Ловейко Дмитрий, директор студии "Анимаккорд",продюсер анимационного сериала "Маша и Медведь"

Наша Студия создает детский анимационный сериал «Маша и Медведь». Это проект, который существует 2 года, создано уже 7 отдельных фильмов-серий, которые успешно прокатываются на телевидении, пользуются спросов в интернете и имеют очень неплохую фестивальную историю. Поскольку технологии 3D, в которых создается сериал, достаточно дорогие, а российская анимация, за редким исключением, не имеет государственной поддержки, то одним из важных составляющих проекта является лицензионная деятельность. Мы передаем права на использование материалов сериала, в том числе наших главных персонажей - Маши и Медведя, для производства товаров и услуг для детей. Доходы от этой деятельности - одна из важных составляющих нашего бюджета. Благодаря этим доходам мы надеемся развивать проект в течение последующих нескольких лет, поддерживая высокий уровень качества сериала, и выпустить задуманное нами количество серий.

И если детскую канцелярию производитель планирует выводить на рынок под собственной торговой маркой, то надо понимать, что коммуникации для создания бренда на ее основе должны быть очень эффективными и массовыми, чтобы этот бренд мог соперничать в сознании детей с анимационными или кинематографическими брендами, постоянно обновляющимися. Фактически, для создания такого бренда надо использовать те же коммуникации - кино, телевидение, прямую рекламу. Это, конечно, дорого и в рамках одной товарной группы неэффективно.

Когда же производитель приобретает лицензию на использование существующего анимационного или кинематографического бренда, то фактически он приобретает лояльность целевой аудитории, детей, уже сформированную этим брендом, для своей товарной группы. При этом фактически он экономит на рекламе, на создании нового бренда с нуля. Поэтому вряд ли лицензионные выплаты влияют на конечную стоимость товара - просто маркетинговая составляющая этой себестоимости представляет собой лицензионные выплаты вместо прямых затрат на собственную рекламную кампанию.

И поверьте, это цифры различаются на порядок - и не в пользу собственной рекламной кампании.

- Какая продукция среди канцтоваров и товаров для школы для Вас наиболее интересна?

Поскольку, как я уже говорил, наш сериал рассчитан на детей 3-10 лет, то и говорить надо о школьных и канцтоварах для этого возраста. Кроме того, нам бы очень хотелось, чтобы это были товары для детского творчества - карандаши, пластилин, краски, цветная бумага и т.д. У нас очень яркий и красивый, музыкальный сериал, и нам бы хотелось, чтобы продукция по качеству, по упаковке вызывала такие же положительные эмоции у ребенка, как и наш мультфильм.

- Охотно ли сейчас покупают лицензию на продукцию?

Все зависит от известности анимационного бренда и, соответственно, лояльности к нему - и не только детей, но и родителей. Есть еще такой фактор, как срок его присутствия на рынке. Если это бренд, формируемый зарубежным анимационным полнометражным фильмом, например, то срок его жизни равен длительности предварительной рекламной кампании перед его прокатом, плюс месяц проката и два-три месяца после, пока он не будет вытеснен в сознании детей следующим таким же анимационным фильмом, фактически где-то полгода.

С сериалами ситуация иная. У них нет такого короткого периода пикового интереса, но если сериал постоянно присутствует в основных коммуникациях - на ТВ, например, - то срок жизни бренда, который он формирует, может быть очень длительным. А если сериал качественный, отличающийся новизной или актуальностью, то бренд может существовать гораздо дольше эфирной жизни сериала. Можно сказать, что бренд «Ну, погоди!» в настоящее время практически не поддерживается коммуникациями, но для определенного поколения родителей это положительный бренд, они лояльны к нему, и поскольку родители принимают решения по приобретению детских товаров минимум в 60% случаев, то этот бренд до сих пользуется значительной популярностью среди производителей товаров для детей.

Поэтому лидеры канцелярского рынка вполне осознанно приобретают довольно большое количество лицензий на использование детских анимационных и кинематографических брендов - до 10-15 лицензий сразу.

- Что Вы можете сказать о российских лицензионных брендах?

Что мы все только в начале формирования российского лицензионного поля, пространства современных российских детских брендов. Каждый из них формируется и выживает по-своему, кто-то берет пример с западных брендов, кто-то пытается найти свой путь, свою изюминку, опираясь на наши традиции в кино, в анимации, что порой приносит вполне достойные результаты. Пока нет индустрии детского кино и детской анимации, пока существует закон о рекламе, в результате применения которого телевидение абсолютно не заинтересовано в создании детских программ и прокате детского кино, российские анимационные бренды будут явлением скорее единичным, чем массовым. Конечно, в этом случае отдельные российские бренды могут выигрывать в силу отсутствия конкуренции, Но в смысле формирования пространства национальных лицензионных брендов нам еще очень далеко до западных рынков. А ведь эти бренды, особенно детские, участвуют и в формировании национального самосознания.