Ручки вверх!

Канцелярские принадлежности нужны каждому. И никакой электронный документооборот не сможет помешать человеку взять, к примеру, ручку или кисть и начать самозабвенно творить на чистом листе. Предполагая стратегическую стабильность спроса на канцтовары, многие предприниматели приходят на этот лакомый рынок, который при ближайшем рассмотрении оказывается весьма тесным.

Отечественный рынок канцтоваров активно развивается уже лет двадцать, и примечательно, что на всем протяжении его становления никто так и не смог очертить его четкие границы. Ведь множество его составных сегментов можно рассматривать и как самостоятельные рынки (например, офисная бумага и расходные материалы). Некоторые специализированные организации вообще торгуют исключительно бумагой различных видов, потому что она остается основным товаром среди другой «канцелярии». 

Где же ваши ручки?

Не станем излишне сегментировать рязанский рынок канцелярских принадлежностей и условимся под ними понимать следующие группы: бумажно-беловые товары, деловая галантерея, офисные товары (бумага, папки-регистраторы, пишущие и чертежные принадлежности, канцелярские мелочи (скрепки, точилки, кнопки), канцтовары из металла, штемпельные товары, лотки для бумаг, товары для творчества, системы визуальной подачи информации, настольные наборы и прочие десятки тысяч наименований).

В России изготавливают далеко не всю перечисленную продукцию. Отечественные предприятия выпускают, в основном, товары с простой технологией производства, относящиеся к бумажно-беловому сегменту и школьным принадлежностям. Юго-восточная экспансия продолжается не первый год, и сейчас рязанский рынок канцтоваров заполнен китайской продукцией, по оценке генерального директора ООО «НПЦ «Информационные технологии» Сергея Устинова, не менее чем на 80%.

Наибольший объем розничных продаж наблюдается в специализированных магазинах. Однако сегодня им приходится действовать в напряженной конкурентной обстановке, поскольку супер- и гипермаркеты, число которых в Рязани в последние годы постоянно увеличивается, охотно предлагают «канцелярию» в числе прочих товаров. Главное конкурентное преимущество специализированных точек, которое позволяет им успешно конкурировать с универсальными сетями, – это богатый ассортимент и профессиональная подготовка продавцов.

Интересны предпочтения мелких корпоративных потребителей. Нередко для них удобно приобретать канцтовары для нужд своей фирмы небольшими оптовыми партиями в сетевых магазинах. Конечно, при этом приходится мириться с ограниченностью выбора, отсутствием профессиональной консультации и бесплатной доставки, а также с необходимостью выделять людей и транспорт минимум на половину рабочего дня для совершения подобных закупок.

Канцтовары реализуются также попутно с книгами, детскими товарами и прочим. Изделия подарочного и представительского характера могут предлагать магазины сувениров. Товары спонтанного спроса (ручки и блокноты) могут продаваться вообще где угодно. Ограниченный ассортимент дешевых канцтоваров можно обнаружить на рынках, лотках и в киосках.

Многоуровневая система

Разрабатывая маркетинговую стратегию, компании на рынке канцтоваров должны помнить, что решение о приобретении канцтоваров принимается непосредственно на месте, то есть в розничном магазине или при пролистывании каталога. Поэтому и покупается то, что наиболее выигрышно представлено, недорого и интересно. Абсолютно нереально, чтобы конечный потребитель терпеливо посещал все розничные магазины Рязани, а затем вернулся бы за покупкой канцтоваров в понравившийся магазин. Понятно, что лучшим способом повышения продаж является увеличение розничных точек. Правда, такие инвестиции не по силам большинству участников рынка, поэтому для них выход видится в оптимизации продвижения и повышении качества обслуживания в самом месте продаж.

Дистрибуция на российском рынке канцелярских принадлежностей состоит из нескольких уровней. Первый – это столичные дистрибьюторы, которые закупают продукцию у иностранных поставщиков, а также у российских производителей. Далее региональные оптовики берут канцтовары у федеральных оптовиков. На третьем уровне находится розничная торговля. Кроме оптовиков, на рязанском рынке действуют эксклюзивные дилеры, представляющие продукцию одного или нескольких производителей.

Сейчас сложилась интересная ситуация: с одной стороны, в профильной рознице появляются новые игроки (преимущественно малые предприятия и ИП), с другой – развитие крупных компаний-продавцов, в том числе федеральных, замедлилось. Более того, некоторые из них сворачивают розничную деятельность, сконцентрировавшись на корпоративных продажах. Среди компаний среднего и малого уровня переделы рынка ведутся регулярно, однако их доли невелики, и существенного влияния на ситуацию они оказать не могут.

Прибыльный сегмент

Практически все участники рынка осуществляют корпоративные продажи – доставку товаров в офисы по предварительным заказам. Сочетание корпоративно-розничных продаж считается наиболее удачным на рынке, поскольку они хорошо дополняют друг друга. В этом случае торговый зал розничного магазина играет роль демонстрационной площадки, где представитель юридического лица может ознакомиться с товаром. Именно поэтому многие корпоративные клиенты часто приходит через розничный магазин.

Эксперты уверены, что без корпоративных продаж перспективы развития сетей канцелярских товаров нет. У этого канала сбыта есть ряд преимуществ перед розницей: организации – основные потребители канцелярских товаров, которые им требуются в значительном объеме. Кроме того, фактор сезонности здесь не играет столь существенной роли, как в рознице с ее «школьными базарами». Заметным увеличением корпоративных продаж характеризуется разве что декабрь, поскольку в преддверии новогодних праздников компании приобретают максимум сувениров и бизнес-аксессуаров, а также закрывают годовые бюджеты.

Для того чтобы успешно конкурировать в сегменте корпоративных продаж, необходимы три фактора: широкий ассортимент на складе, штат квалифицированных торговых представителей и высокий уровень сервиса.

В корпоративных продажах игроки стремятся расширять ассортимент, включая в него хозяйственные товары (бытовую химию, мешки для мусора и т.п.). Практически никто из участников рынка не гнушается таким дополнительным заработком. Разнятся только услуги и скорость выполнения задач, что напрямую зависит от наличествующих у подрядчика ресурсов (транспорта, кадров, свободных денежных средств и т.д.).

В сервисное обслуживание должны входить доставка, наличие каталогов, а также возможность обменять товар в случае брака или иных претензий покупателя. Кстати, наличие полного каталога продукции – признак хорошего тона и показатель высокого уровня компании-продавца. Еще недостаточно развита в Рязани интернет-торговля: возможность заказать товар через Интернет предоставляют единичные компании. Впрочем, как показывает практика Москвы и Санкт-Петербурга, это следующий шаг в развитии этого способа покупки канцтоваров.

Участники рынка затруднились назвать динамику корпоративных продаж, однако очевидно, что основное увеличение оборота компаний происходит благодаря росту именно этого сегмента. 

Куда выведет?

Внушительная ложка дегтя на рязанском рынке – найти хорошего покупателя, то есть того, кто своевременно оплачивает поставленный товар. Эксперты называют рынок канцтоваров расслабленным по сравнению с теми рынками, где без предоплаты продукцию не отпускают. Главной причиной такого положения дел с канцтоварами игроки считают стремление удержать объемы продаж любой ценой, поэтому и приходится работать с отсрочкой платежа.

С увеличением объема рынка в денежном выражении происходит замедление темпов его роста, которое связано с насыщением рынка и усилением конкуренции. Кроме того, на это падение оказывает влияние демографический кризис, который стал основной причиной снижения спроса на школьную канцелярию и продолжит влиять в дальнейшем уже на сегмент офисной канцелярии.

Тем не менее, рынок еще не насыщен. По оценкам экспертов, его рост будет обеспечиваться увеличением поставок офисных канцтоваров и форматной бумаги: потребитель, в том числе корпоративный, теперь воспринимает канцелярские товары как неотъемлемую часть своей потребительской корзины.

Особое мнение высказал директор компании «Карандаш-маркет» Александр Маненков: «Канцелярия постепенно отживает из-за того, что многие организации переходят на электронный документооборот. Если крупные «канцелярские» организации уже начали вплотную заниматься расходными материалами и полиграфией, то эта тенденция о многом говорит».

Будущее специализированных сетей участники рынка видят в создании постоянной клиентуры в рознице и развитии корпоративных продаж, так как главные преимущества отраслевого ритейла – широкий ассортимент, который сложно представить в гипермаркете, индивидуальный подход к клиенту и создание доброжелательной атмосферы в месте продаж.

Мнения экспертов

Сергей Устинов, генеральный директор ООО «НПЦ «Информационные технологии»

«По нашему опыту, в прошлом году производители с завидной регулярностью, один раз в 3-4 месяца, повышали отпускные цены на канцтовары на 2-3%. Так в год на разные виды товара набежало 10-12%.»

Александр Маненков, директор компании «Карандаш-маркет»

«На рынке наблюдается устойчивая тенденция: полиграфисты начинают заниматься канцтоварами, а те, кто всю жизнь ими торговал, приступают к производству полиграфической продукции, развивая это направление как дополнительное».

 Олег Полукаров,"Деловая Неделя".