26.08.2013, 18:04
2222
0
«Рынок лицензионных товаров достаточно изменчив»
«Сегмент.Ру» продолжает освещать состояние российского лицензионного рынка. На этот раз под прицел попал бренд-менеджер компании «Балтик СТМ» Константин Лаврентьев. Он рассказал нам об особенностях продаж продукции под зарубежными брендами.
- По каким критериям идет выбор лицензии? Что играет более важную роль: финансовая сторона или эмоциональная составляющая, узнаваемость бренда?
- Выбор лицензии происходит с учетом многих показателей: целевая аудитория, лояльность со стороны потребителей, промоактивность по данному бренду со стороны лицензиара. Конечно же, немаловажную роль играет узнаваемость бренда. Однако при лицензировании нельзя полагаться только на один этот показатель. Известны такие случаи, когда, например, у мультфильма или мультсериала очень высокая популярность, а вот брендированные товары высоких продаж не показывали. Поэтому «Балтик СТМ» при выборе лицензии для товаров использует несколько факторов. Финансовая сторона, конечно, тоже важна, но если мы видим потенциал в том или ином бренде, данный фактор не будет ключевым при принятии решения.
- Насколько велики расходы на лицензию, и как они соотносятся с доходами?
- Все зависит от лицензиата. В большинстве случаев наши затраты состоят из роялти и некой суммы, прописанной в договоре, которую мы обязаны потратить на промо и продвижение товаров с данным брендом. Также в затратную часть мы относим разработку товаров. Мы изготавливаем товары в единичном экземпляре для представления лицензиару на производствах, что также может быть достаточно затратно. Рынок лицензирования в России постоянно развивается, на нем появляются новые игроки. Это показатель того, что данный сегмент рынка является высокодоходным.
- Насколько жестко прописаны для лицензиара условия в лицензионном договоре?
- Любой лицензиат хочет защитить свою торговую марку или бренд. В договоре прописаны жесткие правила касательно качества товара, его дизайна, уровня технической оснащенности производителя. Ну и, конечно, правила об отчетности продаж.
- Представители Warner Bros. как-то отмечали, что российский лицензионный рынок недостаточно насыщен. Между тем, считается, что продажи лицензионных товаров по сравнению с обычными выше в среднем на 30%. В чем, на Ваш взгляд, причина такого несоответствия?
- Рынок лицензионных товаров достаточно изменчив, особенно когда речь идет о детских и школьных товарах. Предпочтения данной аудитории постоянно меняются – сегодня вы продаете товар с дефицитом, а через семь-девять месяцев эта же продукция показывает совершенно другой уровень продаж. На рынке есть несколько всем известных «вечнозеленых» франшиз, каждый год появляются фильмы-события, которые, как правило, живут один год, поэтому лицензиары постоянно меняются. Продажи лицензии выше в тот период, когда фильм популярен. Если сравнивать лицензионный товар с товарным брендом, то в какой-то период времени лицензия может перекрыть продажи товарного бренда в два раза. Но спустя некоторое время продажи резко снизятся. Поэтому все стараются продвинуть лицензионный товар именно в тот период, когда он интересен конечным потребителям.
- Вы покупаете лицензию, а есть те, кто действует нелегально. Насколько велика доля контрафактной продукции, подделок на лицензионном рынке?
- Доля подделок на нашем рынке в сегменте канцелярских товаров значительно снизилась в сравнении с прошлыми годами. Конечно, контрафактные товары не исчезли с прилавков, но радует уже то, что их стало меньше. Наверное, это некий результат работы держателей брендов и лицензиаров. В их прямых интересах - сократить наличие таких товаров на рынке.
- Лицензионный договор подразумевает, что вы делаете отчисления лицензиату в зависимости от объема продажи или вносите гарантированную оплату. А если вы не смогли продать? Как вы просчитываете, что сможете реализовать товар?
- Перед подписанием договора и определением минимальной суммы гарантии мы анализируем уровень продаж, исходя из популярности франшизы, даты выхода товаров «на полку» и по другим ключевым факторам. Мы платим роялти с каждой проданной единицы товара. Минимальная гарантия - это наименьшая сумма выплат роялти, которая оплачивается авансом. Тем самым мы гарантируем определенный объем продаж за конкретный период. В большинстве случаев лицензиары превышают уровень минимальных продаж.
«Балтик СТМ» выбирает только лидеров лицензионного рынка и новых сильных игроков, таких как Disney, Rovio (Angry Birds), Zepto Lab (Cut the Rope). Поэтому мы всегда выполняем заявленный уровень продаж.
- Были ли в российской практике судебные тяжбы по таким договорам и условиям их невыполнения?
- Мне сложно сказать точно, возможно, когда-то такие случаи и были, но нам они неизвестны. Обычно лицензиат и лицензиар одинаково заинтересованы в высоких продажах лицензионного товара.
Мнение узнавала Анастасия Павлюх, "Сегмент.Ру"
Комментарии (0)
Правила ›