Рынок общих тетрадей: особенности продаж

Сегмент общих тетрадей среди всей бумажно-­беловой продукции, относящейся к школьному ассортименту, наиболее перспективен: он показывает постоянную положительную динамику, стабильные темпы роста и приносит большую прибыль, по сравнению с продажами тонких тетрадей.

Сергей Ермаков, маркетолог по развитию ассортимента группы компаний «Самсон», утверждает: «На сегодня общие тетради — это востребованный товар, и он будет оставаться востребованным долгое время». Наталья Матвеева, директор по продажам компании «Группа Товарищей», дополняет: «Эти изделия занимают одно из основных мест в ассортименте бумажно-­беловой продукции, составляя до 50% от его объема продаж». В сегодняшнем материале наши эксперты выскажут свое мнение о планировании продаж, особенностях производства и тенденциях предстоящего сезона 2013­-2014.

Стандарты качества

ГОСТ 13309­90 четко регламентирует порядок производства общих тетрадей и требования к продукции. Общими тетрадями могут называться изделия объемом 48, 60, 96 и 120 листов.

Допускаются следующие способы скрепления обложки и внутреннего блока:

— на клей (фрезерование), когда используются специальные синтетические полимеры, образующие после остывания эластичные плотные покрытия;

— прошивка корешка капроновыми или хлопковыми нитями (применяется при изготовлении изделий с небольшим количеством листов);

— на скобе;

— крепление гребнем, или евроспиралью (при таком способе скрепления существует возможность замены страниц с использованием специальных устройств);

— крепление с помощью механизма на кольцах, позволяющее легко вынимать и вставлять запасные блоки листов.

В качестве материала для производства страниц внутреннего блока используются разные виды полиграфической бумаги с массой бумаги на площадь 1м² не менее 60,0 +/­ 3,0 г. Применение глянцевой бумаги не допускается. Толщина линий, образующих строки и клетки, должна варь­ироваться в пределах 0,1 ­- 0,4 мм в зависимости от вида линовок.

При качественной оценке изделий учитываются и другие факторы. Ольга Зверева, продакт­-менеджер компании «ПроБюро», говорит: «Показатели белизны, однородности, гладкости и плотности бумаги преимущественно зависят от состава используемого сырья. Однако существует ряд нюансов. Например, слишком белая бумага может утомлять зрение, поэтому по ГОСТу положено, чтобы белизна не превышала 99%. Что касается гладкости, для школьных тетрадей бумага должна быть не глянцевой, а немного шероховатой, поскольку она лучше впитывает чернила и предотвращает размазывание написанного текста по листу».

Обложки общих тетрадей изготавливают из хромового, мелованного, переплетного картона, хром­эрзаца, картона с полимерными или крахмально­-каолиновыми добавками и бумвинила. Объем тетради диктует качество верхнего покрытия — чем больше количество страниц, тем плотнее и устойчивее к истиранию должна быть обложка. Тетради на кольцах отличаются твердой, долговечной обложкой, ламинированной глянцевой или матовой пленкой.Экология и безопасность

Вопросы экологии и безопасности особенно важны, если это касается продукции для детей и подростков. С 2013 года действуют требования ЕАС по школьной бумажно­-беловой продукции. Сама аббревиатура ЕАС расшифровывается как Eurasian Conformity (в переводе с англ. — «Евразийское соответствие»). Требования технического регламента Таможенного союза «О безопасности продукции для детей и подростков» предусматривают нанесение единого знака соответствия и порядка его применения. Новыми требованиями запрещено использовать такие надписи и изображения, которые при совместном использовании со знаком ЕАС могут ввести потребителя в заблуждение относительно характеристик продукции.

Николай Шпинев, руководитель отдела продаж компании ООО «Академия Групп», рассказывает: «Улучшение качества бумажно­-беловой продукции, в частности тетрадей, оценивается нами как позитивное явление. Раньше производители могли ставить на тетради более дешевую или же серую бумагу меньшей плотности, что снижало уровень качества продукции, а теперь требования стали жестче. Мы поддерживаем эту инициативу. Продукция для детей должна быть безопасной, а значит качественной».

По мнению Николая Шпинева, одной из самых актуальных и серьезных тем в ближайшее время будет являться работа производителей бумажно­-беловой продукции с сертифицированными продуктами FSC (в переводе с англ. Forest Stewardship Council — Лесной попечительский совет). FSC — это международная организация, создавшая систему подтверждения экологической и социальной ответственности управления лесами.

Особенности продаж

Каждый вид бумажно­-беловых изделий имеет свои особенности продаж, касается это и категории общих тетрадей. Основную аудиторию пот­ребителей общих тетрадей составляют школьники средних и старших классов, затем идут студенты и только потом другие потребители — все, кому требуется фиксировать большой объем информации. По словам Натальи Суворовой, руководителя отдела маркетинга компании «ХАТБЕР-­М», в зависимости от цели покупки критерии выбора того или иного товара могут быть самыми различными: кто­-то отдает предпочтение внешнему виду и отделке, для других наиболее значимой причиной для совершения покупки будет цена, для третьего — удобство в использовании или качество продукта.

Сергей Ермаков уверен, что основную роль в данном сегменте играет всё­-таки цена: «Невысокая стоимость товара у дистрибьютора гарантирует хорошие продажи в сезон благодаря преимуществу, которое дает низкая наценка. Также большую роль играет выход дистрибьютора на сетевиков — в этом случае существует возможность иметь в ассортименте более дорогие и эксклюзивные тетради». Если говорить о сезонности, то она не так ярко выражена, по сравнению с теми же тонкими тетрадями. В целом общие тетради пользуются стабильным спросом в течение всего года с повышением активности перед началом учебного сезона. 

Сергей Ермаков выделяет такие тенденции: «Что касается продаж тетрадей, то актуальной становится поговорка «Хороша ложка к обеду». Имея в наличии тот или иной товар в нужный период времени, получаешь отличные результаты. Например, «жизненный цикл» предметных тетрадей недолог и составляет всего 3-4 месяца, но такие изделия пользуются высоким спросом в школьный сезон. Летом лидерами продаж являются тетради, ориентированные на школьную и студенческую аудиторию. Не стоит при этом забывать о товарах, предназначенных для офиса, продажи которых идут стабильно круглый год, не прекращаясь на период каникул и летних отпусков. В зимние месяцы на пике популярности — тетради объемом 96 л. формата А4, тетради на кольцах, тетради с жесткой обложкой и тетради-­блокноты».

Как увеличить продажи

Прежде всего, успех продаж общих тетрадей зависит от налаженной работы с поставщиком, поскольку ключевое значение имеет постоянное наличие товара на складе. Другое условие — широта ассортимента. «Существует прямая зависимость между объемом продаж общих тетрадей и товарным предложением дист­рибьютора, — рассказывает Николай Шпинев. — Поставщик должен иметь комплексное предложение для клиента «ассортимент под ключ». Наличие в матрице других канцелярских товаров танет преимуществом для клиентов (покупателей)».

Наталья Суворова продолжает: «Действительно, в первую очередь объем продаж общих тетрадей зависит от сезонности и общих тенденций на рынке. В основном покупатели руководствуются при выборе дизайном и ценовой категорией. Как правило, существует тесная взаимосвязь между широтой ассортимента и объемом продаж по формуле «чем шире выбор, тем выше шансы на извлечение прибыли». Другим необходимым условием для успешной торговли является постоянный мониторинг потребителей. И советы тут будут самыми банальными: предлагайте клиенту эксклюзивные товары, новые позиции и выгодные предложения сотрудничества, запускайте стимулирующие акции».

Анна Скворцова, менеджер по маркетингу группы компаний Blade, рекомендует дистрибьюторам ориентироваться, прежде всего, на интересный внешний вид за привлекательную стоимость. Низкая цена за оригинальные дизайны и высокое качество продукции всегда были двигателем торговли. Кроме того, различные акции для продавцов, а также интересные акции­-конкурсы для конечных покупателей помогают дист­рибьюторам в продвижении товаров и запоминаются надолго».

По мнению Натальи Матвеевой, главный инструмент в торговом зале — это грамотная выкладка тетрадей (по тематике, листности). Внимание покупателей можно привлекать баннерами. Безусловно, чем шире ассортимент, тем выше продажи. Тетрадь часто является импульсной покупкой, поэтому, чем больше вариантов дизайна предлагает продавец, тем вероятнее, что его продукция будет пользоваться спросом.

«Покупательский спрос показывает, существует ли необходимость в расширении номенклатуры, — говорит Анна Скворцова. — Бывает так, что популярны две­-три серии из всего ассортимента. Чаще всего таким образом и понимаешь, что точно нравится клиенту и что будет успешнее продаваться». Ольга Зверева утверждает, что необходимый минимум ассортиментного портфеля общих тетрадей должен состоять из двадцати коллекций, в каждой — обычно от пяти видов обложек. Для небольших компаний будет достаточно ограниченного ассортимента из нескольких серий.

Дизайн обложек

Покупатели, большинство которых дети и подростки, выбирают тетради, ориентируясь не на качество товара, а на дизайн обложки. «Привлекательная обложка — это практически главный аргумент, помимо качества внутреннего блока, позволяющий убедить покупателя приобрести тетрадь», — уверяет Ольга Зверева.

Предпочтения, в общем, стандарт­ны и известны опытным продавцам. «Разная аудитория предполагает разные дизайны. Чтобы понять, какие обложки наиболее популярны, достаточно посмотреть на дизайны, предлагаемые большинством производителей», — говорит Наталья Матвеева. Младшие школьники, как правило, выбирают рисунки с изображениями природы, животных, героями из мультфильмов и популярных игр. Мальчики выбирают дополнительно тетрадки с изображением красивых машин, девочки — цветов, кошек, кукол, принцесс и других сказочных персонажей. С возрастом предпочтения меняются, старшие школьники и студенты покупают тетради с изображениями популярных актеров и музыкальных звезд, спортивными, автомобильными, абстрактными темами т. д.

Производители стараются максимально удовлетворить потребительские предпочтения, исходя из существующих государственных нормативов. Обложки общих тетрадей все больше и больше становятся объектами дизайнерских разработок и изысков, сочетающих разные виды материалов и современные технологии полиграфии — флуоресцентные краски, фольгирование (в том числе и голографической фольгой), конгревное (объемное) тиснение, покрытие флоком (специальным ворсистым материалом), печать по металлизированному картону, выборочное и полное покрытие UF-­лаком и глиттером, фигурная вырубка, украшение стразами, эффект 3D. В качестве дополнительной отделки может применяться натуральная кожа и ткани.

Сергей Ермаков рассказывает: «Сегодня рынок предлагает огромный выбор тетрадей как эконом класса, так и дорогих, эксклюзивных. Крупные дистрибьюторы имеют у себя более 500 наименований товара. В ассортименте группы компаний «Самсон» появилось много тетрадей со спецэффектами — это обложки с тиснением фольгой, печатью иридиевыми красками, с флоком, с вырубкой, с пластиковой обложкой и многие другие».

Лицензии

По оценкам экспертов, лицензированная продукция приносит реселлерам наибольшую прибыль. Если сравнить величину наценки, то в среднем на лицензированные товары этот показатель выше на 5­7%. Тем не менее, в продажах таких товаров существует много аспектов, влияющих на популярность обложки, и в первую очередь это трендовые лицензии.

Сергей Ермаков поясняет: «Мода и востребованность на лицензии меняется из года в год. То, что популярно в этом году, может оказаться абсолютно не перспективным в следующем. Именно поэтому говорить о каком-­то предпочтении той или иной лицензии несколько некорректно. Когда-­то была очень популярна тематика «Маша и медведь», сейчас ее сменили «Angry birds», что будет популярно завтра — посмотрим. Главное — вовремя сориентироваться и иметь трендовую лицензию во время пика ее популярности. Эта же рекомендация касается вывода лицензии из ассортимента: «передержанный» товар автоматически переходит в разряд «неликвид».

Очень важно совпадение целевой аудитории товара и лицензии. Наталья Матвеева объясняет, что общие тетради с персонажами лицензий, ориентированных на дошкольников или младших школьников, практически не выпускаются. Они востребованы меньше, потому что младшие школьники пишут в основном в тонких тетрадях. В то же время универсальные дизайны с эффектными фотографиями животных (Animal Planet), с изображением динозавров, природы и космоса (Discovery), с веселыми зомби-­экстремалами (Extreme Zombies) или с эффектной уличной графикой (Hot Foot) гарантированно найдут своего потребителя. Успех продаж лицензионных коллекций, безусловно, зависит от популярности и востребованности той или иной лицензии, от наличия товаров этой лицензии в других сегментах рынка (игрушки, одежда).

По словам Николая Шпинева, сегодня разница между дизайнами лицензионными и нелицензионными очевидна для всех. Безусловно, лицензионные дизайны, сделанные профессионально, имеют большую узнаваемость и популярность, представляя известный бренд. Лицензионная продукция предполагает гарантированно высокое качество, которое контролирует не только производитель, но и лицензиар, поэтому стоимость такой продукции обычно выше, чем у нелицензионной.

«Если же говорить о так называемых «собственных дизайнах», то не секрет, что большая их часть производится из изображений, доступных из Интернета, — продолжает Николай. — Наверняка читатели встречали одну и ту же картинку на обложках разных производителей. Редкими исключениями являются дизайны, созданные художниками­-дизайнерами с нуля. При этом и те и другие дизайны могут продаваться одинаково хорошо. На вопрос о том, является ли создание собственных дизайнов экономией или принципиальной позицией, наверное, каждый производитель будет иметь свой ответ».

«Конечно, продажи лицензионных продуктов очень выгодны, — рассказывает Ольга Зверева. — Ведь помимо спроса на узнаваемый продукт есть и одно очень большое преимущество, которое выражается, в том числе, в материальной составляющей — это минимальный уровень затрат на продвижение. Даже при условии поддержки продукции промо­-мероприятиями в рознице все же рекламировать популярный продукт можно гораздо меньшими средствами. И при этом продажи товаров, созданных по удачной лицензии, идут сами собой».

Играет роль и синергетический эффект. Каждый лицензиат рекламирует свою продукцию каким­-то образом, значит, «рекламирует» и лицензию, повышая ее узнаваемость у конечного потребителя. Поэтому общий объем расходов на продвижение товаров под одной лицензией может быть большим, а конкретно у каждого лицензиата в пересчете на объемы продаж очень маленьким. Наталья Суворова также считает, что в случае популярности бренда и широты целевой аудитории лицензированная продукция приносит наибольшую прибыль дилеру. Стоит заметить, что у разных групп потребителей свои предпочтения и следует учесть такие факторы, как возраст, половой признак, принадлежность к социальному статусу, интересы. Но главное — правильно просчитать модную тенденцию и выбрать время для выпуска такой лицензированной продукции.

Таким образом, для реселлера основополагающими факторами для организации успешных продаж общих тетрадей являются: широкий ассортиментный ряд, уникальные дизайны обложек и применяемые виды эффектов, а также узнаваемость продукции (в случае если это лицензионный дизайн). Сотрудничество с крупным поставщиком — другое важное условие, обеспечивающее постоянное наличие товара на складе и стабильные отгрузки.

«Самсон»

Группа компаний «Самсон» предлагает своим клиентам самый широкий спектр общих тетрадей — школьные и офисные, с любыми вариантами креп­ления внутреннего блока, различного листажа, большим выбором материалов обложки (картон, пластик, жесткий переплет) и спецэффектов — печать по металлизированному картону, тиснение фольгой, выборочное лакирование, оригинальные дизайны. Все новинки, которые предлагает рынок, обязательно включаются в ассортимент группы компаний «Самсон».

Товары под собственной торговой маркой BRAUBERG открывают реселлерам большие возможности торговли благодаря отсутствию посредников в цепи поставок. В ассортименте представлены также товары таких крупных производителей, как «Хатбер­-М», «Полиграфика», «Альт». Упаковка ассорти включает пять видов обложек в одной коробке.

В серии PRO представлены практичные тетради на скрепке для учебы и работы с обложками из высококачественного импортного мелованного картона объемом 48 и 96 листов. Внут­ренний блок — офсет 60 г/м². Коллекция состоит из нескольких сотен дизайнов, тематика очень обширна — природа, техника, путешествия, искусство и многое другое. Есть мотивы как для девочек, например, «Подиум», «Цветы», «Стиль», так и для мальчиков — «Клуб джентельменов», «Экстрим», «Королевский флот».

Коллекция АСЕ включает практичные тетради для учебы и работы с очень красивыми дизайнами «Города мечты», «Узор», «Цветочное кружево». Внутренний блок — офсет 60 г/м².

Серия PRIORITY включает тетради со скреплением на евроспирали и надежной пластиковой обложкой сдержанных тонов. Для удобства пользователя изделия снабжены пластиковой линейкой­-закладкой. Крепление линейки позволяет перемещать ее в любое место по усмотрению. Внутренний блок — офсет, 70 г/м².

Тетради из коллекции COLLEGE также удобны и практичны в использовании, снабжены пластиковой обложкой и съемной пластиковой линейкой­-закладкой, но отличаются ярким необычным дизайном.

Безусловными хитами продаж остаются практичные тетради на евроспирали для учебы и работы из серий CONTRACT и INDAY объемом 48 листов. Обложка выполнена из импортного мелованного картона. Строгий графичный дизайн в 4­-х самых популярных цветах — красном, черном, синем и сером — подчеркивается выборочным лакированием.

Кроме традиционных школьных общих тетрадей, под торговой маркой BRAUBERG выпускаются тетради на четырех кольцах с твердой ламинированной обложкой на 120, 160 и 240 листов и сменные блоки к ним.

Особняком стоят тетради-­блокноты с яркой пластиковой обложкой, долго сохраняющей свой первоначальный внешний вид, на гребне на 60, 80, 96 и 120 листов. Они снабжены фиксатором-­резинкой, которая не позволит тетради случайно открыться в сумке, и удобной линейкой­-закладкой. Удобная вырубка позволяет делать подписи на обложке, а разноцветные разделители облегчают поиск нужной информации.

ХАТБЕР­-М

Компания «ХАТБЕР­-М» предлагает общие тетради А4 и А5 формата с разным листажом для разных возрастных групп: школьников, студентов и офисных работников, служащих государственных учреждений и др. В ассортименте присутствуют изделия с различными видами скрепления — на скобе, гребне, спирали, на кольцах, с клееным блоком и даже на пластиковой спирали; с разными обложками — картонной, полимерной или твердой 7БЦ.

Представлены оригинальные вариации дизайнов на популярные темы: молодежные и креативные, классические и нейтральные, спортивная тематика, лицензионные герои и персонажи. Множество вариантов отделки и модные спецэффекты зрительно подчеркивают достоинства каждого отдельного экземпляра. Кроме стандартного качества изделий, выпускаемых под TM Hatber, существуют общие тетради премиум­-качества под ТМ Hatber HD. Последние отличаются лучшими дизайнерскими сериями, комбинацией нескольких видов отделки, полноцветным форзацем и титульным листом, а также более плотным блоком.

Всевозможные дополнительные опции делают общие тетради удобными в использовании, особенно это заметно в изделиях на гребне: микроперфорация для отрыва и универсальная для подшивки, разделители (съемные пластиковые и картонные) и карманы. Особой популярностью среди студенческой аудитории пользуются тетради на кольцах с блоком 120 или 240 листов и так называемые «даблбуки» — изделия с двойной обложкой, а фактически это две тетради в одной, предоставляющие возможность вести запись одновременно по двум предметам.

К школьному сезону компания ежегодно предлагает коллекцию предметных тетрадей из семи новых серий, содержащих справочную информацию по разным школьным дисциплинам. Новинкой сезона 2013 г. стали изделия с пластиковой обложкой, обладающей особыми свойствами — гибкостью, прочностью, долговечностью и водонепроницаемостью. Повышенный спрос наблюдается на тетради 48 листов на скобе в подарочной упаковке. Для изучения иностранных слов имеются тетради­-словарики. Общие тетради формата А4 пользуются успехом у менеджеров, служащих государственных учреждений и студентов.

Компания «ХАТБЕР-­М» также хорошо известна своими лицензионными продуктами, наиболее значимые и популярные среди них — «Angry Birds» и «СОЧИ­-2014». Лицензия по мотивам мультипликаций «Simon’s Cat» нашла отклик в душе самых разных покупателей. Любители юмора и оригинальных идей по достоинству оценят «Pets Rock» и «Pets Factor». Неподражаемый игрушечный герой в лицензии «Зайка Ми» не останется без внимания женской аудитории. 

Журнал "Канцелярия"