А.Паршин (ФАРМ): "Неустойчивый бизнес стал уходить с рынка"

- Какие события оказались наиболее важными для компании ФАРМ в 2006 году? Какие перемены произошли в Вашей компании?

- В 2006 году в компании ФАРМ произошло несколько важных событий. На канцелярский рынок была запущена новая торговая марка школьных принадлежностей schoolФОРМАТ; пополнился ассортимент компании - сотни новинок продукции для офиса, школы и детского творчества поступили в продажу. Были открыты новые магазины в регионах, где имеются собственные представительства ФАРМ и улучшена работа региональных представительств.

Кроме этого, компании удалось полностью реализовать программу развития собственных торговых марок.

- Какие изменения происходят на региональных канцелярских рынках? Как меняется расстановка сил в регионах? Каковы основные тенденции развития торговли канцелярскими товарами в регионах?

- Основная тенденция, которая все более четко прослеживается на канцелярском рынке России – это усиление позиций крупных предприятий и уход с рынка более мелких.

В 2006 году компании, укрепляющие позиции на рынке, лишь прибавили темпы роста, неустойчивый бизнес стал с рынка уходить. И это только начало процесса. Сокращение числа компаний продлится еще несколько лет. Не только в регионах, но и в Москве.

Чтобы выжить в конкуренции, предприятиям необходимо обладать уникальными предложениями. А сделать этого в большинстве своем они не могут. Чтобы сохранить низкие цены, предприятия отказываются от сервиса, хотя с адекватной ценой на продукцию можно обеспечить качественный сервис клиентам и расширить ассортимент.

В любом случае, остающимся на рынке компаниям придется куда-то двигаться. Вероятней всего, в ближайшие годы на рынке останутся предприятия, которые дифференцируют бизнес и уйдут в более узкие сегменты. Например, начнут работать с определенным видом продукции или с узкой группой клиентов (магазинами, корпоративными клиентами, иностранными или отечественными компаниями). Ситуация, при которой все компании остаются одинаковыми, не свойственна ни одному рынку, а потому не сохранится.

Стоит отметить, что создание компаниями собственных производств не приведет к улучшению положения на рынке и не предоставит владельцам ощутимого преимущества. Профессионально заниматься можно чем-то одним: либо производством, либо торговлей.

- Каким образом изменилась конкурентная ситуация на канцелярском рынке в целом и в Вашем сегменте в частности? Какой характер в основном носила конкуренция в этом году?

- Конкуренция между канцелярскими компаниями может осуществляться за счет сервиса, цены, ассортимента или за счет каналов сбыта. Однако большинство компаний на сегодняшний день используют самый простой способ конкуренции – ценовой. Такая конкуренция приводит к снижению рентабельности продаж по всему рынку.

Конкурировать ассортиментом пытаются многие. Вводят в прайс-листы новые позиции и создают собственные торговые марки, но в итоге получается так, что они копируют торговые марки лидеров, не уделяют должного внимания их разработке, развитию, и скатываются в ценовую конкуренцию.

Поэтому можно констатировать, что на российском канцелярском рынке практически нет уникальных компаний. Ни в ассортименте, ни в каналах сбыта в большинстве своем компании не выделяются, и отличить их друг от друга практически не реально. Думаю, что такая ситуация еще сохранится некоторое время.

Хотя потребителям есть из чего выбрать. Специалисты могут собрать хороший портфель для продаж в своем городе, так как операторы предлагают европейские торговые марки, итальянские, российские, китайские и т. д. Но еще нет ни одного оператора Федерального уровня, который бы полностью обеспечил потребности регионов.

- Каким образом изменилась ценовая ситуация на канцелярском рынке в этом году? Какие изменения происходят в ценовой политике основных игроков канцелярского рынка?

- За последний год наблюдается ужесточение конкуренции среди торговых марок, поставляющихся на территории России несколькими дистрибьюторами. На такую продукцию снизились цены и увеличились скидки, появились новые бонусы. Однако снижение цен неизбежно влечет ухудшение качества товаров. И виноваты в этом, в том числе, региональные операторы, которые гонятся за ценой, не обращая внимание на качество продукции.

Многие региональные компании готовы брать дешевую продукцию, хотя в результате сами терпят убытки. Так как потребитель, купив один раз товар, обманывающий ожидания по качеству, уже не будет приобретать его повторно. Пока компании выбирают в качестве стратегии развития демпинг, убытки будет нести весь канцелярский рынок.

Незначительные повышения цен на некоторые группы канцелярских товаров, которые произошли в 2006 году, были связаны с повышением цен на сырье у производителей. Рентабельность же бизнеса оптовиков в целом понизилась.

- Каким образом в 2006 году изменились предпочтения оптовых и конечных покупателей/предпочтения потребителей в Москве и регионах? Какие факторы становятся основными при выборе канцелярских товаров?

- Стоит отметить, что в 2006 году региональные потребители стали покупать более дорогую канцелярскую продукцию. Их предпочтения приближаются к уровню столичных покупателей. Связано это в первую очередь с общеэкономической ситуацией в России. Люди элементарно стали больше зарабатывать денег.

Выбор потребителей, покупающих дешевые товары: ручки, которые не пишут, краски, которые не держатся, тетради, которые просвечивают, клей-карандаш, который не клеит - уже не мотивирован. У людей есть возможность покупать качественную продукцию.

Хотя больше всего удивляют компании, которые поставляют такие товары. Знают, что продают брак, и продолжают его предлагать. Компания ФАРМ, например, держится за хорошее качество, и вместо демпинга цен - повышает лояльность покупателей к товарам под собственными торговыми марками. На наш взгляд, это наиболее эффективный путь развития бизнеса, на фоне меняющихся предпочтений покупателей.

Каждая торговая марка является для потребителей гарантом качества. Поэтому в большинстве люди начали обращать внимание на товарный знак. Исключение составляют потребители с низким уровнем дохода, для которых единственный важный критерий – цена. Разрабатывать для них программы лояльности бесполезно, так как люди при всем желании не смогут купить хороший товар.

Других отличий в предпочтениях потребителей практически нет. По нашим исследованиям, столичные покупатели и региональные принадлежат к одному социальному кругу и равнозначно обращают внимание на различные характеристики товаров.

Небольшие различия в предпочтениях наблюдаются у потребителей продукции Premium-класса, но число их настолько мало, что не стоит брать во внимание.

- Продукция каких ценовых сегментов пользуется сейчас большим спросом?

- Среднего ценового сегмента.

- Насколько, на Ваш взгляд, вероятно появление новых торговых марок российских торговых компаний в ближайшем будущем?

- На сегодняшний день многие компании уже имеют в ассортименте продукцию под собственными торговыми марками. Вероятней всего, их число в ближайшие годы возрастет. Придумать название, которое будет размещаться на упаковке, достаточно просто. Однако хотелось бы отметить, что качественное изменение в отношении работы с торговыми марками, вряд ли случится.

Разработка марки требует наличия хороших специалистов. К тому же торговая марка – это не только название, а целый спектр мероприятий, которые сопровождают ее появление. Наиболее сложное и затратное мероприятие - продвижение марки. Позволить себе миллионные вложения в развитие марок могут не многие, поэтому в ближайшие годы мы вряд ли увидим большое число новых брендов. Новые названия – возможно.

- С чем, на Ваш взгляд, связано снижение популярности отраслевых выставок? Что будет с канцелярскими выставками в будущем?

- Необходимость в профильных выставках существовала на этапе становления канцелярской отрасли, когда производители находились в поиске клиентов, а региональные компании искали поставщиков. Сегодня контакты выстроены, и все компании знают друг друга лично.

Новых компаний на рынке не прибавляется. Тенденция, наоборот, идет к уменьшению. Поэтому смысла в выставках практически нет. Даже для того, чтобы демонстрировать новинки.

Каждая компания способна самостоятельно демонстрировать свои товары. Информационных каналов для этого предостаточно: начиная от адресной рассылки каталогов по почте, публикации новинок в сети Интернет, рассылки новостей на e-mail, заканчивая переговорами по телефону или при личных встречах.

Чтобы показать новинку, не нужно выстраивать стенд. Хотя полностью выставка не исчезнет. И связано это в первую очередь со спецификой канцелярского бизнеса, участники которого стремятся к межличностному общению. Более удобной площадки, где могли бы общаться представители всех регионов России, не найти. Хотя устраивать такое общение 2 раза в год – необходимости нет. В той же Европе проходит всего 1 выставка: во Франкфурте. В Китае необходимость в частых выставках существует по объективной причине – это государство обеспечивает 80% товаров народного потребления для всего мира.

Помимо этого, настораживают цены для участия в выставке. Установить стенд на выставке Paper World во Франкфурте стоит столько же, как и в выставочном центре КРОКУС, который расположен в московской области. Если бы не высокие цены на авиабилеты, российским предприятиям было бы проще выставляться только во Франкфурте.

Журнал "Канцелярское обозрение"
декабрь 2006г.
Юлия Ранчина