Валерий Парфенов, "Живой офис": "Быстрый рост — это наше осознанное решение"

Разговор с нашим гостем  получился интересным. Зачем нужен ребрендинг стабильной торговой компании? Как работает в канцелярской  отрасли гендерный маркетинг и почему так важно нравиться женщинам? Обо всем этом читайте в интервью с гостем нашего портала Валерием Парфёновым - генеральным директором петербургской компании «Живой офис».

- Понятие «ребрендинг» устойчиво ассоциируется с крупными компаниями. Недавно на нашем портале появилась новость о том, что Ваша компания завершила ребрендинг и сменила название...

Да, и не только название. Мы изменили подход к ведению бизнеса. Долгое время мы были ориентированы на совершенствование внутренних бизнес-процессов. Эта стратегия позволяла  устойчиво расти на 15% в год вне зависимости от экономических кризисов.  Мероприятия, ориентированные на изменения положения компании на рынке только  в 2010 году дали рост более 40%.

- Можете рассказать более подробно о том, что было сделано?

Мы не изобретали ничего нового и действовали «по книжке». Сначала  провели маркетинговое исследование. В фокусе внимания были наши покупатели. Составили полное представление об их вкусах, жизненных ценностях и мотивах выбора. После этого мы выработали концепцию позиционирования, которая максимально соответствует запросам наших клиентов и в то же время органична культуре нашей компании.  «Живой офис» - это, если хотите, мировоззрение, которое в центр ставит сотрудника, человека, а бизнес представляет как его функцию.

Смена названия - это только вершина айсберга. Мы полностью переработали ассортиментную матрицу. Ввели новые товарные группы. У нас появились товары, которые призваны сохранять здоровье офисных работников, например, эргономичные системы FELLOWES... дизайнерские товары,  предметы интерьера, комнатные растения, продукты питания. Отдельное место в нашей концепции занимает ЭКО линейка. ЭКО товарами мы считаем те, изготовление или утилизация которых не наносит существенного вреда окружающей среде.  Мы хотим, чтобы человек, выходя из офиса, попадал на свежий воздух, мог пройтись по зеленой траве, полюбоваться на белых лебедей в пруду. И будет ли это так - зависит от каждого из нас... От того, какие вещи мы выбираем, как мы их используем и куда выбрасываем. Нам приятно будет видеть среди своих клиентов людей, которым тоже нравятся белые лебеди, и которые берут на себя ответственность за свои поступки в отношении окружающей среды.

- Чем еще «Живой офис» отличается от своего прародителя «Спенса»?

«Живой офис» открыт, весел, ценит прикол, живую эмоцию и стильный дизайн. 80% наших покупателей - молодые женщины. Мы всегда помним об этом, поэтому на главной странице сайта помимо каталога товаров есть акция с названием «Женское счастье»,  флэш-игра «завяжи галстук», раздел «Хочу красивый офис», комикс «Карьера, скрепки и любовь»  и много других «фишек», рассчитанных на интерес нашей целевой аудитории... Вообще, мы придаем огромное значение дизайну всех наших коммуникаций с внешним миром. Для нас важно не только как выглядит наш сайт или печатный каталог, а даже, например, форма экспедиторов. Мы постарались их одеть так, чтобы они выглядели не как грузчики, а как некие «сервисмэны» -  активные привлекательные молодые люди. Узнаваемый элемент формы -  черная бандана, создающая  сексапильный мужественный образ.

- Можно ли сказать, что вы реализуете так называемый гендерный маркетинг?

Под гендерным маркетингом чаще всего понимают наделение товаров специфическими характеристиками, интересными для женщин.  Мы не создаем товар, мы оказываем услугу по продаже товара и его доставке. Ориентация на женскую аудиторию выражается в том, что мы создаем определенную атмосферу, в которой происходит общение с нашей компанией и совершение покупки. И здесь мы очень стараемся. Стараемся понравиться. Мы дарим нашим клиентам цветы. Летом мы провели компанию по доставке нашего каталога нескольким тысячам потенциальных покупателей. Вместе с каталогом, каждой вручался горшочек с живым цветком. Кампания по распространению каталога «Живой офис 2011» сопровождается рассылкой «специального приложения» - оформленной в виде яркой книжки - коробки со сладостями.

Презентация наших каталогов в бизнесс-центрах С-Петербурга  - это умопомрачительно яркие стенды, угощение всех желающих кислородным коктейлем, стильные подарки для всех секретарей и офис-менеджеров... Настроение праздника - основа всех наших коммуникационных проектов.

- Столь быстрый рост компании, о котором Вы рассказали в начале нашего разговора - не ведет ли он к потере устойчивости бизнеса?

Быстрый рост - это наше осознанное решение. Разумеется, мы были готовы к нему. В этом году мы увеличили вдвое складские площади, перешли на новое информационное обеспечение, запустили он-лайн-магазин, который позволяет экономить существенные ресурсы на обработке заказов, создали новое подразделение активных продаж на 30 рабочих мест. За более чем 10 лет деятельности компания накопила значительный запас стабильности, так, например,  половина наших  сотрудников работает по 7-10 лет.  Это обстоятельство позволяет нам  быстро расти без понижения уровня сервиса, кадровых потерь и прочих неприятностей, связанных со стремительным развитием.

- Что будет с компанией дальше? Вы планируете сохранить набранную скорость развития?

Скорость? Безусловно. Задача № 1 - развитие и продвижение бренда «Живой офис». В силу своего юного возраста он еще не раскрыл свой потенциал. Мы хотим донести до как можно большего числа людей наши представления о том, что такое Идеальный офис с точки зрения здоровья, комфорта, эстетики и экологии.  Мы рассчитываем, что у нас появится своя приверженная аудитория, разделяющая ценности «Живого офиса».

С точки зрения развития операционной деятельности, мы изучаем города-миллионники и столицы близких русскоязычных государств. Достигнутый уровень стандартизации бизнес-процессов, IT, накопленный кадровый потенциал, наличие яркого бренда - все это позволяет  нам  строить сеть по модели франчайзинга.  Мы планируем предоставить своим региональным партнерам все наши технологии, в том числе информационные, товарный кредит,  каталог, инвестиции в маркетинг. У нас есть серьезные основания рассчитывать на успех наших планов.