Развитие инфраструктуры ведет к развитию рынка

- Какова ситуация в книжном бизнесе за рубежом?

- В целом книжный бизнес в мире существует благополучно, потрясений не испытывает. Мультиканальные продажи позволяют издателям чувствовать себя вполне уверенно. Интересные данные поступили из США: за последние три года продажи независимых книжных магазинов там выросли на 30%. Это неожиданный поворот событий и определенный сигнал для нас. Еще совсем недавно ситуация была обратная, мы постоянно слышали о закрытии таких магазинов.

- Чем же объяснить подобные перемены?

- Дело в том, что независимые книжные в состоянии предложить читателям нечто уникальное, они подстраиваются под локацию, в которой находятся. Сейчас на Западе постоянно говорят о проблемах ритейла как такового, об уходе многих операторов в онлайн. Книжные магазины как неотъемлемая часть городской среды и место общения, безусловно, должны остаться в офлайне. Что для этого надо делать? Глава американской книготорговой компании Barnes&Noble еще в начале 2000-х годов говорил, если магазин находится в шаговой доступности люди пойдут туда, если до него добираться далеко, то покупатели переключатся на онлайн. Как раз этим мы активно и занимаемся - создаем инфраструктуру книжных магазинов по стране. Сегодня огромное число российских городов просто лишено нормальных книжных. Среди них – города с сотней тысяч населения. Открываясь в них, мы сразу получаем огромное количество восторженных откликов. 

- Перечислите, пожалуйста, основные критерии открытия новой площадки.

- Есть три условия успеха розничной торговли - это место, место и еще раз место. Где имеет смысл открывать магазин? Там, где бывает много людей. Это так называемая зона хай-стрит (где концентрируется городская жизнь) и торговые центры. Недавно мы открыли магазин в Югорске. В местном торговом центре специально под нас сделали помещение. При таком подходе мы стараемся, разумеется, открыть магазин для города. В Черкесске один собственник построил сразу два торговых центра и предложил нам открыть магазины в обоих. Мы не смогли найти аргументов против и дали согласие. Тем более, что оба ТЦ находятся в оживленных местах. В городе Канск (Красноярский край) мы тоже открылись в ТЦ с невероятным названием «Порт-Артур». Он находится в самом центре города и известен всем жителям. Но такая ситуация, к сожалению, не везде. Далеко не во всех городах до сих пор есть крупные торговые центры.  Вопрос налаженной торговой инфраструктуры – ключевой.

- Важны ли условия аренды? Как они отличаются?

- Очевидно, что в период кризиса ситуация с арендой улучшается.  В регионах есть предложения по арендной ставке - 500 руб./ метр в месяц. В Петербурге можно найти условия - до 1000 руб./метр.  В целом, цены  относительно гуманные. Даже в Москве они наконец-то становятся приемлемыми. Если оглянуться назад, то можно вспомнить годы перегретого рынка, когда мы не открыли в столице практически ни одного магазина за год. А в этом году мы открыли в Москве и области уже 15 магазинов, в том числе в таких крупных торговых центрах, как Европейский и Метрополис. Однако арендную ставку меньше  1,5 тыс. руб./метр здесь, по-прежнему, найти сложно. Бывают ситуации, когда владельцы ТЦ сами приглашают нас и создают хорошие условия. Благодаря этому мы открыли магазин на Алма-Атинской и в Котельниках. Но привлекательные условия по аренде могут нивелироваться отсутствием целевой аудиторией для книжных магазинов.

- Есть ли возможности для открытия в национальных регионах?

- Да, мы открываем  магазины в Черкесске. Там есть торговые площади и аудитория. И, конечно, там есть огромная потребность в хороших книжных. По данным статистике в Карачаево-Черкессии 1 книжный магазин приходится на 175 тыс. человек.

В Майкопе (Адыгея) с населением 170 тыс. человек тоже нет ни одного современного книжного. Но там отсутствует хайстрит, а вместо торговых центров - 8 рынков. Такова особенность местного менталитета.

Кроме того, сегодня «Читай-город» успешно работает в Кабардино-Балкарии (Дом Книги в Нальчике), в Башкирии (9 магазинов в Уфе и Стерлитамаке), в Татарии (3 магазина в Казани и Набережных Челнах), в Чувашии (4 магазина в Чебоксарах) и в Мордовии (магазин в Саранске).

- Какая минимальная и максимальная арендная ставка для вас допустима?

- Здесь все факторы надо рассматривать в комплексе. Так, в регионах очень много предложений аренды - по 500 руб./метр и даже меньше. Но мы не всегда принимаем их, т.к. они не обеспечивают необходимого траффика. Невысокий спрос, низкая оборачиваемость товара не могут покрыть существующие издержки. Эта проблема постоянно возникает при выходе в небольшие города. С другой стороны, есть московские цены на аренду, которые мы с трудом выдерживаем. Такие ситуации встречаются нередко – владельцы ТЦ пытаются выжать максимум с арендаторов и при этом сталкиваются с проблемой пустых площадей.

- Сколько у вас магазинов в Москве? Приходилось ли Вам закрывать их или переносить из-за возросшей ставки аренды?

- В Москве и области у нас  88 магазинов. Разделять это сложно, поскольку Москва и область де-факто являются единым комплексом.

Что касается закрытия, то в этом году оно было вызвано не столько ростом арендных ставок, сколько действиями городских властей. Нам пришлось столкнуться с «ночью длинных ковшей» и потерпеть убытки от сноса так называемого «самостроя», торговых павильонов возле метро Бибирево, Электрозаводской, Первомайской и Петровско-Разумовской. Наши магазины успешно проработали там более 10 лет. Сейчас нам каждую неделю приходят на сайт письма с просьбами открыть магазин в этом районе, потому что других книжных на Первомайской нет. Но, если в Бибирево мы смогли договориться с соседним ТЦ и переехать в него, то на Первомайской и Электрозаводской такие возможности отсутствуют. Приемлемые торговые площади там найти практически невозможно.

Рост арендных ставок, конечно, тоже может быть причиной закрытия магазина. Но здесь мы располагаем весомым преимуществом, чтобы вести серьезные переговоры. Мы можем в любой  момент встать и уйти.

- Как Вы определяете для себя экономически успешный магазин?

- У нас есть определенный план, поставленный акционерами. По новым магазинам мы должны окупаться за 5 лет. На окупаемость эксклюзивных проектов может уйти даже 7 лет. Когда был пик кризиса, планка немного сдвигалась в сторону сокращения сроков. Банки отказывались кредитовать, возникала неопределенность с источниками финансирования и условиями. Сейчас, когда есть адекватные условия по кредитам, мы можем страховаться за счет этого источника финансирования и развиваться более агрессивно. Убыточные магазины, разумеется, мы закрываем. Но это бывает редко, у нас отличная экспертиза и высокий уровень работы объектов.

- Когда магазин вышел на окупаемость, и вы закрыли все инвестиционные истории, какими  критериями по коэффициенту конверсии, количеству посетителей и обороту с квадратного метра вы оперирует при оценке магазинов?

- Уровень рентабельности – это объективный момент. Если объект имеет высокую рентабельность, то даже если на рынке будет происходить что-то негативное, мы сможем с ним работать. Если же  объект фактически «в нуле», то любые колебания спроса и повышение ставки в состоянии прекратить его деятельность. Конверсия чека определяется уже маркетинговыми операциями. Понятно, что мы постоянно анализируем поток посетителей. По старым объектам он чуть-чуть снижается. В среднем по лайку (так как у нас много свежих объектов) число посетителей  стабильно. Как ни странно, здесь возникает вопрос по конкуренции с самими собой. Там, где у нас один объект в городе, происходит рост траффика и соответственно выручки. А в той же Москве, где с каждым годом открывается все больше магазинов, или особенно в Петербурге начинается активное перераспределение покупателей между площадками. Однако никакой опасности для себя мы здесь не видим.

У нас есть интуитивно подтвержденный тезис - развитие инфраструктуры приводит к развитию рынка. Если мы открываем новые магазины рядом со старым, выручка отдельного магазина может падать. Но в целом, продажи на этом рынке возрастают. И это  поступательный процесс.  Не секрет, что чтение – это привычка, часть образа жизни. Если у людей будет больше книжных магазинов рядом с домом, они будут чаще туда ходить и больше читать. И если сегодня у нас появляется какая-то проблема с оттоком покупателей из одного магазина и их перераспределением по нескольким объектам, то завтра читающих и покупающих книги будет больше.

- Есть ли сезонность спроса? Насколько заметен пик продаж накануне Нового года? Что вы делаете для стимулирования продаж?  Развиваете ли Вы мультиканальность?

- Вопрос мультиканальности напрямую связан с вопросом стимулирования продаж. Акции, которые мы проводим во всей сети, на сегодняшний день мультиканальны. Они реализуются и в онлайне, и в физических магазинах. Мы стараемся не ограничиваться двумя-тремя поводами, а превратить каждый месяц в какой-то тематический сезон, найти стимулы для привлечения людей в магазин. Постепенно у людей формируется привычка покупать подарки в книжном магазине для себя, родных и друзей. Основных повода, конечно, два – это Новый год и подготовка к школе. В регионах школьная кампания даже мощнее и прибыльнее новогодней. Местные операторы и зарабатывают именно на учебной литературе и канцтоварах. Однако, чем город крупнее, тем меньше разница между новогодней и школьной активностью. Если приводить цифры, то рост продаж в преддверии Нового года, по сравнению к среднегодовому, составляет, как правило, 30%.

- Многие думают, что перед началом учебного года или в период новогоднего ажиотажа не нужно делать скидки, и так все купят…

- Специальные предложения в любом случае нужны. Если удается найти интересные ценовые предложения и получить лояльных покупателей, мы это делаем. Можно привести пример с недавней школьной кампанией. Если в прошлом году еще  оставались дешевые канцтовары,  то перед нынешним учебным годом все канцтовары уже были закуплены за рубежом по новым ценам и были дороже. Предложить людям хорошую  цену за качественный продукт – оказалось непростой задачей. Наши закупщики с честью с ней справились.

- Есть ли у вас стратегия развития мультиканальности?

- С точки зрения развития мультиканальности мы немного поздновато стали развивать интернет-магазин. Нас сдерживал главный вопрос – как это будет сочетаться с офлайном? В результате мы взялись за это дело всего четыре года назад, с нуля. Сегодняшние темпы роста красноречивы  – по-прежнему более 100% в год. Без преувеличения можно сказать, что сейчас мы находимся на 3-м месте, уступая только Ozon и «Лабиринту». Но рано или поздно мы их обязательно догоним.

- Каковы основные итоги года?

- В этом году мы откроем более 80 магазинов, в планах на следующий год -  не меньше 70.  Суммарное количество магазинов на данный момент – 422. В августе открылся 100-й магазин «Буквоед» и 300-й «Читай-город». В следующем году или в начале 2018 года мы, безусловно, преодолеем планку в 500 объектов. Суммарный оборот по компании составит около  16 млрд. руб. В следующем году планируем превысить 20 млрд. руб. Средний чек в интернет-магазине - около 1000 руб. Это не очень большая сумма, так как люди делают онлайн-заказ с бесплатной доставкой в наши физические магазины. Следовательно, необходимости набирать сразу большое количество книг, чтобы сэкономить на доставке, нет смысла.  

В целом, по сети рост среднего чека - около 10%. В конце года он слегка снижается. Нельзя игнорировать тот факт, что государство борется с инфляцией, поэтому рост чека выше уровня инфляции – непростая история. Потребительский рынок сейчас сокращается, и значительную часть денег с него оттягивает, в частности, ипотека.

- Вы растете вместе с рынком?

- Мы растем быстрее рынка. Сейчас книжный рынок находится на нулевой отметке, остановилось падение количественных продаж, появились сегменты роста, наблюдается стабилизация. Общий рост по нашей сети составил  30%, по книжной группе - более 20%.

- Выросли ли цены на книги?

- Рост цен на книги составил около 15%. Поэтому 2016 год был для нас сложнее, чем  2015-й. В прошлом году (почти до середины года) отпускные цены на книги не поднимались, ценовые предложения в магазине были дешевле, и люди покупали больше книг. Однако и 2016 год демонстрирует хорошие результаты.

- Каково соотношение книжных и некнижных товаров в ассортименте сети?

- На сегодняшний момент доля книжных товаров в денежном выражении в «Читай-городе» составляет 70%, в «Буквоеде» - 60%.  Что касается площади, то книги занимают гораздо больше места, чем сопутствующие товары и канцелярия. Это изначальная стратегия нашей компании. Ведь покупатели приходят к нам, в первую очередь, за книгами. Некнижные группы товаров мы вводим очень осторожно, только если они существенно значимы для нашей аудитории и экономически более эффективны, чем книги. Если показатели значимости и эффективности равны, то мы всегда делаем свой выбор в пользу книг.

- Каков рост сопоставимых продаж?

- Он составлял 10% в первой половине года.  Все будет зависеть от декабря. Этот месяц традиционно очень значительно влияет на эффективность.

- Как складываются ваши отношения с региональными сетями?

- У нас нет задачи кого-то поглотить или вытеснить. На любом рынке могут нормально работать даже несколько операторов, предлагающих одинаковые вещи. Если региональный продавец откровенно слабее, то он начинает проигрывать. Но есть достаточно сильные операторы, которые в состояние эффективно продавать в своих регионах, например, Амиталь, Продалит. Не могу сказать, что мы друг другу мешаем.
 
- С чем связан феномен развития книжной сети «Читай-город»? Это развитие рынка или заполнение возникшего вакуума?

- Спрос на книги существует всегда, но это не предмет первой необходимости. Люди не вспоминают три раза в сутки о том, что им надо купить книгу. Им надо напоминать об этом. Как это делать? Открывать новые книжные магазины. Когда человеку на глаза попадается наш книжный магазин, это работает как реклама, продвижение категории чтения как таковой. Если в городе нет книжного, там нет «точки входа в категорию». Если имеющиеся магазины не удовлетворяют спрос, покупатели будут уходить в онлайн, а физические магазины будут терять популярность. Важно прийти в регион, правильно выбрать место и сформировать предложение.

Еще один фактор, способствующий нашему развитию и устойчивости в офлайне – это импульсные покупки. Чем меньше импульсных покупок в магазинах, тем они больше подвержены переходу в онлайн. И наоборот. На сегодняшний день в наших книжных магазинах более 50% - это импульсные покупки. А значит их число будет только расти.

Однако у розничной площади есть свои ограничения. Метр торговой площади дорог, его необходимо отработать. Поэтому  сюда попадает то, что экономически выгодно в этих условиях. Мы не можем представить в физическом магазине все возможные книги. На это не хватит полок. Зато можем это сделать в интернет-магазине. Здесь кривая спроса существенно смещается в сторону длинного хвоста.

Источник: https://new-retail.ru