Засилие СТМ, сокращение среднего чека и непростой 2018-й

На вопросы портала ответили:

Максим Комин, директор по продажам химического завода «Луч» (г. Ярославль).	Наталья Железнова, начальник отдела продаж «Полотняно-Заводской бумажной мануфактуры».	Роман Кирпичёв, коммерческий директор Faber-Castell Anadolu в России.

– Какие новинки представила ваша компания на выставке «Мир детства-2017»?

Максим Комин
– В основном мы развиваемся в направлении товаров для творчества. Есть новинки весны – это детское тесто для лепки и растительный пластилин, который сделан из натуральных компонентов и смывается водой с любой поверхности. Мы позиционируем свою продукцию для детей от трех лет, но в целом ее можно использовать от 2-х лет под присмотром родителей. Пластилин очень мягкий, пластичный, он подходит как для поделок, так и для развития моторики. В отличие от классического и воскового пластилина, растительный состоит исключительно из крахмала, растительных масел и пигментов.

Наталья Железнова
– На выставке мы представили новые, непревзойденные, без ложной скромности, коллекции тетрадей. В премиум сегменте предметные серии «Волна», «Вот это вещь!» и тетради 48 листов английской дизайн-студии «БагАрт». «Волна» выполнена в лаконичном дизайне, но, тем не менее, ярко и привлекательно смотрится на витрине. А в серии «Вот это вещь!» собрано максимальное количество эффектов отделки обложки – это самая шикарная серия нашей коллекции. Кроме того, для ценителей истинной красоты и стиля у нас есть три новых серии «БагАрт»: «Бриллиантовая коллекция», «Удивительный сон» и «Микс». Также несколько новинок презентовали в среднем и низком ценовом сегменте – к примеру, предметные серии «Мозаика» и «Сделай предмет ярче», последней мы продолжаем тему антистресса.

Роман Кирпичёв
– Faber-Castell продолжает активно расширять ассортимент, вводя в него позиции и более массового спроса и подарочные наборы. Новинки присутствуют практически в каждой товарной группе, однако в 2017 году упор сделан на обновление флагмана компании – цветные карандаши GRIP со ставшими уже знаменитыми «пупырышками». Мы не только расширили палитру этих цветных карандашей и обновили упаковку, но и внесли значительные изменения в состав грифеля, сделав его еще более ярким и насыщенным. В итоге данные карандаши приблизились к полу-профессиональной серии Faber-Castell. Еще одним значительным изменением в ассортименте 2017 года являются подарочные наборы карандашей и фломастеров. Нашу продукцию очень любят покупать в качестве подарка и в традиционной канцелярской разнице и в интернет-магазинах. Большие великолепно-оформленные яркие красные металлические упаковки лучших в мире карандашей и фломастеров – это уникальный и желанный подарок не только для ребёнка, но и для взрослого, увлечённого творчеством.


– Назовите основные тенденции рынка.

Максим Комин
– В целом основная тенденция по рынку – сокращение среднего чека, переход в более низкий ценовой сегмент, что связано с уменьшение платежеспособности населения. Соответственно, люди сейчас стараются экономить, более плохой товар они не хотят покупать, поэтому покупают либо меньше, либо дешевле.

Наталья Железнова
– На рынке бумбела основная тенденция состоит в том, что конечный потребитель начал совершать покупки более планомерно, импульсивных покупок стало намного меньше. Конечно, чувствуется желание покупателя сэкономить. Но, несмотря на это, продукция сегмента премиум по-прежнему  находит своего покупателя. Наши тетради никогда не остаются без внимания. Мы делаем свою продукцию с любовью, видимо, люди это чувствуют.

Роман Кирпичёв
– Традиционная канцелярская розница испытывает с одной стороны колоссальное давление непрофильных сетей, очевидно демпингующих в сезон и часто не оставляющим никаких шансов канцелярщикам на «первую цену», а с другой стороны серьёзное давление со стороны on-line игроков, которые гораздо гибче и оперативнее реагируют на индивидуальные запросы покупателей. Часто находясь в командировке в сезон в российских регионах, мы слышим такие мнения покупателей-родителей : «Экономить надо… Всю «школьную обязаловку» для ребёнка я пойду куплю в «O`key» (условно) -там точно дешевле, а на сэкономленные деньги приду в хороший канцелярский магазин и куплю что-то настоящее, фирменное, качественное, что реально нужно для развития способностей моего ребёнка и будет ему прекрасным подарком к началу учебного года». У Faber-Castell основная стратегия заключается в поддержке именно традиционной качественной канцелярской розницы. Мы не работаем с дискаунтерами.


– Какими методами вы уменьшаете стоимость товара?

Максим Комин
– Вся наша продукция относится к среднему ценовому сегменту, но у нас есть серия «Zoo», так называемый эконом-сегмент в нашей продукции, в ней качество такое же, как в основной серии «Классика». В акварели и гуаши «Zoo» красок поменьше, упаковка чуть проще, но качество краски неизменное – высокое. Такая же ситуация с пластилином – брусок меньше, качество высокое. Дешевизна данной серии достигается за счет уменьшения объема товара и экономии на материале упаковки.

Наталья Железнова
– Мы очень тщательно работаем с себестоимостью. На материалах мы не экономим, вместо этого стараемся оптимизировать производственную логистику, продумываем более тщательно саму цепочку поставок. Не могу сказать, что мы предлагаем продукцию по более низкой стоимости, но стараемся, по крайней мере, её не повышать. В следующем году планируем оставить цены на уровне 2017 года, и это несмотря на то, что поставщики бумаги уже заявили о повышении цен.

Роман Кирпичёв
– Faber-Castell имеет в ассортименте товары разных ценовых категорий. Учитывая крайне непростую экономическую ситуацию, мы стараемся чаще вводить в ассортимент продукты массового спроса. Например, в 2017 году у Faber-Castell появились прекрасные качественные чернографитные карандаши и шариковые ручки, с рекомендованной ценой на полке около 20-ти рублей! Вы ещё не продаёте эти товары Faber-Castell?.. Попробуйте обсудить эту ситуацию с вашим специалистом по закупке и обновить матрицу Faber-Castell.


– Какая на данный момент самая актуальная проблема в диалоге производитель – дистрибьютор?

Максим Комин
– Особых проблем между производителями и дистрибьюторами нет. Между самими же дистрибьюторами идет борьба за региональные рынки, за покупателя. Есть противостояние региональных и федеральных дистрибьюторских компаний. Этот вопрос находится в острой стадии, сейчас федеральные компании пытаются «съесть» крупных региональных игроков, вытеснить их с рынка. Такие федералы как «Рельеф», «Самсон» имеют свои филиалы – распределительные центры в регионах, и уговаривают работать с ними, а не с регионалами, предоставляя ряд преимуществ и более широкий ассортимент. Для нас, как для производителей, здесь больше негатива, чем позитива. Потому что крупные федеральные компании имеют свои марки, и ряд продукции СТМ пересекается с нашей. То есть они являются и дистрибьюторами, и конкурентами одновременно.

Наталья Железнова
– Для нас никакой новой проблемы в этом году не выявилось. Всегда есть заявления «а у вас дорого», потому что не все люди видели наши тетради воочию. У нас такая продукция, которую нужно брать в руки, тогда очевидно качество товара, и покупатель понимает, за что он отдает свои деньги. Мы сначала создаем ценность нашего продукта, рассказываем о нем, убеждаем в необходимости покупки, а уже потом озвучиваем цену. Наши тетради нелегко продавать в оптовом канале или интернет-магазине, это могут делать только профессионалы. Тем не менее, мы уже начали успешное сотрудничать с крупными торговыми интернет-площадками.

Роман Кирпичёв
– Излишнее увлечение собственными торговыми марками. Тенденция очевидна, её причины и задачи также понятны. Но, на мой взгляд, слишком большого количества одинаковых по сути торговых марок рынок точно не выдержит и отфильтрует только самые сильные. Всё существующее избыточное количество СТМ сейчас – это эконом сегмент с претензией на «первую цену» с постоянной изнуряющей войной за «место на рынке» и за «полку покупателя». Подобная, выкачивающая ресурсы компаний, рискованная гонка может привести к неочевидным результатам. Не все к ней готовы и останутся не все…


– Как вы отработали прошедший сезон? Реализовались ли «школьные закладки»?

Максим Комин
– «Школьные закладки» мы начинаем давать крупным клиентам с весны, чтобы они успели довезти все до полок магазинов. Девять месяцев 2017 года по отношению к аналогичному периоду 2016 года отработали с ростом в 20%. С учетом увеличения цены в 2017 году примерно на 7% реальный рост продаж составил порядка 13%.

Наталья Железнова
– В целом сезон отработали неплохо, у нас есть запланированный рост продаж продукции. Единственное, в августе и сентябре показатели были ниже ожидаемых. Мы рассчитывали, что перед началом учебного года традиционно будет «всплеск продаж» в рознице, также была надежда на «опоздавших» в сентябре. Но этого не произошло. У меня самой сын первоклассник, и я ни разу не купила что-то с запасом, совершала покупки планомерно. Все товары доступны, их можно приобрести в любой момент, родители это понимают.
Относительно «школьных закладок» – мы их не практикуем. На наш взгляд, «школьные закладки» – архаизм, доставшийся нам от периода дефицита товара в «летний сезон». Нелегко точно просчитать спрос со стороны конечного потребителя. Оптовик предполагает одни цифры, ошибается, а потом на складе лежит нереализованная продукция. Мы считаем, что «школьные закладки» вредят бизнесу. На 1 сентября очень многие наши партнёры вышли с остатками тетрадей от весенних закладок, потому что не угадали со спросом.

Роман Кирпичёв
– Faber-Castell – это неотъемлемая часть канцлерского рынка России, мы переживаем все успехи и сложности вместе с нашими партнёрами. Первое полугодие было отработано нами очень достойно, в полном соответствии с планом и ростом в штуках по сравнению с 2016 годом более 14%. Успешно сработала «школьная закладка», её результат также значительно превысил показатели прошлого года. Но, сейчас, вместе с очевидно не самым успешным школьным сезоном в рознице, у нас, как и у большинства игроков рынка, наметились определённые сложности, которые мы стараемся преодолевать более активной маркетинговой работой, максимально помогая нашим партнёрам в их продажах.


– Назовите достоинства и недостатки выставки «Мир детства-2017».

Максим Комин
– Покупателей потенциальных много. Выставка интересная, большая, в целом – только положительные отзывы. Неудобство лишь в парковке. Москвичи к этому привыкли, а нам, как региональной компании. Непривычно. Но это не страшно.

Наталья Железнова
– В выставке «Мир детства» участвуем не первый раз. Хотя выставка не специализированная канцелярская, мы здесь встретили очень много наших покупателей. Кроме того, сейчас магазины игрушек и детских товаров открывают отделы канцелярии, поэтому «Мир детства» для нас всегда источник новых клиентов. И очень хороших клиентов! Вот, например, на прошлой выставке мы познакомились с замечательной компанией из Челябинска, заключили с ней договор и сейчас успешно сотрудничаем. Как я уже говорила, нашу продукцию нужно видеть, трогать, поэтому детская розница – наши партнеры. Для нас эта выставка важна, и мы очень довольны ее результатами.

Роман Кирпичёв
– Выставка стала для нас уже традиционной. Учитывая активную взаимоинтеграцию рынка детских товаров и игрушек и рынка канцелярских товаров, очевидно выставка эффективна для нас с точки зрения привлечения новых партнёров и первого, и второго (через национальных дистрибьюторов) уровней. Особенностью выставки этого года было большое количество посетителей с канцелярского рынка. Порой интенсивность встреч была сопоставима со «Скрепкой». На мой взгляд, 3-дневный более интенсивный формат этой выставки был бы более логичным и эффективным.


– Можете дать какие-либо прогнозы на 2018 год?

Максим Комин
– Ждем еще более жесткой конкуренции за покупателя. В последние годы количество потенциальных наших покупателей растет в среднем на 5% в год, но это нивелируется оттоком в более низкий ценовой сегмент, меньшим количественном потреблении. Поскольку наша продукция находится в ценовом сегменте «средний» и «средний+», думаю, что в 2018-м рост продаж будет не больше чем 5%.

Наталья Железнова
– В следующем году нашей компании исполняется 300 лет, но юбилейный год будет непростым. В 2017-м было перепроизводство бумажно-беловой продукции, соответственно в 2018-м будет наблюдаться профицит. Я думаю, что очень многие производители будут демпинговать, сливать складские остатки, и нам, как и многим, придется выживать. Будем делать упор на красоту и качество, чтобы покупали нашу тетрадь, несмотря на то, что рядом лежит более дешёвый «конкурент».

Роман Кирпичёв
– Мы не испытываем никаких иллюзий по поводу следующего года. Год будет сложным, всем игрокам нашего рынка нужно будет работать больше, активнее и гибче, стараясь учесть все тенденции текущего года (см. выше), накопленный опыт (в том числе и негативный) и делая ставку на стабильных партнёров.

Лариса Сахарова,
журналист группы порталов «Сегмент.ру».