Петербург объединил лицензионный рынок

07.04.2014 14:18:00 28 0
Лицензионный рынок России динамично развивается. Растет вместе с ним и потребность аудитории в специализированных конференциях и в получении особых знаний, связанных с лицензированием. Одним из таких мероприятий стала конференция «Продвижение товаров и услуг через лицензирование брендов», организованная изданием «Ведомости» 27 марта в Санкт-Петербурге. В рамках конференции своим опытом с собравшимися поделились как «теоретики» лицензионного направления – юристы и маркетологи, так и его «практики» - успешные лицензиары и лицензиаты.

Автор всегда прав

Одной из наиболее острых проблем лицензирования являются вопросы защиты прав. Отчасти поэтому первыми взяли слово Виктор Станковский, директор петербургского филиала «Юридической фирмы «Городисский и партнеры» и юрист компании Ярослава Горбунова. Они рассказали о юридических аспектах продвижения товаров и услуг и о вопросах защиты интеллектуальной собственности.

Для начала они пояснили присутствующим, что именно подлежит юридической защите. По словам Виктора, в Гражданском Кодексе нет такого понятия, как бренд, речь в нем идет о торговой марке, в то время, как бренд имеет более широкий смысл и включает в себя еще и тот потенциал, который вобрала в себя торговая марка. Именно он позволяет работать на рынке и составляет ценность товарного знака. «Есть даже целая теория, когда товарный знак из простого факта юридической регистрации превращается в бренд – из гадкого утенка в прекрасного лебедя», – говорит Виктор Станковский.

Виктор Станковский,
Виктор Станковский, директор петербургского филиала «Юридической фирмы «Городисский и партнеры»

Лицензированию подлежит все то, что является объектом права. Прежде всего – авторского, а значит, то, что создано самостоятельно в результате творческого труда автора. В этом определении, подчеркнул Виктор, важно каждое слово. При этом авторское право, согласно Гражданскому Кодексу, не требует никаких официальных государственных процедур: ни регистрации, ни подачи куда-либо заявки, ни проведения экспертизы. Тогда встает логичный вопрос: как все-таки доказать, что тот или иной продукт придуман именно вами?

«Существуют самые разнообразные способы, – рассказывает Виктор Станковский. – Все они абсолютно факультативны, у всех только одна задача – как-то себя обозначить. Можно отправить самому себе почтовое отправление заказным письмом, можно сходить к нотариусу. Самым цивилизованным и наглядным способом является депонирование – предоставление контрольного экземпляра в некую общественную организацию, одной из которых является Российское Авторское Общество». В этом случае контрольный экземпляр любого вашего произведения будет оставлен на хранение в данной организации, он будет внесен в реестр, а вам выдадут специальное свидетельство. Таким образом, у вас на руках окажется документ, доказывающий, что это произведение было создано вами в такой-то период, и появится независимый свидетель, который всегда это подтвердит.

Ярким примером компании, яро защищающей свою интеллектуальную собственность авторским правом и активно регистрирующей свои товарные знаки, является Sanrio, правообладатель известного бренда Hello Kitty. Одно из самых больших портфолио товарных знаков – более 100 штук - представленных в России, принадлежит, конечно, компании Disney. Из российских правообладателей можно отметить ООО «Чебурашка», на чьем счету торговые марки Чебурашка и Крокодил Гена. Очень активную позицию по защите своих прав и по количеству лицензионной продукции занимает ООО «Маша и Медведь».

При регистрации товарных знаков правообладатели, как правило, преследуют две цели. В первую очередь, регистрация знаков необходима в отношении тех товаров, выпуск которых запланирован по лицензионным договорам с производителями. Если посмотреть на популярные «мультяшные» лицензии, то их товарные знаки зарегистрированы, как правило, для игрушек, одежды, напитков и прочей продукции, пользующейся особым спросом у целевой аудитории.

Второй перечень товаров регистрируется с целью обезопасить себя от использования торгового знака в отношении товаров и услуг, которые могут негативно сказаться на репутации бренда. Поэтому в некоторых перечнях встречаются такие товары, как пиво или надгробия. Очевидно, что правообладатель не захочет сходное со своим обозначение на подобных товарах других компаний. В этом вопросе законодательство стоит на страже интересов правообладателя, и признает противоречие общественным интересам достаточным основанием для отказа в регистрации товарного знака. То есть вы не можете зарегистрировать добродушного персонажа в отношении яда, оружия и подобных товаров.

Кумамон
Кумамон - персонаж, созданный японской префектурой Кумамото для стимулирования развития региона

Виктор Станковский и Яна Горбунова также подробно остановились на видах лицензионных договоров и методах расчета роялти. По словам Виктора, существует целая наука, занимающаяся расчетом выплат с учетом различных условий. Ежегодно издается специальный статистический справочник, в котором приводятся достаточно подробные сведения в отношении разных групп товаров и компаний. Статистическими данными пользуется в том числе и налоговая инспекция, рассматривая правомерность выплаты вами в пользу правообладателя тех или иных значений, так как размер роялти влияет и на величину налога на прибыль. «К сожалению, наша налоговая инспекция не пользуется американскими данными за 2013 год, но у них есть методичка, которую мне удалось переснять во время визита в налоговую, за 1992 год, там тоже есть какие-то ставки роялти, - посетовал Виктор Станковский. - Плюс вы можете обратиться к независимому оценщику, который своим авторитетом, своей лицензией всегда подтвердит те или иные ставки роялти, но превышать их категорически не рекомендуется».

Одной из важных мировых тенденций эксперты назвали борьбу с контрафактом. «Права, которые никто не защищает, практически ничего не стоят, - пояснил Виктор. - Чем активнее правообладатель защищает их, тем больше ценится его лицензия, тем больше лицензиат чувствует себя защищенным». Между тем, контрафактными могут быть не только товары, но и услуги. В качестве примера Виктор и Ярослава привели спектакль «Лунтик», показ которого проходил без разрешения правообладателя, и контрафактные аттракционы Angry birds.

Между тем, бренд может использоваться не только в коммерческих целях, но и в социально-экономических. Интересный пример привела Ярослава, рассказав о бренде, созданном японской префектурой Кумамото в марте 2011 года в связи с открытием линии высокоскоростного сообщения. Персонаж Кумамон придуман для стимулирования развития региона. В частности, по этой лицензии было выпущено большое количество продукции местными производителями. «Япония, конечно, опережает нас в этом плане, потому что у них местные администрации действительно занимаются созданием брендов и их лицензированием, и очень активно продвигают таким образом свои товары и услуги», – прокомментировала Ярослава Горбунова.

Слева направо: Елена Кушнарева, Анна Пинус, Илья Слуцкин, Мария Трохова, Виктор Станковский

 

Оцени свой бренд

PR-директор коммуникационного агентства GLOBAL POINT Анна Щербий и Brand development директор агентства Денис Самоделов рассказали собравшимся об основных методах оценки стоимости брендов. Однако, по их словам, эта тема довольно неоднозначна, так как не существует никаких общепринятых стандартов, а подходы к оценке очень сильно разнятся. «Даже в рамках одного и того же сходного подхода разные компании могут выдавать стоимости брендов, которые различаются между собой в разы, причем речь идет не о рублях, не о миллионах долларов, а о миллиардах», - рассказал Денис Самоделов.

Анна Щербий и Денис Самоделов, Global Point
Анна Щербий и Денис Самоделов из коммуникационного агентства GLOBAL POINT рассказали о методах оценки стоимости бренда

Зачем же нужна оценка стоимости бренда? Причин может быть много. Необходимость оценить бренд может возникнуть в ситуациях, связанных с финансами и правом, таких как сделки по слиянию и поглощению, купля и продажа бизнеса, обоснование кредитоспособности.  «Если у «Кока-Колы» отобрать все производственные мощности, все заводы, все материальные активы, и оставить только формулу и бренд, то любой банк мира будет готов выдать им кредит на $100 млрд», – прокомментировал Денис.

С точки зрения маркетинга, периодическая оценка бренда позволяет мониторить эффективность инвестиций в брендинг и определять маркетинговые ресурсы - зная стоимость тех или иных брендов, существующих в портфеле компании, можно оперировать ими на свое усмотрение: делать ставку на одни, укреплять позиции других, принимать решения о категориальном расширении.

Завершила «теоретическую» часть конференции Мария Трохова, судья Арбитражного суда Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Она рассказала о тенденциях судебной практики в вопросах правовой охраны брендов, рассмотрев их на конкретных примерах. По словам Марии, число судебных споров, связанных с нарушениями прав на товарный знак и взысканием компенсации, довольно велико, особенно в отношении брендов «Смешарики» и «Маша и Медведь». Одно из наиболее распространенных нарушений – это неправомерное использование изображений персонажей мультфильмов с незначительными изменениями, внесенными в рисунок. В таких случаях нет необходимости проводить экспертизу, чтобы доказать факт нарушения. «Суд может провести самостоятельное визуальное сравнение изображений, размещенных на контрафактных товарах и на товарах, защищенных авторским правом, – пояснила Мария. – Навыков, опыта и образования судьи может быть достаточно для этого».

Мария также затронула вопрос о доказательствах продажи контрафактной продукции, которые необходимо представить суду для того, чтобы привлечь нарушителя к ответственности. К ним относятся сам поддельный товар, который приобретен правообладателем или его представителем, товарный чек, подтверждающий факт покупки, и достаточно распространенное на сегодняшний день доказательство – это видеозапись, фиксирующая приобретение товара, причем она может быть сделана даже на телефон. «Конечно, нарушители периодически пытаются оспорить ту или иную видеозапись, но для этого нужны достаточно веские аргументы, а в совокупности с товаром и товарным чеком видеозапись принимается нами в качестве доказательства по делу, – комментирует Мария. – В то время как ее отсутствие может стать причиной для отказа в удовлетворении иска».

Молчание - золото

Вторая часть конференции была посвящена практическим кейсам лицензиаров и лицензиатов. Большой интерес у аудитории вызвала презентация Романа Федотова, директора по развитию лицензионного агентства РИО «Лицензия», рассказавшего об истории успеха бренда Hello Kitty, отмечающего в этом году свой 40-летний юбилей.

Роман Федотов, директора по развитию лицензионного агентства РИО «Лицензия»

История лицензирования бренда стартует с выпуска в 1975 году, во время экономического кризиса в Японии, маленького кошелька с изображением кошечки Hello Kitty. В наши дни число наименований товаров этого бренда превышает 50 000, и распространяются они более чем в 60 странах мира. Hello Kitty также активно сотрудничает с другими мировыми брендами, среди которых Adidas, Swarovski, Barbie, H&M и многие другие.

Причин такой популярности бренда, не имеющего даже никакой медиа-поддержки, по словам Романа, несколько. Первая – это молчаливость персонажа, у которого отсутствует изображение рта. «Эта кошечка молчит. И это очень важно, потому что даже в брендбуке и в гиде по лицензированию нам категорически запрещено высказывать мнение и свое отношение к тому или иному продукту, - поясняет Роман. – Это реально очень помогает, потому что молчание настолько удивительно, что каждый додумывает сам, каждый может найти в бренде то, что он хочет».

Другая причина успеха – это простой дизайн, который легко нарисовать и легко запомнить, который не вызывает никаких разночтений. Это помогает не только в борьбе с нарушениями авторских прав, но и в проведении ко-брендинга. «Это тот самый драйвер, который делает бренд популярным, – говорит Роман. – В отсутствие медиа-контента и прямой коммуникации с потребителем, через такие ко-брендинговые проекты Hello Kitty каждый раз удивляет своих поклонников».

Третий фактор – это милый и добрый образ персонажа. В любых своих воплощениях Hello Kitty неизменно вызывает позитивные эмоции. Это, наряду с универсальностью, позволяет персонажу оставаться актуальным для самых разных поколений.

Евгения Авдеева, руководитель юридического отдела ГК «Рики», остановилась в своем выступлении на договорной основе лицензирования, рассказав, какими способами и на основе каких договоров можно получить права от правообладателя. Каждый из видов договоров имеет свои плюсы и минусы.

Так, например, договор коммерческой концессии (франчайзинг) является очень сложным для обеих сторон, содержит много условий и обязательств. Он, как правило, применяется при открытии какого-либо бизнеса на основе бренда: кафе, ресторана, магазина и других. Такой договор необходимо регистрировать, как и любые изменения, сделанные в нем, что влечет за собой дополнительный расход времени и денег. Преимущества такого договора - в возможности передачи комплекса прав и в возможности контролировать качество в широком смысле.

Лицензия на товарный знак – это классический договор о выпуске той или иной продукции под товарным знаком. Он также подлежит обязательной регистрации, кроме того, есть необходимость определенных формулировок, которые впоследствии зарегистрирует Роспатент. К сожалению, он не всегда может зарегистрировать те договоренности, которые стороны между собой определили, и может отказать в регистрации. Плюс такого договора - в его прозрачности для таможенных органов. Товарные знаки вносятся в таможенный реестр, и при провозе товаров через границу не возникает никаких вопросов. Кроме того, товарные знаки проще защищать в суде, чем авторские права.

Чаще всего на практике используется авторско-правовая лицензия, в том числе, и за рубежом. Она дает широкие возможности для формулирования всех договоренностей сторон, легко заключается и расторгается, при этом не подлежит обязательной регистрации. При заключении такого договора важно проследить, чтобы в нем присутствовали все существенные условия, без которых он будет признан недействительным: предмет договора, способы использования и финансовые условия.

Совместная акция Google и бренда "Маша и Медведь" - конкурс среди школьников на лучший дудл (праздничный логотип Google) ко Дню космонавтики

 

Анна Пинус, лицензионный координатор бренда «Маша и Медведь», ГК «Анимаккорд», рассказала об опыте компании во взаимодействии с другими брендами. Так, в рамках сотрудничества с брендом Danone (на территории Украины) был создан рекламный ролик с героями мультфильма, а также планируется создание совместного сайта, который будет иметь более маркетинговую направленность. Кроме того, пройдет ряд акции в точках продаж. Также Анна рассказала об опыте сотрудничества с такими брендами, как Ferrero (Kinder и Nutella), Google и Orkla.

Илья Слуцкин, руководитель лицензионных проектов ФК «Зенит»

Другой историей взаимодействия двух известных брендов, Кондитерской фабрики им. Крупской и Русского музея, поделилась с аудиторией Елена Кушнарева, руководитель юридической службы компании «Оркла Брэндс Россия», рассказав об опыте выпуска кондитерских изделий с репродукциями картин на обертках и упаковке. По ее словам, лицензионное сотрудничество в области изобразительного искусства пока сопряжено с рядом проблем. «Права на использование художественных произведений имеют, наверное, самый большой правовой вакуум, в частности, в отношении объектов музейного фонда, – пояснила Елена. – Этот вакуум еще не заполнен судебной практикой, и только сейчас появляются первые судебные дела». С другой стороны, сфера культурного наследия является довольно деликатной темой, вести себя с которой надо очень осторожно, а отношения с владельцами музейного фонда выстраивать с учетом особенностей объектов и субъектов лицензирования.

О спортивном лицензировании, достаточно новом направлении в России, рассказал собравшимся Илья Слуцкин, руководитель лицензионных проектов ФК «Зенит». По его словам, футбол – это самый популярный вид спорта, в той или иной степени им интересуются 62% населения, из них 21% – большие любители. Получило свое начало спортивное лицензирование в 1880 году в США с производства бейсбольных карточек, а в 1928 году был выпущен первый товар, «прабабушка» спортивного лицензирования – пепельница с логотипом бейсбольного клуба Chicago Cubs. «Сейчас рынок просто гигантский, - говорит Илья. - Если вы зайдете в магазин «Барселоны» или «Манчестера», вы удивитесь, чего только нет под этими брендами». По данным исследований, спорт составляет 13% от всего мирового рынка лицензионных товаров. В России эта цифра значительно меньше – всего 2%-3%, но при этом можно говорить об огромном потенциале нашей страны. «Спорт, по мнению психологов, – это единственный интерес, который может объединить и детей и взрослых, одинаково их заинтересовать. Кроме того, спорт не нуждается в постоянной медийной поддержке. Если команда выступает успешно, и у нее постоянно проходят важные матчи, их показывают по телевизору, то вести обширную промоактивность необязательно, хотя, конечно, желательно», – отметил Илья.

В целом, прошедшая конференция показала, что лицензирование брендов – это активно развивающееся направление, обладающее при этом большим потенциалом в нашей стране и требующее еще более пристального внимания с юридической точки зрения. И если работа бренд-менеджера, как сказала Анна Щербий, заключается в том, чтобы достучаться до ума и до сердца потребителя, а также до его руки, которая в конце концов дотянется до полочки и достанет именно ваш товар, то, можно полагать, задача юристов – сделать так, чтобы этот товар не нарушал ничьих прав и был безопасен.

 

Оксана Пиккель,

«Сегмент.Ру»

Фото: Дмитрий Мотыльков

 

Фотоотчет с конференции смотрите в нашей галерее