поставщикам розница, особенно крупная сеть?

РЫНОЧНАЯ СИЛА ПЕРЕМЕЩАЕТСЯ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ К ПРОДАВЦУ

Для традиционного рынка 1960-1990-х годов была типична ситуация товарного голода и дефицита, малого количества конкурентов. Доминирующая роль принадлежала производителю. Именно производитель определял, какой товар он будет предлагать рынку, как и сколько продукции он будет выпускать.

Этот период хорошо характеризует знаменитая фраза Генри Форда. Когда на пресс-конференции журналисты спросили его, почему Форд производит машины только черного цвета, он ответил: "Почему же? Мои потребители могут выбрать машину любого цвета, при условии, что он будет черный".

В начале 1990-х годов, т. е. более 10 лет назад, на рынках ведущих стран мира начали происходить коренные изменения. Ситуация в России сегодня, где рыночная сила начинает постепенно переходить к продавцам, к рознице, - яркий пример таких преобразований.

Именно на розничном рынке происходит встреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок.

Так, например, 10 лет назад в наиболее развитых странах были объявлены специальные брэндовые программы розничных сетей. Торговые сети начали замещать товары производителей продукцией под собственными марками - private labels. Сейчас и в России объявлены такие программы в ряде сетей, многие из которых планируют продавать товары разных групп под своими торговыми марками в размере, составляющем как минимум 20-30% продаж.

Такая ситуация объясняется, прежде всего, финансовой стороной вопроса. Ведь в отличие от поставщиков и производителей торговля находится ближе всего к деньгам. Так, деньги конечных покупателей находятся у них непосредственно в кассе: они ежедневно оборачиваются и запускают денежный поток во все остальные этапы создания товара - производство, поставку и прочее. Таким образом, эти деньги дают возможность производить новые товары и развиваться.

При этом именно торговля ежедневно держит руку на пульсе постоянно меняющихся вкусов и требований покупателей. Действительно, в отличие от торговых точек, ни один производитель не встречается каждый день с десятками тысяч покупателей.

Специальные замеры и исследования показывают - торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная все возрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире.

РАЗВИТИЕ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ В РОССИИ

Переход рыночной силы к продавцам особенно показателен, если мы говорим о крупных сетевых торговцах. Буквально за 3-4 года доля крупных сетей в Москве выросла до 30%.

По прогнозу агентства "Качалов и коллеги", в 2004 году число крупных торговых сетей в Москве должно было увеличиться до 40% от общего рынка розничных торговых точек. Дальнейшая динамика роста предполагалась на уровне 40-45% рынка как минимум.

При этом на российском рынке в целом доля розничных сетей в 2003 году составляла примерно 8%.

А теперь посмотрим, насколько оправдались прогнозы на 2004 год. По информации, поступившей в 2005 году, доля сетей в Москве составила не 40%, как ожидалось, а 48% (рис. 1). В связи с этим теперь рост доли сетевой торговли планируется на уровне 60% в 2005 году и на уровне 70-80% в дальнейшем.

Таким образом, можно говорить о том, что Москва явно выбирает американский путь развития, где 80% рынка приходится на сети.

Что же касается ситуации по России в целом, то тут также наблюдается бурный рост: за 2004 год доля сетей выросла с 8 до 16%. Предполагается, что в 2 раза этот показатель увеличится и за 2005 год.

В то же время и производителей, и продавцов интересует вопрос - до какой поры будет продолжаться столь активный рост?

В начале 2000-х годов в среднем по России на 1000 человек приходилось примерно 20 кв. метров торговой площади таких современных форматов, как торговые центры.

Началом роста торговых площадей нового формата в России стали 2001-2002 годы, когда начали закладываться крупные сети. Самое интересное, что в 2001 году по количеству площадей торговых центров на человека даже Москва не сильно отличалась, положим, от Сыктывкара. Так, в Сыктывкаре на 1000 человек приходилось чуть больше 30 кв. метров торговых центров, а в Москве - порядка 50 кв. метров (рис. 2).

Такое количество торговых площадей очень мало для современного рынка. Например, Польша - не самая развитая рыночная держава, но в 2004 году там на 1000 человек приходилось уже более 200 кв. метров торговых точек современных форматов. В развитых европейских странах эта цифра доходит до 300-500 кв. метров на 1000 человек.

Тенденции современного состояния розничной торговли показывают: Россия фактически "обречена" на невероятно быстрый рост крупных сетевых форматов. По мнению консультантов агентства "Качалов и коллеги", количество современных рыночных торговых форматов в России может вырасти в 10-20 раз.

Если рассматривать доли различных торговых форматов в объемах продаж в денежном выражении, то такие ведущие рыночные державы, как Великобритания, Франция и США, показывают драматическую цифру: 3 доллара из каждых 4 проходит через крупные гипермаркеты и супермаркеты. Представьте себе: США - крупнейший розничный рынок, составляющий около 4 триллионов долларов в год, и при этом 3 триллиона долларов, т.е. 75% от общей суммы, проходят только через крупные сети (табл. 1). Все остальные каналы распределения занимают незначительную часть. Одна из причин такого положения - высокая концентрация населения, особенно в городских зонах.

Несколько иная ситуация в большинстве европейских стран, где население более равномерно распределено по территории. Для государств Европы характерны небольшие объемы и ограниченный рынок. Через крупные современные форматы там проходит не более половины денег. Другая половина распределяется по средним и малым торговым точкам.

Анализируя мировой опыт, возникает вопрос: какой путь изберет Россия? Пойдет ли она по пути крупнейших стран - США, Великобритании, Франции? Отдаст ли львиную долю розничного рынка нескольким десяткам сетей или выберет европейское направление, где доля крупных торговых форматов будет составлять от 40 до 50%?

По этому поводу нельзя не согласиться с мнением экспертов в пользу американского направления. Так, в большинстве европейских стран существует развитая программа помощи малому бизнесу. В Европе для открытия маленького магазина, небольшой лавочки, мини-маркета достаточно предоставить в мэрию небольшой пакет документов. Буквально за неделю предприниматель получит кредит, дополнительные льготы, обучение и многое другое. В России же существует масса преград, десятки и сотни бумаг, необходимых для открытия своего маленького бизнеса. При таком положении дел Россия, скорее всего, будет вынуждена избрать путь великих держав. Крупным торговым структурам гораздо легче пробиться через все барьеры, лоббировать свои интересы. А значит, именно крупному бизнесу легче организовывать и разворачивать все необходимые работы.

Прогноз агентства "Качалов и коллеги" заключается в следующем: в ближайшее время все города России ждет активное развитие крупных торговых сетей, которые будут постепенно вытеснять с рынка средние и малые торговые точки.

В данной ситуации возникает ключевой вопрос для поставщика и производителя: как работать с крупными сетями? Почему многие поставщики не довольны взаимоотношениями с сетевиками?

72 КРИТЕРИЯ ОЦЕНКИ ПОСТАВЩИКА

Начиная с 1999 года агентство "Качалов и коллеги" проводит специальные исследования требований розничной торговли к поставщикам. Мы ежегодно опрашиваем 200-300 директоров магазинов, специалистов по закупкам, менеджеров магазинов, по каким критериям они оценивают своих поставщиков.

За несколько лет, проведя массу мозговых штурмов, бесед и интервью, мы насчитали более 100 критериев оценки поставщиков. Из них было выбрано 72 наиболее важных критерия, большинство из которых составляют 4 основных группы требований.

Первая группа требований - "Товар-Цена". Сюда входят качество товара, репутация компании, позиционирование продукта, скидки и многое другое - всего порядка 20 критериев.

Вторая группа - "Поставки": регулярность, комплектность, оперативность и другое - более 10 критериев.

Третья - "Маркетинг". К ней относятся и маркетинговые бюджеты, и все, что связано с процедурой продвижения товаров в магазинах, - всего порядка 13 требований.

Четвертая, одна из самых больших групп, - "Профессионализм", - включает и профессионализм самой компании в целом, и профессионализм менеджеров, представляющих эту компанию - всего до 20 критериев.

Естественно, помимо рациональных атрибутов существуют и эмоциональные требования: легкость в отношениях, уверенность в партнере, доверие, удовольствие и т.д.

В то же время одни критерии свойственны небольшой точке, прилавочной торговле или киоску, другие - крупным торговым сетям.

Из 72 отобранных критериев для крупных торговых форматов наиболее характерны 13, которые входят в группы "Менеджмент" - 4 критерия, "Маркетинг" - 7, "Финансы" - 2.

Эти критерии мы рассмотрим несколько позже, а сначала остановимся на четырех основных требованиях, без которых невозможна работа поставщика с торговой сетью. Это качество товара, бесплатная первая поставка, документация и цена. Выполнение этих требований является необходимым условием для начала переговоров, поэтому эти четыре параметра мы объединили в группу под названием "Входной билет".

Итак, во-первых, товар должен быть качественным. Удивительно, но данный критерий вызывает большое изумление у производителей. Не секрет, что производители относятся к своему товару, как к любимому ребенку, и считают его самым лучшим в мире продуктом. Такая эмоциональная привязанность нормальна в рамках любого бизнеса. И зачастую только поэтому производители считают свой товар достойным места на торговой полке. Но с точки зрения критериев рынка товар сам по себе не обеспечивает входа на полку, он должен быть качественным по определению, иначе его просто не рассматривают как товар.

Во-вторых - бесплатная первая поставка. В зависимости от ситуации, это может быть и проба товара сотрудниками магазина, и первая пробная продажа товара покупателям. Во втором случае магазин сможет рассчитать оборачиваемость товара, его ликвидность еще до того, как приступит к полновесной торговле.

Следующее - документация. Имеется в виду полный комплект документов, к которому не имеет претензии ни одна проверяющая инстанция. Как известно, у торговых сетей слишком много контролирующих организаций и административного контроля.

И еще один параметр - цена: она должна устраивать все стороны, т.е. и розницу, и производителей, и покупателей. Безусловно, в ряде случаев сети могут спорить с производителем о цене: требовать скидки, дополнительные бонусы и т.п.

Необходимо еще раз подчеркнуть, что все эти требования не формируют конкурентного преимущества поставщика, они просто должны выполнятся в обязательном порядке.

Что же является критериями при выборе оптимального поставщика?

В процессе анализа агентство "Качалов и коллеги" выделило три важнейшие группы критериев, являющихся ключевыми для работы сетей: менеджмент, маркетинг и финансы.

Менеджмент

Первая составляющая в группе менеджмента - JIT, иначе говоря, "Точно вовремя", или своевременные поставки. Пока еще понимание аспекта "вовремя" только формируется на российском рынке. На базе американского опыта можно нарисовать картину, к которой мы придем через несколько лет. Своевременность поставок - это отклонение от заявленного времени поставки в магазин не более чем на ±30-40 минут. С точки зрения логистики привезти товар раньше на час так же плохо, как и на час позже. Сюда же входит и 100-процентное соблюдение ассортимента заявленному заказу. Если комплект поставки не соответствует заказу, то многие сетевые торговцы уже сегодня в России или откажутся дальше покупать данный товар у поставщика, или поставщик будет вынужден заплатить штраф.

Следующая составляющая - быстрота реакции. Она актуальна в момент колебаний спроса на рынке, при которых необходимо быстро отреагировать новыми поставками. Например, необходимо привезти дополнительное оборудование или дополнительный товар. Здесь речь может идти о сокращении времени поставки от момента звонка буквально до 8 часов: утром позвонили - вечером привезли, вечером позвонили - утром привезли.

Далее идет ассортимент товара и его запас. Существуют два показателя правильности расчета ассортимента и запаса. Во-первых, это наличие товара на складе. Между двумя поставками товара не должно оставаться запаса на складе более чем на два дня непрерывной торговли. Если в магазине имеется запас на четыре или на полдня - поставщик плохой. Это влечет за собой снижение эффективности складских площадей магазина или повышение риска торговли.

Второй показатель - максимизация прибыли с метра торговой полки. Если поставщик умеет рассчитать максимальную прибыль в своем ассортименте и правильно скомпоновать этот ассортимент для своего торгового партнера, он получает дополнительные преимущества.

Еще одним немаловажным параметром группы менеджмента является общение менеджеров. Под этим, в частности, подразумеваются и такие эмоциональные характеристики, как внешний вид, вежливость, обходительность. Очень важны и рациональные характеристики - знание профессиональных тонкостей в торговле, особенностей продукта, умение вести разговор на одном языке.

Маркетинг

Первые две позиции маркетинга - плата за вход и аренда полок. По каждой из этих позиций речь идет о платежах от десятков до сотен тысяч долларов. Конкретная величина зависит от планируемых продаж, самой торговой марки или от количества магазинов в сети.

Наличие регулярного бюджета маркетинга - этот критерий аккумулирует от тысяч до десятков тысяч долларов ежемесячно на такие мероприятия по продвижению товара, как реклама около магазина, промо-акции и т.п. Во время проведения подобных акций рост продаж товара увеличивается в 3-4 раза. Количество этих мероприятий зависит от рыночной доли товара и от количества магазинов в сети.

Упаковка и этикетка: они должны быть функциональны и должны привлекать внимание покупателей.

Позиционирование марки - здесь речь идет о профессиональном позиционировании брэнда, четко указывающем на выгоды покупателя, приобретающего товар данной марки.

Один из самых важных критериев в этом ряду - осведомленность и лояльность покупателей к марке. Эти показатели необходимы для формирования круга постоянных покупателей продукции определенных марок в магазине, что в конечном счете гарантирует необходимый поток покупателей в торговую точку.

Почему так много именно маркетинговых критериев в работе сети? Причина проста - фокус внимания, интереса конечных потребителей все больше и больше замыкается на момент покупки. Все меньше и меньше людей с каждым годом обращают внимание на телевизионную рекламу. На раннем этапе массовая реклама информировала покупателя о новых продуктах, а позже, ввиду большого количества рекламных сообщений, начала раздражать.

Таким образом, с каждым годом человек в магазине становится все более внимательным к товарам на полке, к информации, ждущей его непосредственно в местах продаж.

Возьмем средний супермаркет с торговой площадью от 500 до 800 кв. метров. Простой покупатель проводит в таком супермаркете в среднем 20 минут. Активный покупатель, формирующий основной поток продаж, проводит до 25-27 минут в зале плюс 7-10 минут на кассе. Все это время можно использовать для эффективного использования бюджетов, например для проведения промо-акций. Тем самым можно действительно многократно поднять продажи марки, за которую отвечает поставщик.

Финансы

Ключевое влияние при формировании новых взаимоотношений между производителем и поставщиком, с одной стороны, и сетью - с другой, - оказывает наличие денег. Все перечисленное: и поставки "точно вовремя", и сроки, и маркетинговые бюджеты, и профессионально подготовленный персонал, и многое другое - требует больших денег.

Кроме того, мы все отлично понимаем: розница не платит сразу при поставке товара. Тем более - крупные сети. Если отсрочка платежа по магазинам среднего формата составляет примерно две недели, то крупные сети часто требуют отсрочек платежа в четыре, пять или шесть недель.

Источник: www.foodmarket.spb.ru