«Развитие производства в России – это наш главный фокус»

Сергей Смоленцев, руководитель по маркетингу канцелярских и офисных товаров компании «3М Россия»: «Компания 3М активно инвестирует в развитие российского рынка и локализацию производства. Например, в производственном комплексе 3М в Волоколамске сегодня производятся различные виды стикеров Post-it® - одного из ключевых продуктов российского канцелярского рынка».

– Сергей, прежде всего, хотелось бы спросить: каким предвидите начавшийся сезон? Чего ожидаете? Особенно с учетом долларового фактора…

– Как оказалось, наши ключевые проекты по локализации производства в России помогли сгладить  влияние кризиса. Для старта этих проектов достаточно было следовать основным трендам канцелярского рынка. Очевидно, что в последнее время потребитель старается максимально учитывать соотношение цены и качества при выборе продуктов. Особенно это заметно в офисном канале. Расширяется канал тендерных продаж, в котором растут объемы государственных закупок, и важно точно прописывать спецификации товаров. Соответственно, производители стремятся конкурировать, более точно указывая особенности и преимущества своей продукции и предлагая выгодные цены.

На сегодня мы готовы предложить потребителю широкий набор решений в каждом сегменте продуктовой пирамиды – от самых простых и доступных до инновационных и премиальных товаров.

Сегментация, принятая в нашей компании, основана не столько на цене, сколько на  качественных (кволиметрических) характеристиках продукции. Мы используем стандартизированные методики подтверждения уровня качества продукции, разработанные нашим Технологическим центром. И мы указываем данные о качестве продукции на упаковке товара, в информационных и рекламных материалах. Этот подход применяется во всех наших основных категориях канцелярских товаров – клеях, клейких лентах, стикерах и закладках. В свою очередь, продукты разного качества имеют различные способы применения конечными потребителями.

Этот подход продемонстрирован на примере клейких листочков, отраженный в таблице:

В категории клейких листочков мы предлагаем нашу флагманскую премиальную линейку – Post-it® Super Sticky, которые отлично клеятся на самых разных поверхностях в офисе, дома и в школе. Потребители могут использовать их для крепления на пластике, стекле, металле, на ламинированных обоях и так далее. Это очень удобно при проведении совещаний, тренингов, любой командной работы, требующей участия всех приглашенных участников. В то же время, мы предлагаем и более простые решения в линейке Post-it® Basic, которая  предназначена для индивидуальной работы, и надежно крепится на бумаге, картоне и других «простых» поверхностях. И, разумеется, цена коррелирует с качеством.

– Сергей, ситуация с девальвацией рубля остается достаточно острой. В результате политических и экономических причин глобального масштаба давление на рубль все сильнее с начала 2014 года. Рубль подешевел на 40% и пока не собирается укрепляться. Как этот фактор уже сказывается на ценовой политике 3М в России? Насколько дорожают товары 3М?

– Наша ценовая политика отражает основные экономические тенденции. На  импортируемые товары нам действительно пришлось поднять цены на 9-10%, но при этом на сегодняшний день мы в меньшей степени зависим от валютного курса, поскольку перевели производство некоторых видов продукции в Россию.

3М – международная компания, имеющая представительства и производства в 70 странах мира, в том числе в России (первый завод в Волоколамске и завершается строительство второго в Алабуге). В России также работает Технологический центр и научно-исследовательская лаборатория. Часть добавленной стоимости, связанная с локальным производством, зафиксирована в рублях. В связи с этим мы не повышали цены на товары российского производства. Более того, с помощью новой линейки стикеров Post-it® Basic – нам удалось войти в более низкий ценовой сегмент, сделав нашу продукцию более доступной потребителям.

– А как бы вы лично оценили последствия для российской экономики или для компании 3М после введенных санкций?

– 3М более 20 лет инвестирует и развивает бизнес в России. Могу сказать, что наши ключевые продукты – это товары, уже производимые в России. И в этом смысле, мы, соответственно, стали российским производителем. Будем теперь стараться оставаться надежным поставщиком для наших партнеров.

– Чего ждать от 3М рынку?

– Наша компания продолжает успешно работать на российском рынке и реализовывает намеченные планы, несмотря на текущую политическую и экономическую нестабильность.

В данный момент мы планируем развивать две наши торговые марки: бренд Post-it®– клейкие листочки и закладки, и бренд Scotch®– канцелярские, декоративные и упаковочные клейкие ленты и клеи. Мы работаем в достаточно узком сегменте канцелярского рынка, но именно в этих категориях компания 3М и будет продолжать специализироваться. Здесь мы видим большие возможности по развитию рынка через предложение новых инновационных решений, а также через обучение потребителей правильному пользованию нашими товарами.

– Расскажите немного о вашем новом производстве в Волоколамске.

Как я уже говорил, в 2014 году мы перевели производство клейких листочков и клейких лент на завод 3М, который находится в Волоколамске. Это позволило начать выпуск новой продукции, специально созданной для российского рынка. Теперь мы в меньшей степени зависим от колебания валютного курса, поскольку часть стоимости продукта – это наши локальные затраты в рублях. И это позволяет нам выйти в средний ценовой сегмент.

Важно отметить, что 3М -  социально ответственная компания. И это подразумевает также экологическую ответственность нашего бизнеса, т.е. мы не производим продукцию из низкосортных и неэкологичных составляющих. Мы, к примеру, не можем покупать самую дешевую бумагу на мировом рынке, если точно знаем, что она не соответствует глобальным требованиям и стандартам компании 3М.

Ради интереса, посмотрите в Интернете информацию о беспощадном уничтожении лесов в азиатском регионе, и тогда станет ясно, за счет чего можно добиться самой низкой себестоимости клейких листочков. И это, однозначно, не наш путь. Мы оптимизируем затраты за счет организации эффективной логистики, «умного» производства, более эффективного использования трудовых ресурсов. И, несомненно, не будем работать с производителями, которые безответственно относятся к экологии.

Устойчивое экологическое развитие - одно из ключевых направлений социальной ответственности нашей компании. 3М ежегодно инвестирует ресурсы в охрану окружающей среды. Экологические программы реализуются и в России: на производственном комплексе 3М в Волоколамске существуют стандарты, которые включают в себя систему организации работ по охране окружающей среды, охране и гигиене труда и промышленной безопасности, разработку новых технологий и процессов, позволяющих предотвращать загрязнение окружающей среды.

– Расскажите, чем закончилась история с повсеместным употреблением бренда Scotch® как обозначения категории клейких лент, в то время, как это зарегистрированный товарный знак.

– Действительно, в России под именем «скотч» часто ошибочно понимают любые  клейкие ленты. Это связано с тем, что именно компания 3М в 1925 году изобрела и предложила потребителям клейкие ленты под торговой маркой Scotch®. В России клейкая лента стала популярной до того, как компания 3М официально открыла здесь свой офис в 1991 году. Видимо, за это время и сформировалась такая ситуация. На самом деле похожих историй с названиями много – в категориях внедорожников, копировальных аппаратов, изотермической посуды и так далее.

Но наша ситуация все же существенно отличается. Компания 3М целенаправленно занимаемся развитием бренда Scotch® в России. Сможем ли мы быстро изменить языковую  практику широких слоев населения? Наши исследования показывают, что постоянно растет число потребителей, знающих, что «СКОТЧ» - это товарный знак, а не название категории.

– Вы писали активно письма в компании с просьбой привести в соответствие названия бренда и категории клейких лент …

– Да, мы продолжаем эту работу. Наша краткосрочная задача – это обеспечить верное использование наименования торговой марки Scotch® (в кириллическом варианте Скотч®) в документообороте юридических лиц. Особенно профессионально–связанных с канцелярским рынком. Нам важно, чтобы при оформлении ценников в магазинах и прайс-листов на Интернет-сайтах дистрибьюторов были правильно использованы названия категории клейких лент и бренда Scotch®.

– И как откликаются компании на ваши призывы?

– Помимо информационных писем, юристы нашей компании оказывают серьезную поддержку, предоставляют все правоподтверждающие документы. Все, с кем мы общались на эту тему, очень адекватно реагируют на эту просьбу,  всё правильно понимают. Как оказывается, очень часто люди просто искренне заблуждаются и элементарно не знают альтернативного названия категории «клейкие ленты», которое, кстати, становится все более и более популярным. И когда они получают информацию от компании 3М, как от первоисточника, профессиональные игроки достаточно быстро вносят необходимые правки в свои коммерческие материалы.

На мой взгляд, канцелярский рынок – это один из тех рынков, где конкуренция носит цивилизованный характер. В частности, наши партнеры по бизнесу стремятся к тому, чтобы бренды оставались брендами. Превратить товар в биржевой очень просто, а вот построить бренд – сложная задача. А ведь именно бренды помогают сохранить привлекательность канцелярской категории в целом для основных участников рынка. Что немаловажно: российские потребители любят бренды. Бренды помогают им принять быстрое решение о покупке. Они понимают, что за брендом стоит производитель, который гарантирует качество и оказывает «постпродажный сервис», проводя различные промо–акции и обучая правильному применению продукции.

– Сегодня, в условиях, когда покупательские возможности падают, потребительская корзина сжимается, многие компании начинают более активно работать в формате частных или государственных тендерных закупок. Как вы участвуете в этих схемах продаж?

– Мы не работаем с государственными организациями, и напрямую наш отдел в тендерах не участвует. Мы используем дистрибьюторскую модель бизнеса. В каких–то случаях вместе с нашими прямыми дистрибьюторами мы готовы обсуждать специальные акции для особо крупных клиентов – конечных пользователей, но это исключительные и единичные случаи. А в целом мы ведем товарную и ценовую политику, интересную всем нашим бизнес партнерам.

– Как в целом строится схема дистрибуции?

– Как я уже сказал, наши прямые клиенты – это федеральные дистрибьюторы, которые осуществляют распределение нашей продукции по всей стране. Прямыми продажами конечным пользователям на канцелярском рынке компания «3М Россия» не занимается и не планирует заниматься.

В то же время, через рекламу в СМИ, прямые почтовые рассылки, участие в различных конференциях, через рекламные материалы в розничных магазинах мы информируем региональных дилеров, специалистов отделов закупок предприятий, а также массового потребителя о преимуществах товаров под марками Post-it® и Scotch®. И тем самым стимулируем расширение дистрибуции наших товаров и спрос на них.

– Какие «точки роста» вы видите на обозримую перспективу на канцелярско-офисном рынке?

– Компания 3М намерена расти по всем нашим позициям. Это рынок клейких листочков,  закладок и клейких лент, сохранять лидерские позиции в премиальном ценовом сегменте и расти в в среднеценовом. С точки зрения широты представленности – это региональные и розничные продажи.

– Какие важные новости от 3М вы хотели бы донести до рынка в новом сезоне?

– Я бы привлек внимание к нашей новой линейке в клейких листочках Post-it® и упаковочных клейких лент Scotch®. Мы существенно расширили предложение в этих категориях. И теперь потребители смогут найти здесь самый широкий спектр решений – от базовых до инновационных, что, соответственно, отражено в цене, и от доступных до премиальных.

В категории стикеров наша рекламная поддержка будет направлена на суперклейкие листочки, так как эти листочки можно использовать самыми разными способами. Мы будем рассказывать о возможностях повысить эффективность проводимых деловых совещаний, «мозговых штурмов» и бизнес–тренингов.

Использование клейких стикеров позволяет группе людей работать над проблемой вместе, визуализировать этот процесс, активизировать творческое мышление, использовать моторную память. С помощью листочков Post-it® Super Sticky, приклеиваемых на практически любую поверхность в офисе, сотрудники лучше воспринимают новые идеи и мысли. Эти решения будут интересны бизнес–тренерам, сотрудникам, отвечающим за эффективность производства - инженерам, техническим экспертам, лидерам проектов. Также стикеры могут понадобиться студентам и школьникам в период подготовки к экзаменам, когда необходимо освоить большой объем информации. Они окажутся незаменимы в современных домах для передачи небольших сообщений, планирования, постановки целей семьи.

Мы разработали более сотни различных способов применения этик стикеров и с удовольствием рассказываем нашим потребителям о них. В том числе и через интернет. Кстати, посетите наши группы в соцсетях – vk.com/postitru  и vk.com/3m_scotch, в которых мы проводим различные конкурсы для наших потребителей, а также наши сайты www.post-it.ru и www.3MScotch.ru. Это довольно наглядно.

– Спасибо за интересный разговор

Беседовал Дмитрий Мотыльков,

главный редактор «Сегмент.РУ»