«Частое изменение отпускных цен приводит к хаосу на рынке, партнеры не понимают, по какой цене нужно покупать, а по какой продавать».

Борис Шишов, менеджер по продажам и маркетингу ООО «Мапед РУС»: «Подчеркиваю: мы не собираемся заниматься биржевыми играми, и считаем, что стабильность, в том числе и ценовая, очень важна для всех».

Нашим гостем стал Борис Шишов, менеджер по продажам и маркетингу ООО «Мапед РУС».

- Борис, ООО «Мапед РУС» прошел уже третий год школьный сезон в России. И дистрибьюторы, и розница проявляют всегда достаточно активностей, чтобы в этот период привлечь внимание к многочисленному товару для учебы. Как бы вы оценили ситуацию в этом году, периоду, согласитесь, особенному, непростому?

ООО «МАПЕД РУС» работает в России с сезона 2012 года. Так что, это уже четвертый школьный сезон для нас. Год, действительно, непростой, если говорить об экономике страны, но школу ведь никто не отменял! И мы, также как и остальные участники рынка, готовимся к нему. Мы поддерживаем и продолжим поддерживать всех наших партнеров во всех каналах сбыта всеми доступными способами. Стараемся быть максимально предсказуемыми для наших партнеров. Считаю, что кризис – это время возможностей.

- С учетом того, что компания является на 100% иностранной, насколько сложнее стало работать в этом году в России? Может, прорабатываются какие-либо новые направления работы?

- Вероятно, ваш вопрос подразумевает, что если компания иностранная, то, значит, цены должны быть жестко привязаны к курсу валюты, и, следовательно, наша продукция должна стоить значительно дороже, чем отечественная? Да, действительно, компания MAPED родом из Франции. Но мы все-таки российская компания, живем и работаем по законодательству России. Мы ведем бизнес в России, поэтому стараемся минимизировать влияние внешнеэкономических факторов не только на нашу работу, но и работу наших партнеров, во многом принимая на себя удары валютных рисков. Товар MAPED разрабатывается и производится внутри компании, и поэтому мы можем более серьезно влиять на ценообразование, чем те, кто размещает заказы на чужих производствах. Поэтому вынужденное подорожание, которое все-таки произошло в течение длительного периода (с апреля 2014 по март 2015 года), происходило не пропорционально росту курса валют. Соотношение цена / качество на продукцию MAPED стало сейчас даже еще более интересным для конечного потребителя. И мы рады, что наши партнеры подтверждают это увеличением отгрузок не только в денежном эквиваленте, но и в штуках.

- Продукция для школьников и студентов занимает действительно достойное место в ассортименте компании Maped. А каково соотношение в общем объеме продаж в сравнении с офисными товарами?

- Несмотря на быстрый рост продаж товаров для школьников и студентов, по разным категориям (рисование, точилки, ластики, ножницы, циркули), где он составляет от 30 до 100% за последние периоды, активно развивается и офисный сегмент.
Например, в 2015 году в категории «Степлеры» мы увеличили продажи в штуках на 72% квартал к кварталу. Уверены, что это связано как с высоким качеством нашей продукции, которую оценили конечные потребители, так и стабильной поддержкой МАПЕД наших партнеров по бизнесу. Общее же соотношение продаж школьного и офисного ассортиментов в России на данный момент составляет приблизительно 2 к 1.

- В каждой новой школьной коллекции презентуется обычно достаточно новых интересных подходов и технологий, незаурядных решений. Что французский офис Maped предлагает российскому рынку в этот школьный сезон?

- Этот год не является исключением, нас ожидает целый ряд креативных новинок: забавные точилки и ластики, механические карандаши с самовыдвигающимся грифелем, автоматические одноразовые шариковые ручки, эконом-серия фломастеров Ocean, школьные линейки с возможностью создания индивидуального дизайна, ножницы эконом серии в новом дизайне, новые степлеры, пеналы с наполнением.
В этом году к нам поступила новая серия фломастеров в эконом сегменте под названием Ocean (12, 18 и 24 цвета) в ПВХ футляре. Внешне они выглядят, пожалуй, как те, к которым мы привыкли, когда еще сами учились в школе, но при этом, конечно же, отличаются высоким качеством MAPED.
Хотелось бы также обратить внимание на торговую марку HELIT, которая входит в состав группы компаний MAPED. HELIT – это изделия из высококачественного пластика разных цветов и оттенков: ударопрочные лотки, накопители, ручки на цепочке, картотеки, короба для документов, подставки для буклетов, напольные дисплеи. Все это производится на двух заводах компании в Германии. И, возможно, предлагаемые товары будут интересны тем, кто оформляет не только офисные помещения, но и тем, кто заботится об эргономике школьных кабинетов. Полагаю, что ассортимент пластиковых изделий HELIT прекрасно дополнит ассортимент MAPED.

- Какие бы тенденции хотели бы в этом школьном сезоне отметить особо?

- Во-первых, очевидно, что рынок смещается в сторону среднего и эконом ценовых сегментов. Во–вторых, кризис сильнее бьет по слабым компаниям, что может привести к их уходу с рынка и замещению их более сильными конкурентами. Компания МАПЕД не сократила закупки товара с заводов, несмотря на сложности, которые испытывал рынок в конце 2014 и начале 2015 годов, в разгар периода планирования. И мы рады предложить нашим партнерам самый широкий ассортимент товаров по привлекательным ценам.

- Общаясь с участниками рынка, мне приходилось уже слышать, что школьный сезон-2015 (да и офисный тоже), будет короче по времени, будут быстрее произведены закупки и быстрее распродан товар. Согласны ли вы с таким взглядом на происходящее, как идет школьный сезон?

- Поскольку первые школьные закупки начались еще в феврале-марте, то, я бы сказал, что для нас школьный сезон будет несколько длиннее, чем в прошлом году. По школьному сезону идем в плюсе по отношению к прошлому году. Что касается «быстрее распродан товар», то нужно подчеркнуть, что мы уделяем большое внимание обеспечению высокого уровня сервиса для наших партнеров. Поэтому уверены, что благодаря скоординированной работе подразделений группы компаний МАПЕД мы сумеем по максимуму обеспечить всех нашим товаром.

- В любые времена существуют возможности для роста, и умение их увидеть и воплотить в жизнь является залогом успеха. А как в этот кризисный год, как говорится, компания подстраивается под меняющуюся ситуацию?

- В кризисный год мы стремимся быть такими же стабильными, предсказуемыми и надежными для своих партнеров, как и прежде. Это касается и цен, и маркетинга, и, логистики, и, конечно же, самого продукта.

- Очевидно, что выигрывает не только тот, кто падает в цене, а кто в совокупности предлагает и классные сервисы, и долгосрочное обслуживание, и интересный сопутствующий маркетинг, и креатив. Какое место компания будет отводить в обозримом будущем всем этим технологиям?

- Безусловно, технологии – это одна из основ для развития любой компании. Поэтому MAPED во всем мире и в России, в том числе, уделяет значительное внимание внедрению и развитию у себя всего, что приводит к отличным результатам. MAPED не случайно является лидером во всем мире по таким характеристикам, как дизайн продукта, дизайн упаковки, функциональное превосходство, что делает товар заметным на полке и реально отличным от конкурентов . Это дает нашим партнерам возможность увеличить продажи за счет уникальности ассортимента. Каждый год у нас появляется до 100 новых артикулов благодаря собственному отделу разработчиков. Многие из них успешно вводятся в ассортимент ООО «МАПЕД РУС» и быстро приобретают своих поклонников. Большое внимание мы уделяем поддержке наших партнеров для минимизации сроков доставки товара – как поддерживая широкий ассортимент товара на собственном складе, так и постоянно улучшая качество логистических технологий. И, конечно, наша команда постоянно работает над креативными идеями и проектами для поддержания и развития интереса к нашей продукции как у непосредственных партнеров, так и у конечного потребителя.

- Нет ли пожелания от вашего устоявшегося пула дистрибьюторов частично перейти на более простую и дешевую продукцию в связи с ситуацией? Нет ли давления с их стороны?

- Когда мы пришли на этот рынок в 2012 году, то простая и дешевая продукция уже давно была в ассортименте дистрибьюторов. Через некоторое время дистрибьюторы убедились, что MAPED востребован на рынке и ведет к увеличению продаж в каждой категории, в которой он присутствует. Поэтому говорить о подобном давлении не приходится.

- Планируется ли пересмотр списка дистрибьюторов бренда?

- Нет, менять дистрибьюторов и/или политику работы компании мы не планируем. Всегда, когда мы заключаем контракт с партнером, мы рассчитываем на долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Про экономику

- Борис, отдельно хотелось бы задать несколько вопросов о закупочно-отпускной политике. Вероятно, она претерпевает серьезную коррекцию во всех компаниях любых направлений бизнеса. Виной тому – колебания курсов. В 2015 году курс доллара достигал максимума 3 февраля - 69,66 руб/$. Но потом на наших глазах тренд развернулся в сторону укрепления рубля, которое продолжается. А это самое настоящее коррекционное падение доллара: 2 апреля он официально стоил 58,35 руб/$, 10 апреля подешевел до 51,06 руб. 6 мая – ЦБ установил его на отметке 49,98 рублей за доллар. Как конкретно в такой нестабильной ситуации вы ведете или планируете вести оформление заказов, в том числе, предзаказов? Поставляли, допустим, по цене $70/1 рубль, а продавать надо не дороже $55/1 рубль?

- В сложное время, о котором вы говорите, мы приложили максимум усилий, чтобы смягчить сложившуюся ситуацию и дать возможность нашим партнерам продолжать спокойно работать с нашей продукцией. Мы провели коррекцию цен в январе и марте, и обратите внимание, на данный момент она строго соответствует существующему курсу рубля. Даже после увеличения цен в первом квартале мы видим, что MAPED опустился в более низкий ценовой сегмент, чем это было до кризиса, и это соответствует тенденциям, запрашиваемым рынком на данном этапе. Ценовые же скачки, которые продемонстрировал рынок, не являются признаком стабильности. Не наш метод. Партнер и проверяется в кризис, не так ли? А именно стабильность в отношениях и поддержка партнеров – стратегия МАПЕД в России.

- Ассоциация компаний розничной торговли России заявила об ожидании падения цен на продукты питания на 5–10%. Причина – произошедшее (возможно, временное) укрепление рубля. На каком уровне вы прогнозируете отпускные ценовые колебания для своих клиентов?

- Лично я пока что не заметил падения цен на продукты питания! И потом, что такое 5-10%, если вначале цены были повышены на 90-100%?? Думаю, что в ближайшие месяцы, если не случится ничего экстраординарного, стоимость доллара будет изменяться в диапазоне 50-60 руб., соответственно, из этого мы и исходим.
Считаю, что частое изменение отпускных цен приводит к хаосу на рынке, партнеры не понимают, по какой цене нужно покупать, а по какой продавать. Поэтому еще раз подчеркиваю - мы не собираемся заниматься биржевыми играми, и считаем, что стабильность, в том числе и ценовая, очень важна для всех.

- Многие компании, как известно, повысили свои цены на 35-40% еще в январе-марте 2015 года. Когда доллар и евро были в паре в соотношении около 60/80. И тут опять такие дела: доллар и евро стоят уже почти одинаково. Насколько возможен обратный разворот в ценовой политике, обратный ценовой тренд?

- Думаю, что доллар и евро достигли своего дна и в ближайшие месяцы вряд ли что-либо кардинально изменится. Кроме того, МАПЕД – международная компания мирового уровня, поэтому для оценки работы мы ориентируемся на курсовое положение рубля к доллару. Да и, как уже говорилось, наш бизнес не состоит в том, чтобы получить сиюминутную выгоду от скачков курсов. Мы – производственная компания. И наша продукция – креативные и удобные школьные и офисные товары, привлекательные для людей.

- Работая с сетевой или даже несетевой розницей, как поставщик, насколько вы увеличили в период валютных скачков повышение отпускных цен в связи с тем, что Maped является импортером.

- В период валютных скачков (ноябрь-декабрь 2014) цены на продукцию MAPED практически не менялись (5%-ный рост в ноябре 2014 года по сравнению с апрелем 2015 года вряд ли можно назвать коррекцией в связи с курсовыми разницами). Мы достаточно долго не поднимали отпускные цены на продукцию, забрав на себя этот удар. Их существенное повышение произошло лишь в январе и марте 2015 года. И в совокупности цены изменились ровно до того уровня, чтобы быть адекватными именно текущей ситуации.
Иностранные акционеры прекрасно осведомлены о том, что сегодня происходит в экономике России. Они знают и о кризисе, и о санкциях, и о Крыме. В тоже время они считают российский рынок очень интересным и перспективным для их бизнеса, поэтому для них важна стабильность и долгосрочность отношений с партнерами в России. Их мнение таково, что цена должна быть доступной для конечного потребителя.

- А готовы ли они в нынешний школьный сезон в дальнейшем понижать цены или инициировать какие-то другие маркетинговые активности для стимулирования спроса?

- Безусловно, этот год, как и предыдущие, будет насыщен всевозможными маркетинговыми мероприятиями, направленными на поддержание партнеров и увеличение привлекательности наших товаров для конечного потребителя. Как я уже говорил, сегодня MAPED уже находится в более привлекательном ценовом сегменте, чем до кризиса, а стабильность ценовой политики – важная часть нашей стратегии на рынке России.

- Немного цифр. Эти данные помогают сориентироваться в платежеспособности россиян. По данным РБК на середину апреля 2015 года, средневзвешенная номинальная зарплата россиян в 2014 году составила 36,8 тыс. руб. И лишь около 30 городов России с общей численностью 1,9 млн жителей (или 1,9% от жителей городов) могут похвастаться такой же зарплатой, как в Москве (61,2 тыс. руб. в 2014 году). В 785 же городах с 43,3 млн россиян зарплата в 2 раза ниже московской, в пределах 30 тыс. рублей. Как вы просчитываете в связи с этим спрос и покупательскую способность населения даже с учетом столько важного дела как образование, чего ожидаете?

- Думаю, здесь надо анализировать не только платежеспособность россиян в 2014 году, но и временные тренды – зарплатные, демографические. Так вот, средняя зарплата по стране в рублях за годы, прошедшие с кризиса 2008 существенно выросла (приблизительно на 70%), а, значит, и платежеспособность населения тоже существенно выросла, а вместе с ней и рынок. Если говорить о демографии, то мы увидим быстрый рост доли детей от 0 до 9 лет, а это значит, что рынок детских товаров тоже должен развиваться. В целом, с учетом разных негативных и позитивных факторов мы ожидаем, что рынок детской канцелярии останется на том же уровне, что и в 2014 год. Рынок офисной канцелярии просядет на 10-20% в рублях.

- Офис Maped работает всего три года на российском рынке. Если говорить об охвате регионов, на ваш взгляд, насколько широко продукция бренда представлена в России, включая глубинку? Какие планы на этот год стоят?

- Товары под нашим брендом присутствуют в магазинах по всей России – у нас есть партнеры в Калининграде и Владивостоке, Архангельске и Владикавказе.
Максимальная доля – Москва и Санкт-Петербург, где MAPED присутствует во всех значимых каталогах, традиционной рознице и федеральных сетях. На 2015 год мы планируем продолжать развивать представленность торговой марки в регионах России с помощью наших партнеров.

- А пробовали ли выходить на магазины или дистрибьюторов Крыма напрямую или через наших или крымских дилеров? Есть ли такой опыт и как бы вы охарактеризовали этот рынок?

- МАПЕД работает с регионами через дистрибьюторов. Наши партнеры уже работают с Крымом, и мы рады этим возможностям.

- Как бы вы оценили на сегодня эффективность продаж через Интернет и через обычные магазины? Есть ли статистика таких продаж, чтобы можно было увидеть тенденции?

- В традиционных каналах сбыта продается намного больше товара, чем в интернет.
При этом продажи через Интернет – это быстроразвивающееся направление.
Но, как показывает практика, лучший результат достигается при комбинированных усилиях интернета и сотрудников отдела продаж.

- Не рассматривают ли акционеры возможности организовать производство канцелярских товаров в России, что должно привести к снижению их стоимости.

- MAPED - амбициозная и развивающаяся компания, поэтому исключать я ничего не могу.

- По прогнозам Минэкономразвития, «в четвертом квартале 2015 г-начале 2016 г в России ожидается резкое сокращения инфляции. С первого квартала 2016 г. в министерстве ожидают возвращения в положительные значения спроса населения, реальных зарплат и реальных доходов, розничного товарооборота в связи с сокращением инфляции, которое, видимо, произойдет, в конце четвертого квартала 2015 г. - начале 2016 г». Согласны ли Вы с таким прогнозом, готовы ли к столько быстрому развороту: ведь еще в декабре чиновники говорили только о начале процесса восстановления в 2016 году…

- Вспоминая кризис 1998 года, могу сказать, что, действительно, после серьезного падения уровня жизни, в 1999 начался рост, то есть переход в положительные значения спроса населения и так далее. Но ведь с нуля расти всегда легче! Полагаю, прогнозы Минэкономразвития основаны на том, что больше резких падений рубля не будет, санкции уже «отыграны», и поэтому худшее позади.
Для поставщиков важнее спрогнозировать, когда уровень потребления в стране вернется к докризисному. Думаю, что никто не будет отрицать факт, что сегодня страна во многом зависит от конъюнктуры мировых цен на нефть, газ, металлы, с другой стороны – возврат к прежним курсам валют, и об этом много говорится на уровне правительства, не выгоден стране. Поэтому ваш вопрос можно перефразировать так: Будут ли расти цены на сырье? И сколько нужно времени, чтобы перестроить экономику так, чтобы не было сырьевой зависимости? По поводу нефти прогнозы крайне противоречивые, но негативных - больше. А что касается экономики России, чтобы ее диверсифицировать, и таким образом сделать независимой от цен на сырьевые товары, полагаю, для этого потребуется не один год серьезной целенаправленной работы государства. По всей видимости, официальные цифры роста реальных доходов в декабре 2015 будут выше, чем в декабре 2014. Но, думаю, что реально мы почувствуем на себе позитивные изменения лишь через несколько лет в том случае, если будут происходить структурные изменения в экономике страны, либо увеличатся цены на сырьевые товары.

- Приближается 70-летие Победы. Участвует ли компания Maped в каком-либо виде в праздновании Юбилея или в как-то по-другому проявляет активность?

- 9 мая – это праздничный выходной день, и все сотрудники MAPED отметят этот день дома с родными, близкими, друзьями. От себя лично хотел бы поздравить всех с Днем Победы! Желаю всем нам мирного неба над головой!

- Благодарю за уделенное время и развернутые ответы.

Дмитрий Мотыльков,
главный редактор группы порталов «Сегмент.Ру»