Секрет успеха зарубежных брендов в России

22.10.2013 12:13:00 27 0
Уважаемые читатели, мы публикуем материал "Вестника", вышедший в осеннем основном выпуске журнала "Total Licensing". В прошлом номере мы рассказывали про самые популярные российские бренды и раскрыли секреты их успеха. Но отечественный рынок пока находится в стадии становления. В то же время многие иностранные лицензии уже завоевали любовь российских потребителей. Что помогло им закрепиться на российском рынке, и как российская ментальность повлияла на их успех? На эти вопросы мы решили ответить, изучив примеры 5 популярных брендов.

Винни Пух

Медведь в России – больше, чем медведь. Ставший символом нашей страны, мишка знаком всем русским людям с глубокого детства. Народный фольклор рисует его сильным, справедливым и мудрым хозяином леса.
Один из самых очаровательных представителей семейства так любимых в России мишек - Винни Пух - появился в России в начале 60-х годов благодаря опубликованному пересказу повести Алана Александра Милна, выполненному Борисом Заходером. В 1969 году русский мультипликатор Федор Хитрук начал создание знаменитой мультипликационной трилогии о Винни Пухе и его друзьях. Цикл мультфильмов получил огромную популярность и навсегда влюбил русских зрителей в обаятельного неуклюжего медвежонка Винни.
Во время работы над фильмом режиссёр не знал о существовании мультфильмов о Винни-Пухе студии Диснея. Красочный анимационный фильм о мишке американских аниматоров пришел в Россию только в начале 90-х годов. Тогда мультики Диснея смотрели всей семьей. Яркие, динамичные, насыщенные серии пришли на смену старому советскому мультфильму и сразу стали популярны у русских детей. Помимо хорошего исполнения, зрителей привлекала доброта мультфильмов,идеи дружбы и взаимовыручки, присущие и советским фильмам.
Сегодня рейтинг узнаваемости мишки, созданного студией Дисней, в России почти стопроцентный. Дети, выросшие на трансляциях диснеевских мультфильмов, сейчас сами стали родителями. Стараясь дать своим чадам лучшее, что было в их детстве, молодые российские мамы и папы с удовольствием показывают малышам добрый мультик про забавного Винни и покупают товары с его изображением.
«Франшиза Медвежонок Винни ориентирована, в первую очередь, на мам малышей от 0 до 3х лет и мам детей 3-5 лет, так как родители связывают Винни с ностальгическими воспоминаниями о своем беззаботном детстве, бескорыстной дружбе и безусловной любви, - комментирует Марина Жигалова-Озкан, генеральный директор Disney в России. - Винни создает безопасное и комфортное пространство для развития малыша, а это полностью соответствует ожиданиям мам; они стремятся растить своих детей в спокойной и уютной атмосфере, окружая их заботой».
Уровень продаж игрушек говорит о том, что диснеевский Винни сегодня значительно опережает по популярности российского Винни Пуха. По признанию продавцов, на одного купленного игрушечного медведя, придуманного в СССР, приходится семь американских мишек. И дело здесь, в первую очередь, в грамотном маркетинге и подаче бренда.
Диснеевского героя в России сегодня можно встретить не только на прилавках магазинов. Его образ часто украшает, например, стены детских поликлиник, детских садов и других дошкольных учреждений. Отечественные художники часто брали за пример оформление западных школ и больниц, где Винни давно знают и любят и взрослые, и дети.

Тачки

Любовь мальчиков к машинкам заложена генетически. Последние исследования в области психологии подтверждают это. Студии Диснея удалось объединить в единое целое две самых больших увлечения мальчиков 3-6 лет – мультфильмы и машинки.
В 2006 году на киноэкраны вышел мультфильм «Тачки». Качественно созданная, яркая картина быстро приобрела популярность во многих странах мира и Россия не стала исключением. Ведь в России тоже живут настоящие мальчишки.
«У этого успеха есть два компонента, - комментирует Марина Жигалова-Озкан. - Во-первых, история, а во-вторых - универсальная тема. Анимационный фильм «Тачки» - это динамичный сюжет, яркие персонажи и визуальные образы, и мир, который населен машинами. Конечно, это не может оставить равнодушными всех мальчиков, которые начинают играть в машинки с самого раннего детства. Несмотря на то, что с возрастом сюжеты игры усложняются, машинки остаются основными действующими лицам в играх мальчиков до 8-9 лет. А родители только стимулируют и поддерживают этот интерес. Яркие персонажи фильма прекрасно ложатся на продукт во всех категориях товаров – это еще один фактор успеха, так как дети могут продолжить общение с любимыми героями не только во время просмотра анимационного фильма».
Машинки одинаково интересны и мальчикам из США, и ребятам из России, и малышам из Японии.Говорит мама семилетнего мальчика Диана Попова:
«У нас в доме есть все игрушки из Тачек. Посуда, из которой ест сын, вся с изображением Маккуина. С одеждой и школьными принадлежностями — та же история. Мультфильм несет добро и учит любви, взаимовыручке и помощи старшим. При этом там очень хорошо отражен дух соперничества, присущий любому мальчишке. В нем нет ни капли агрессии. Так что, сплошные плюсы».

Winx

Русские девушки очень подвержены влиянию моды. Современные идеалы фэшн-индустрии, безусловно, влияют на сознание и совсем юных особ, способствуя созданию «образа мечты» у каждой девочки. И этот образ никак не вяжется с длинными бальными платьями и старомодными пышными прическами. Нет, современные российские девочки, конечно, все до одной хотят стать принцессами. Но принцессами весьма современными – в коротких откровенных нарядах, с модными прическами, на высоких каблуках.
На эту плодотворную почву и попал в середине двухтысячных годов итальянский мультфильм о юных ведьмах Winx. При полном отсутствии чего-то подобного для девочек  6-10 лет на российском рынке бренд произвел полный фурор и быстро стал лидером в своем сегменте. Можно сказать, что у этого бренда до сих пор нет достаточно сильных конкурентов в его возрастной группе.
«На данный момент Winx – это один из самых популярных брендов для девочек в России. – рассказывает  директор по маркетингу компании «Алиса» Михаил Зыков. -  Уникальность ситуации заключается в том, что бренд популярен только в Италии и в России, а в остальных странах не достаточно развит. Наверное, этот бренд пришел в Россию в нужное время имел и имеет достаточную маркетинговую поддержку. Мультфильм сейчас транслируется на телеканале СТС - одном из топовых телеканалов, что обеспечивает бренду отличную узнаваемость.
По нашему опыту могу сказать, что товары под брендом Winx продаются достаточно хорошо. Стабильно  хорошо, я бы сказал. Правообладатели стараются каждый год выпускать новый сезон мультфильма, поддерживают интерес к бренду. Я уверен, что этот бренд не умрет в один день. Сейчас выходит уже пятый сезон мультфильма о Winx. За это время в России успело вырасти новое поколение потребителей товаров под этим брендом».
Ежегодно продажа товаров под маркой Winx во всем мире приносит своим создателям более двух миллиардов долларов. По размерам приносимой прибыли Россия занимает одну из лидирующих позиций.

Angry Birds

Словно вирус пару лет назад в Россию залетело платформенное предложение Angry Birds. Игра буквально за пару недель разошлась миллионным тиражом. Сегодня в России нет, наверное,  ни одного гаджета, на котором она не была бы установлена. При этом число скачиваний приложения с «птичками» уже перевалило за миллиард.
В 2012 году бренд стал доступен для лицензирования и в России. Число лицензиатов стремительно росло, и на полках розничных магазинов начали появляться брендированные детские игрушки, одежда и сувенирная и печатная продукция. В России Angry Birds –не только и не столько детский бренд. Большая часть продукции также ориентирована и на взрослых потребителей – активных пользователей мобильных приложений.
Секрет успеха бренда в маркетинговой поддержке, уверен  директор по маркетингу компании «Алиса» Михаил Зыков:
«Популярность бренда Angry Birds поддержана большим количеством приложений для мобильных телефонов. Секрет успеха бренда в маркетинговой поддержке. Игры Angry Birds скачало более 1 млрд. пользователей. Можно смело предположить, что та или иная продукция под брендом Angry Birds  есть в каждом мобильном устройстве – смартфонах, планшетах. Бренд предельно узнаваем. Сейчас большая часть детей в больших городах  уже в первом классе имеют смартфоны. Да, выпускаются и игрушки под этим брендом, но родители, которые покупают своим детям эти игрушки – это люди 30-35 лет. Это поколение – активные пользователи айфонов и айпадов. Они приучают своих детей к мобильным приложениям».
Влияние мобильных устройств в молодежной среде сегодня огромно.  Молодые люди от 5 до 25 лет большую часть свободного времени проводят, играя в мобильные приложения.
«Россия уже давно стала неотъемлемой частью мирового медийного пространства, - уверен Михаил Зыков. – Россия – огромный рынок сбыта,  мы есть во всех программах всех крупных правообладателей и студий. Вы можете со своего мобильного телефона закачать Angry Birds и вы не будете отличаться от любых других граждан Европы или Азии. Фактор ментальности не играет никакой роли в успехе этого приложения. Везде, где есть смартфоны, люди играют в «птичек». Секрет успеха этого бренда по всему миру – это хороший маркетинг и немного удачи, как всегда».

Hello Kitty

До недавнего времени бренд Hello Kitty  был популярен в России в основном среди детей. Сегодня число взрослых поклонников белой кошечки непрерывно растет. Многие русские модницы приобретают фэшн-новинки под любимым брендом за границей, где ассортимент товаров пока значительно шире. Но уже сегодня Hello Kitty начинает примерять в России давно завоеванное во всем мире звание иконы стиля.
Любовь русских к стильным и модным вещам помогло Hello Kitty вписаться в сознание и взрослых российских потребителей. Сегодня бренд активно сотрудничает  с известными дизайнерами и модными журналами.
«Это тот самый бренд, который будет стабильно продаваться, уверен, что он будет популярен много лет, - говорит директор по маркетингу компании "Алиса" Михаил Зыков. Мы работаем с ним. Это интересный кейс для изучения маркетологов. У бренда нет медийной поддержки, но сейчас он уже смог перейти в категорию фешн-брендов. Большую поддержку бренду делают производители одежды. Насколько я знаю, взлет Hello Kitty в Европе недавно был связан с очень популярными магазинами H&M, которые выпускали линейку одежды под этим брендом».
О секрете популярности Hello Kitty написана не одна книга. Безусловно, у успеха бренда есть и психологическая основа. «Ни для кого не секрет, что самые популярные фотографии в интернете - это кошки, комментирует Михаил Зыков. - Женщины, девушки и девочки любят смотреть на кошек и котят. Наверное, это тоже одна из причин успеха этого бренда. Думаю, что таких причин еще можно назвать множество».
Семейные ценности, ценности добра и нежности, которые несет в себе бренд Hello Kitty, оказались близки российским потребителям - домашним, добрым русским девушкам. Кроме того, немаловажную роль сыграл индивидуальный подход компании Sanrio к работе в каждой конкретной стране. Лицензиар старается добавить в коллекции частичку местного колорита. Безусловно, учет ментальности делает бренд ближе.
Так в начале 2013 года компания Sanrio совместно с  российским лицензионным агентством “РИО Лицензия” разработали style-guide “Ice roses” по мотивам русской зимы. Одежда и аксессуары коллекции исполнены в традиционно холодных цветах, а товары украшают национальные русские узоры. Акция была запущена в преддверие Олимпиады в Сочи. Hello Kitty – это пример того, как бренд покоряет потребителей, следуя за модой и учитывая ментальность.