«Школьная» канцелярия для детсада: сегмент «вечнозеленых» лицензионных брендов

Ориентация на возраст

На канцелярском рынке успешно развивается новый сектор товаров — «школьная» канцелярия для дошкольников: альбомы для рисования, раскраски, развивашки, наборы для хобби и творчества и еще многое-многое другое. Впрочем, назвать эту категорию «школьной» можно лишь условно. Нынешние дети, растущие на интерфейсах Стива Джобса, причастны к «взрослой» жизни в большей мере, чем юное поколение 1980-х или 1990-х.
Современный ребенок стал интересоваться мультяшными брендами намного раньше, чем, скажем, лет 10 назад. Нынче родители заняты сильнее, поэтому нередко ребенку предоставляется полная свобода действий, и он сам формирует свое досуговое время.
Естественно, что младшие дошкольники предпочитают просмотр любимого мультфильма всему остальному. Неимоверная любовь детей к анимационным героям стимулирует развитие киноиндустрии, которая громко заявила о себе в России в последнее время, и как следствие — активное продвижение лицензионных брендов в сегменте канцтоваров для младших дошкольников. Все опрошенные нами лицензиаты сходятся в том, что ключевым фактором производства товаров для данного сегмента является ориентация на возраст и различение возрастных групп. Да, контент продукции для 7-летних детей усваивается и 4-летними потребителями, однако линейка лицензионных товаров для детей 3-6 лет существенным образом отличается от товаров для 7-12-летних.
К примеру, по данным компании «Балтик СТМ», в лидерах у детей в возрасте от 3 до 7 лет — лицензионные товары «Тачки 2», «Принцессы», а также «Кошка Мари» («Коты-аристократы»), «Храбрая сердцем», «Король Лев» (все — Disney).
Особое внимание лицензиаты уделяют гендерному различию дошкольных товаров, разделению предпочтений, взглядов и хобби у мальчиков и девочек. Концепция дошкольной продукции все чаще основана на естественных мотивах. Для девочек это природное желание быть красивой, для мальчиков — привлекательность качеств храброго и смелого воина.
В принципе, лицензиары уже давно проводят гендерное разграничение. Есть девичьи мультики («WinX», диснеевские «Принцессы») и мальчишеские фильмы («Человек-Паук», «Трансформеры»), есть гендерные персонажи. «Смешарики» уверенно движутся именно по этому пути. Нюша, героиня анимационного сериала, на фоне розовой обложки пользуется большим спросом среди девочек. А одним из самых любимых мальчишеских персонажей стал Крош, изображение которого украшает дошкольные товары, адресованные будущему сильному полу.
В компании «Мармелад Медиа» считают, что использование анимационных персонажей российского мультсериала «Смешарики» для производства детской брендированной продукции повышает конкурентоспособность отечественных товаров. Недавно ассортимент лицензионной продукции «Смешариков» был расширен благодаря производству рюкзаков и портфелей для дошкольников — они отличаются маленьким размером, эргономичностью и экологичностью материалов.

Срок жизни бренда

В отличие от обычной канцелярской продукции, жизнь лицензионных брендов для дошкольников скоротечна. Как долго будет «играть» такой бренд? Во многом это зависит от стратегии правообладателя: сильна ли у лицензии медиаподдержка (ротация мультфильма на ТВ, прокат в кинотеатрах), проводятся ли промоакции, насколько широко представлены в рознице другие категории товаров, в первую очередь игрушки. Зачастую существование отдельно взятого бренда напрямую связано с грамотными созданием и поддержкой информационного поля.
«Дети очень быстро реагируют на изменение информации вокруг и гораздо мобильнее взрослых в своей системе взглядов, — поясняет Андрей Зиновьев, менеджер по развитию бизнеса лицензионного агентства «INK». — Поэтому бренд может быть популярным так долго, как долго живет его информационное поле — телевизионные эфиры и Интернет, различные мероприятия (event-activity)… И здесь важно понимать, что качественную поддержку бренду вне эфира может обеспечить только тот, кто занимается этим профессионально, т.е. лицензионное агентство».
Марина Семенихина, менеджер по лицензированию агентства «BrandExtensionsRussia», считает, что классические медиабренды в принципе популярны недолгое время — в основном их расцвет приходится на период телевизионных или кинотеатральных показов. «Если у бренда есть сильное присутствие на экране и в издательской категории, то маркетинговая поддержка может быть минимальной, — уверена Марина Семенихина. — Из новых медиа стоит отметить «мамские» блоги (дневники, которые ведут беременные женщины и молодые мамочки), а также сайты на тему воспитания детей — это основной канал для продвижения брендов».
В возрастном диапазоне 3-7 лет у ребенка часто случаются «переходные моменты» — кризисы. По этой причине детская аудитория может быть подвластна постоянному изменению настроений, что влечет смену предпочтений по отношению к лицензионным брендам. «Общий срок жизни лицензии, в зависимости от ее «вечнозелености» и приятия аудиторией, может растянуться и на несколько лет или десятилетий, — считает Захар Назаренко, генеральный директор лицензионного агентства Megalicense. — Все зависит от усталости восприятия контента, его обновления и, возможно, главное, выпуска все новых лицензионных товаров, которые должны быть востребованы аудиторией этого года. А это уже задача бренд- и продакт-менеджеров компаний-лицензиатов».
Сегодня наиболее прочно нишу по производству лицензионных товаров для дошкольников занимают компании «Балтик СТМ», «Росмэн», «Академия Групп», «Hatber», «Сервисторг». Среди отечественных брендов наиболее востребованы «Маша и Медведь», «Смешарики», «Фиксики», «Лунтик», из зарубежных по-прежнему в моде классические бренды компании Disney, милые «Winx» и «Barbie», «Ben 10»и все набирающие популярность «Смурфики»
У каждого лицензиата — свой подход к формированию портфеля лицензионных брендов. Например, компания «Росмэн» занимается разработкой и производством брендированной канцелярской продукции для дошкольного и школьного возраста, в том числе текстильной продукции (рюкзаки, пеналы, сумки, кошельки, мешки для обуви), бумажно-беловых товаров (тетради, альбомы для рисования, блокноты), пишущих принадлежностей (фломастеры, карандаши цветные, ручки), товаров для творчества (краски гуашевые, акварельные, пластилин).
Для дошкольников издательство «Росмэн» активно развивает бренды «Смурфики», «Маша и Медведь», «Барбоскины», «Disneybaby», «Спокойной ночи, малыши!», «РорPixie»,  «Даша-путешественница» и бренды Союзмультфильма.
Таким образом компания поддерживает сразу несколько направлений в брендировании — отечественные мультики, современные российские анимационные фильмы и сериалы, а также наиболее популярную зарубежную анимацию.
«Академия Групп» выпускает коллекции лицензионных бумажно-беловых и канцелярских товаров в едином стилевом решении, чем стимулирует потребителя приобретать полный комплект школьных принадлежностей. Для маленьких покупателей компания выпускает серии канцелярской продукции под брендами «Тачки», «Принцессы Диснея»,  «Барби»,  «Губка Боб», «BEN 10».
Крупнейший лицензиат — компания «Хатбер» предлагает широкий ассортимент продукции для дошкольников, обладает лицензиями на серии «Белка и Стрелка» (Озорная семейка), «Планета ЗУБЛС-(Zoobles)», «Том и Джерри», «Скуби-Ду», «LooneyTunes».Компания «Сервисторг» выпускает товары под брендами Winx и не так давно приобрела в свой портфель известный бренд LooneyTunes. Любимые многими персонажи появились на сумках и рюкзаках, карандашах и линейках, дневниках и тетрадях.

Рецепт успеха

Говоря о том, каким должен быть бренд для того, чтобы стать успешным в сегменте «школьной» канцелярии для детсада, Марина Семенихина отмечает: «Идеальный рецепт для успеха на рынке товаров для дошкольников — это хорошо проработанный простой дизайн, который детское восприятие может «переварить» и который понравится их мамам, бренд, который несет в себе основные жизненные ценности. Основной пример на российском рынке — «Маша и Медведь»: простая идея, прекрасный мультфильм, милые герои позволили завоевать всеобщую любовь детей и родителей. На рынок возвращаются и проверенные временем бренды, например, «Пчелка Майя», известная нынешнему поколению родителей».
Действительно, одной из основных тенденций развития лицензионного рынка канцелярской продукции для дошкольников, как и рынка лицензирования в целом, можно назвать возвращение классических персонажей, известных по старым мультикам. В этом сегменте хорошо «работают» добрые образы, знакомые и любимые не только детьми, но и их родителями: например, герои Диснея, Союзмультфильма, озорные персонажи Том и Джерри, милые Муми-Тролли  или, скажем, «старый-добрый» бренд «Пчелка Майя». Кстати, последний уверенно возвращается на рынок в обновленной версии 3D мультфильма. Делая ставку на обновленную классику, например, компания «Гранд Тойз» в 2013 году, кроме выпуска широкого ассортимента игрушек под брендом Пчелка Майя, выводит на рынок рюкзаки для дошкольного возраста. Под брендом Муми-Тролли компания «Офис Премьер» производит разнообразную линейку канцелярских принадлежностей. «Мы наблюдаем очень хорошую динамику продаж канцелярской продукции брендом «Муми-тролли», - комментирует Михаил Кулешов, менеджер по маркетингу и развитию розницы лицензионного агентства ELC. — Как дети, так и родители хорошо бренд знают, образ Муми-троллей вызывает положительные ассоциации. С участием персонажей издаются даже школьные учебники».
В целом и лицензиаты, и лицензиары оптимистично оценивают перспективы сегмента дошкольной канцелярии. Скажем, Константин Лаврентьев («Балтик СТМ») считает: «Уровень роста группы товаров для дошкольников пропорционален общему росту канцелярского рынка. За последние несколько лет мы фиксируем стабильный рост, который, безусловно, будет продолжаться и в следующем году. Минимальные запросы потребителя к товарам стимулируют рынок на выпуск новой качественной продукции, в чем лично я вижу положительную тенденцию».

А Андрей Зиновьев (лицензионное агентство INK) приходит к следующему выводу: «Родитель, не имея полноценной возможности отдать и посвятить себя ребенку, подсознательно испытывает чувство вины, которое старается всячески загладить и исправить, покупая ребенку то, на что он укажет пальцем, или то, что есть у всех остальных его сверстников. Поэтому с коммерческой точки зрения дети, и особенно дошкольники (потому как к меньшим детям — больше чувств) это очень хорошая и перспективная ниша для брендированной продукции (но не забываем про ответственность!). И поскольку дети начинают развиваться все раньше, то рынок образовательной (альбомы, раскраски, различные «обучалки») канцелярии для дошкольников очень перспективен в целом, и с точки зрения брендированной продукции в частности».
С Зиновьевым отчасти согласна и Александра Володина, категорийный менеджер по канцелярской продукции лицензионного агентства «ELC»: «Современные родители стараются как можно раньше посадить детей перед телевизором или дать iPad с мультфильмом, поэтому уже в 4 года у них есть свои предпочтения и любимые герои. Очень много зависит и от окружения ребенка — ему нужно то, что популярно среди детей в детском саду или в кружках. Сейчас ассортимент для дошкольников очень мало представлен на рынке, и мамам часто приходится покупать канцелярскую продукцию (товары для творчества, альбомы для рисования, цветную бумагу, рюкзаки и т.д.), изначально рассчитанную на более старший, школьный возраст. Поэтому появление продукции с любимыми персонажами будет иметь большой успех».
«Бренды для дошкольников могут побить все рекорды присутствия на рынке, — полагает Марина Семенихина (агентство «BrandExtensionsRussia»). — Например, мишки «ForeverFriends» присутствуют на мировом лицензионном рынке уже 25 лет. — Младшие дети в семье обращают внимание на то, что нравится старшим детям, аудитория обновляется каждые 2-3 года... Кроме того, многие бренды имеют более широкую аудиторию — 4-9 лет, что позволяет сразу производить продукты для двух сегментов — дошкольников и начальной школы. Дети с раннего возраста проявляют интерес к рисованию и письму, поэтому использование лицензий облегчает процесс в самом начале, а потом этот интерес поддерживает и развивает благодаря интересу к самой лицензии. Товары для дошкольников используют простые дизайны и яркие основные цвета, что позволяет легко адаптировать лицензионные дизайны к продуктам. Рынок достаточно высоко конкурентный, но при этом может приносить значительный доход в категориях - игрушки, одежда и канцелярские товары».
Очевидно, что рынок лицензионных канцелярских товаров для дошкольников ежегодно претерпевает ряд незначительных изменений по той простой причине, что этот сегмент — как пластилин — подстраивается под определенные часто меняющиеся требования и пожелания потребителей. Вероятно, что и возраст юного покупателя в скором времени может измениться — в сторону уменьшения. Неразрывная связь с миром анимационной киноиндустрии также влияет на производство дошкольных товаров с новыми мультяшными брендами. Никто не сомневается только в одном — в перспективе развития данного сегмента рынка.