:

Эксперимент в красках

29.03.2006 11:05:40 36 0 На печать
Компании "Гамма" наладила эффективное производство инновационных продуктов, основанное на внимании к конечному потребителю, тесном взаимодействии лаборатории и маркетингового отдела, необычных методах продвижения. О тонкостях инновационной политики рассказывает Инна Овсянникова, генеральный директор ОАО "Гамма".

ЖУК | Инна Николаевна, расскажите, пожалуйста, об истории возникновения компании "Гамма"

И. О.: В советское время на территории, где сегодня расположены производственные помещения нашей компании, "МосБытХим" выпускал офисные принадлежности - например, чернила "Радуга", которые до сих пор пользуются популярностью. В 1987 г. эти площади арендовал кооператив "Гамма", который к 1994 г. эволюционировал в ОАО "Гамма". С тех пор наша компания увеличила свой ассортимент на 80%. Надо отметить, что это не просто новинки (допустим, фабрика выпускала акварель и добавила в портфель продуктов гуашь), а освоение принципиально нового и, наверное, самого трудного и значимого для компании рынка - товаров для профессиональных художников. В этом сегменте наш ассортимент позволяет успешно конкурировать с ведущими западными компаниями.

ЖУК | Почему этот рынок считается тяжелым?

И. О.: Это связано с пристрастиями довольно привередливого потребителя - профессионального художника, который "вырос" на продуктах определенных производителей. Переучивать такого покупателя сложно - он консервативен. Эффект дает только постоянное общение с преподавателями художественных школ. И здесь мы порой сталкиваемся с любопытными вещами. Например, рекламируем гуашь, а учителя жалуются: "Знаете, ваша гуашь трескается". Направляем "десант" маркетологов, которые начинают разбираться, что не так, и выясняется, что нашу гуашь просто перепутали с продукцией другого отечественного производителя. Когда потребители наконец убеждаются в том, что наш товар - качественный и с ним можно работать, для них это всегда откровение. Чтобы такой путаницы не было в дальнейшем, мы сосредоточиваем свои усилия еще и на том, чтобы повысить капитализацию брендов всей продукции нашей компании.

ЖУК | Стереотипы часто вам мешают в продвижении инновационных продуктов?

И. О.: Поскольку отечественные производители в некотором смысле "заточены" под российскую школу живописи, а качество художественных материалов российского производства всегда было на высоте, художники хорошо относились к отечественным продуктам. Поэтому стереотипы скорее способствуют продвижению. Стратегически это имело значение, как, впрочем, и еще одна особенность национального рынка. Дело в том, что российская художественная школа имеет свои традиции: в частности, она воспитана на технике смешения цветов. Если взглянуть, к примеру, на ассортимент красок известной английской компании, то окажется, что ее цветовая палитра просто огромна: желтая краска представлена оттенками от бледно-бледно-желтого до насыщенной охры. Российская школа живописи предполагает, что художник может получить любой тон из 10-12 основных цветов путем смешивания. Однако "Гамма" не стала продолжать отечественные традиции, выбрав маркетинговую тактику большинства западных компаний - предлагать как можно более широкий ассортимент красок. И мы не ошиблись: в дальнейшем российская художественная школа стала постепенно отходить от старых традиций, становясь более демократичной.

ЖУК | Прогнозы - дело неблагодарное, но надо же как-то планировать спрос?

И. О.: Внедрение инноваций - процесс длительный, не сразу дающий результаты, работающий на перспективу. Краски, пластилин - это не товар народного потребления, который рекламируешь сегодня и уже через три месяца чувствуешь отдачу. То, чем мы занимаемся сейчас в маркетинге, наши ошибки или удачи "отыграются" не сразу. И если ты сейчас что-то делаешь неправильно - поймешь, что шел не туда, только спустя три или четыре года. Поэтому, с одной стороны, рынок очень непростой, но с другой - и благодарный, потому что наш потребитель необыкновенно лоялен к качественному товару, который выбрал однажды. Если художник один раз попробовал наши краски и принимает решение ими пользоваться, то переключить покупателя на другую марку будет весьма непросто. Лояльность наших потребителей - это результат длительной борьбы за рынок, которая началась давно, идет сейчас и будет продолжаться в будущем.

ЖУК | Как вам удается постоянно выпускать коммерчески успешные новинки?

И. О.: Я думаю, дело в том, что за последнее десятилетие компания научилась активно использовать свое главное конкурентное преимущество - умение производить качественный товар с высокими потребительскими свойствами. Для этого существовали определенные предпосылки: наша компания исторически сильна именно в красках, прежде всего за счет мощной исследовательской лаборатории, в которой люди работают более 30 лет. Мы опираемся на многолетние изыскания, опыты, а также изучаем продукцию зарубежных производителей.

ЖУК | Принято считать, что львиная доля отечественных "новинок" - адаптированные копии западных продуктов, а большая часть нововведений - не инновация, а имитация? Как появляются в портфеле компании новые продукты?

И. О.: Частично путем предвидения: например, "пальчиковые" краски для малышей. В России о них еще даже не заговорили, а у нас уже была готова разработка, и сегодня мы вступаем в завершающий этап сертификации. У нас есть все шансы стать первым российским производителем этого продукта (импортные краски, представленные на рынке сегодня, довольно дороги). Что касается "адаптированных копий", то есть прямое копирование продукта, а есть "подхватывание тенденций". Последнее - это легальный и традиционный вид бизнеса.

Приведу пример. Акрил - известный продукт, но мы подключили воображение и силами наших лаборантов стали "тянуть" свойства акрила дальше - экспериментировать с материалами. В результате получился совершенно новый продукт. Мы подхватили тренд, но расширили идею. Поэтому для нас ежегодная выставка во Франкфурте - несомненно, мощный источник свежих идей. Свои разработки анонсируют ведущие европейские компании, мы видим зарождающиеся тенденции и присматриваемся к ним. Очень часто помогают нам идеи учителей, с которыми мы общаемся через журналы нашего издательского дома.

ЖУК | Получается, что они совершенно бесплатно предоставляют "креатив"?

И. О.: Да, и с огромным удовольствием. К счастью, педагогика в стране не умерла, и, как показывает опыт нашей компании, существует огромное количество заинтересованных энтузиастов, которые помогают развивать рынок художественных товаров и готовых наборов для хобби. Например, "Гамма" готовит к выпуску новую серию "Флюрики" - набор флюоресцентных красок, который включает в себя и краски с блестками. Эту моду на нестандартные, "кислотные" цвета мы "подхватили" у молодежи, несколько лет ушло на сертификацию. В результате появились такие инновационные продукты, как флюоресцентный пластилин, пластилин с блестками, краски по ткани. И это наше кредо: тенденции и стиль, которые зарождаются в молодежной среде, мы стремимся оперативно воплотить в своем товаре. К счастью, рынок, на котором работает наша компания, очень благодарный.

ЖУК | То есть он пустой или просто очень отзывчивый?

И. О.: Рынок всегда с азартом поглощает инновационные продукты. Это отчасти и свойство российской ментальности - каждому родителю приятно удивить собственное чадо. Но, как и на любом другом потребительском рынке, необходимо постоянно работать над новинками, не сбавляя темпа - в противном случае неминуема потеря позиций. Но главное в производственно-маркетинговой компании - сформировать постоянный и устойчивый спрос на продукцию. Для решения этих непростых задач необходимы не просто лояльность, а скорее даже творческий азарт работников, в связи с чем хочется отметить, что мотивировать наших сотрудников достаточно легко. Любой человек, который приходит сюда, очень быстро увлекается.

ЖУК | Кто работает в лаборатории, как вы подбираете кадры?

И. О.: Главным образом, это выпускники химических вузов, но, честно говоря, формировать штат непросто. Не каждый вчерашний студент хочет стать специалистом в своей отрасли, как это ни парадоксально. Многие переходят с научной деятельности на менеджерскую. И это связано отнюдь не с зарплатами. В конечном итоге в лаборатории остаются только те люди, которым род деятельности компании действительно интересен. К примеру, Наталья Александровна Наумова, наш ведущий специалист, живет миром красок и может бесконечно о нем рассказывать. И молодежь этот "драйв" чувствует.

ЖУК | Какие методы продвижения продукции на стратегическом уровне вы используете?

И. О.: Во-первых, мы подразделяем свою продукцию на две категории: "детский" ассортимент и ассортимент для профессиональных художников. Подходы к продвижению каждой из этих групп товаров абсолютно разные. В "детском" ассортименте базовыми потребителями являются дети, но покупатели - родители, поэтому на базе учебного центра мы регулярно проводим мастер-класс, рассчитанный на детскую аудиторию, но при этом всегда приветствуем появление родителей.

Во-вторых, мы используем достаточно стандартные маркетинговые приемы: рекламу, различные акции для конечного потребителя и работу с дистрибуторской сетью. Индивидуальные методы продвижения продукции в этом направлении мы пока не разработали.

А вот с товарами для художников - совершенно другая ситуация, здесь у нас есть "ноу-хау". В рамках департамента коммерческого директора существует структура, которая занимается исключительно работой с художественными училищами и школами. У нас есть свои гранты, стипендиаты, мы участвуем в конкурсах, спонсируем новые имена. Но все-таки главное - это работа с конечным потребителем, очень сложный процесс, который мы постоянно совершенствуем. Главный инструмент - мастер-классы, тренировочная площадка - наш учебный центр (УЦ), выполняющий две основные функции: взаимодействие с нашим коммерческим департаментом и конечным потребителем продукции. Данные о продукте исходят из лаборатории, именно она задает изначальные конкурентные преимущества будущего товара. Следующий этап - тестирование продукта художниками, которые работают с компанией "Гамма" на протяжении десятков лет. Благодаря этой обратной связи мы доводим товар до состояния, когда художники говорят: "Да, это хорошо". И дальше остается перевести информацию на коммерческий язык, чтобы передать знания продавцам. Коммерческий департамент изучает продукт в УЦ, а затем, по цепочке, продавцы учат своих дистрибуторов и конечных потребителей в регионах. Еще одно направление - непосредственная работа с профессионалами, общение в режиме диалога: мы выезжаем "в поле", на пленэры, обращаемся напрямую к художникам, "раздаем" краски. Они говорят "хорошо" или "плохо", кому-то зеленый цвет не нравится, просят "добавьте зелени", кто-то, наоборот, просит не трогать эту краску? Найти золотую середину всегда очень тяжело, но другого пути у нас нет. Кроме того, стоит упомянуть о нашем рекламно-просветительском проекте. Еще десять лет назад мы создали издательский дом (проект дотируемый и затратный), стратегическая цель которого, если ее сформулировать кратко, - это не только тактическое продвижение художественных материалов, но и "культуры в массы" путем издания трех журналов: "Художественный Совет", "Декор" и "Оранжевое Солнце" (о том, как сделать своего ребенка гением методом рисования).

ЖУК | Разделение по целевой аудитории журналов не случайно?

И. О.: Ко всем потребителям одновременно обращаться сложно, поэтому мы решили выпускать три разных издания: "Художественный Совет" - журнал для профессионалов, площадка для общения педагогов и художников, производителей художественных материалов и дистрибуторов. "Оранжевое Солнце" - издание для детей и их родителей. Тематика "Декора" охватывает новый для компании рынок хобби, который входит в тройку стратегически важных направлений. Этот сегмент "Гамма" активно осваивает.

ЖУК | Готовите почву?

И. О.: "Хобби-набор" - это комплект, в котором есть то, что нужно "раскрасить", и необходимый инструментарий. Это движение в сторону "упрощения" занятий с ребенком. Не нужно в одном месте покупать коробку акриловых красок, в другом - книжки-раскраски, а потом что-то придумывать самому: идея нового вида продукта заключается в создании портфолио для занятий. В России, к сожалению, культура внеклассных занятий наших детей всегда немного отставала от западной. Мы надеемся, что теперь эта проблема будет решена. Волна интереса к "хобби-рынку" докатилась до России совсем недавно, но мы оказались к ней готовы: во всяком случае, первая серия продуктов, которую мы выпустили под брендом "Выдумляндия", была прекрасно воспринята потребителем. Думаю, весь 2006 год пройдет под флагом товаров-новинок.

ЖУК | Вы планируете использовать для распространения этого инновационного продукта традиционные каналы?

И. О.: Да, мы будем работать через свою дистрибуторскую сеть. Наша задача состоит в том, чтобы продукт получил массовое распространение, и мы уверены, что у этого замечательного начинания большие перспективы.

Источник: журнал "Управление Компанией" №2 2006