«Федеральные сети ограничивают количество SKU, но к популярным лицензиям они более лояльны»

Марина Дианова, коммерческий директор «Сервисторг»: «успешной лицензией в нашем портфеле лицензионных брендов является WINX: она уже третий год удерживает лидирующие позиции по представленности в рознице»

Несмотря на то, что пик российской популярности Winx 2010-го и 2011-го годов уже вряд ли сможет повториться, компания прогнозирует дальнейший успех своей продукции на рынке, связывая свои надежды с выходом в этом году шестого сезона сериала и полнометражного 3D-фильма. Корреспондент «Вестника лицензионного рынка» побеседовала с Мариной Диановой, коммерческим директором «Сервисторг», и узнала о специфике производства лицензионной канцелярии.

- С какого года компания работает с лицензиями? Договоры на какие бренды подписаны на данный момент?

- Наша работа с лицензиями началась осенью 2009 года. Тогда был заключен первый контракт на бренд WINX Club, с которым мы работаем до сих пор. Позднее были подписаны договоры на франшизы Generator Rex, Looney Tunes и Monsuno.

- Каково соотношение лицензионной и нелицензионной продукции в ассортименте компании? Какие типы лицензионных товаров вы выпускаете?

Ассортимент нашей компании составляет более 8000 SKU: это товары для офиса и школы, товары для детского творчества. Мы также производим рюкзаки, ранцы, сумки, пеналы, бумажно-беловую продукцию и товары для праздника. Детская канцелярия занимает в нашем ассортименте  более 50%.

Доля лицензионной продукции в общем ассортименте компании на сегодня составляет порядка 12%. Пока мы не планируем ее увеличивать, по крайней мере, в 2014 году она будет оставаться примерно такой же.

- Существует мнение, что разработка лицензионного продукта в канцелярии, по сравнению с другими отраслями, требует наименьших усилий: на ранее разработанную продукцию достаточно нанести изображение персонажа, и лицензионный товар готов. Как вы можете прокомментировать такую точку зрения? 

- Представители других отраслей могут так думать, попытаюсь их разубедить. При составлении ассортиментной матрицы по лицензии мы отбираем канцтовары с наибольшей площадью нанесения. Важно, чтобы такие товары были функциональными: сохраняли удобство для детской руки, помещались в пенал и так далее. Приходится следить, чтобы изображение на стыках не искажалось, чтобы строка legal line была читабельной, а логотип бренда, изображаемый на корпусе, не был закрыт клипом  шариковой ручки [фиксатором, с помощью которого ручка крепится к карману пиджака – прим. ред.], и прочее, в зависимости от сложности выкройки и технологических особенностей производства.

К созданию лицензионных товаров мы подходим творчески: стараемся отразить в продукции дух бренда, повторить в дизайне основные элементы стал-гайда. Несмотря на знание рынка производителей, готовое изделие, которое подходит под нанесение, подобрать получается не всегда. Приходится отдельно заказывать штампы на элементы нужной формы: в виде сердечек, логотипов брендов и прочего, а это - дополнительное время и расходы.

Некоторые лицензиары к дизайну продукта предъявляют особые требования. Например, просят, чтобы на товаре изображался не только главный герой, а сразу несколько персонажей.  В таких случаях мы выбираем модели рюкзаков определенной конструкции, у ручек и карандашей - увеличиваем количество дизайнов для одного артикула. Размер минимальной партии к заказу, в итоге, пропорционально увеличивается.

С бумажно-беловой продукцией работать в этом плане, действительно, проще, но в канцелярии в целом, как вы видите, нюансов много. Мы выпускаем швейную продукцию - рюкзаки, сумки, пеналы - со сложными формами и выкройками. Производители лицензионной одежды поддержат меня, что это не так просто, как может показаться на первый взгляд.

- Марина, расскажите, каковы преимущества работы с лицензией на вашем рынке?

- Все зависит от того, популярна ли та лицензия, с которой вы работаете, или нет. Любые группы канцелярских товаров по популярной лицензии - ручки, фломастеры, рюкзаки, и прочее - продаются намного лучше нелицензионных. Если лицензия непопулярна, - наоборот, эти группы товаров будут продаваться хуже нелицензионных. Причин здесь несколько: в частности, более высокая цена лицензионной продукции за счет роялти, накладных расходов по содержанию штата дизайнеров и прочее. Иногда и существенное снижение цены продукции по непопулярной лицензии не гарантирует продаж.

Еще очень важно попасть в целевую аудиторию. Например, если вы выпускаете ранцы, предназначенные для 1-2 класса, а целевая аудитория бренда - от 10 лет, такая продукция востребована не будет.

- Планирует ли компания увеличивать количество лицензий?

- Мы не стремимся приобрести большое количество лицензий. Здесь дело не в их количестве, а в их популярности. Тем не менее, мы всегда готовы рассматривать интересные предложения.

- Каким критериям должен отвечать бренд, который подходит для продукции вашей компании?

- Поскольку мы выпускаем канцелярскую продукцию для детей, то целевая аудитория интересующей нас лицензии должна быть школьного или  дошкольного возраста, то есть 6-12 лет. У бренда должен быть план развития, маркетинговая поддержка со стороны лицензиара, нам должны быть понятны перспективы данного бренда.

-  Марина, как выстроена система дистрибуции компании «Сервисторг»?

- Мы работаем со всеми каналами дистрибуции – оптовыми, сетями федерального масштаба, розничными и интернет-магазинами. 50% дистрибуции приходится на оптовый канал, 35% - на сети федерального масштаба, 15% - на некрупную розницу.

-  Расскажите об успехах вашей лицензионной продукции на российском рынке.

- Самой успешной лицензией в нашем портфеле лицензионных брендов является WINX: она уже третий год удерживает лидирующие позиции по представленности в рознице. За время работы с WINX мы разработали 17 коллекций по разным стиль-гидам. К началу учебного года – 2014 мы выпустили линейку «Sirenix» по пятому сезону сериала, сейчас работаем над двумя новыми коллекциями по шестому сезону.

-  Вы верите в дальнейший успех Winx? Данный бренд существует на рынке уже очень давно, - вы не наблюдаете спада продаж? Нет планов покупки другой лицензии для данной аудитории – к примеру, Monster High?

- Пик спроса на WINX, безусловно, приходился на 2010 и 2011 годы. Это был настоящий ажиотаж: когда в 2010 году мы выпустили первые SKU c WINX, клиенты были готовы работать даже на условиях  предоплаты. Но у любой лицензии есть жизненный цикл, сейчас спрос стабилизировался. Компания Rainbow прикладывает все усилия для поддержания интереса к бренду: в мае этого года будут показаны 13 серий нового, шестого сезона, осенью – следующие 13. С 20 октября по 20 ноября в сети кинотеатров «Люксор» по всей территории России будет идти новый 3D-фильм. Также в честь юбилея бренда WINX, которому в этом году исполняется 10 лет, планируется большая маркетинговая программа поддержки. Правообладатель считает, что юбилейный год будет самым значимым для WINX в России, поэтому мы полны надежд.

Что касается лицензии Monster High, то, наверное, нам интересно было бы с ней поработать. Но, в любом случае, мы уже опоздали: среди канцелярских компаний уже существуют лицензиаты по нашим группам товаров.

-  В чем, как вы считаете, секрет успеха компании «Сервисторг» в плане работы с лицензиями? В чем заключаются ваши конкурентные преимущества?

- Успех лицензионного продукта, как известно, держится на трех составляющих: популярности лицензии, лояльности к ней потребителей и заполнения товаром всех возможных каналов дистрибуции. На начальном этапе необходимо везение в приобретении популярной лицензии. Затем, на основе опыта работы на канцелярском рынке, необходимо составить наиболее востребованную потребителями ассортиментную матрицу, выпустить качественную продукцию в минимальные сроки и, наконец, благодаря обширной клиентской базе заполнить все возможные каналы дистрибуции.

Нашим несомненным преимуществом является контроль качества выпускаемой продукции. Это обеспечивается за счет многолетнего сотрудничества с зарекомендовавшими себя производителями. При возникновении претензий клиент может вернуть товар за наш счет, независимо от своего местонахождения.

- Сейчас много говорится о том, что между лицензиатами идет борьба за место на полке. Розница как-то ограничивает присутствие на полке товаров под одним брендом?

- Федеральные сети ограничивают количество SKU не только лицензионных товаров, полки их магазинов не безграничны, а каждый квадратный метр торговой площади должен приносить желаемую прибыль. К популярным брендам они более лояльны, так как есть уверенность в финансовом результате. Традиционная розница  в меньшей степени ограничивает это количество и даже, напротив, в пик популярности бренда заинтересована представить его наиболее полно.

По большому счету, когда горячий бренд находится на пике, ограничивать его не будет никто. У нас это подтвердилось с товаром WINX.

- Насколько полезным вы находите ресурс «Вестник лицензионного рынка»? Удовлетворяет ли он потребностям в информации о лицензионном рынке по профилю деятельности вашей компании?

- Мы рады, что существует такой ресурс. Мы регулярно получаем рассылки по электронной почте, узнаем, что происходит на лицензионном рынке в целом, как развиваются лицензии, с которыми мы работаем, в других отраслях, в каком тренде находятся те или иные лицензии на канцелярском рынке. Желаем вам успехов, новых ярких идей и их блестящего воплощения!

Беседовала Елена Олесик,

корреспондент «Вестника лицензионного рынка»