Анализ розничного рынка канцтоваров: новое исследование компании AS Marketing

В январе 2016 г. агентство AS MARKETING опубликовало исследование «АНАЛИЗ РЫНКА РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ ПО ТОРГОВЛЕ КАНЦЕЛЯРСКИМИ ТОВАРАМИ, РОССИЯ, 2013-2015 ГГ.» Сегмент.ру рассказывает о результатах и сделанных выводах.

В условиях экономических катаклизмов участники различных рынков сталкиваются со сложными финансово-экономическими факторами, вынуждающие их менять стратегию и тактику поведения на рынке. В настоящее время к таким факторам относятся рост курса иностранных валют, санкции, растущие цены. Российский канцелярский рынок в условиях финансово-экономической нестабильности не стал исключением и также переживает определенные трудности. Среди основных негативных моментов на рынке – спад маржинальности у оптовых и розничных операторов в связи с сокращением расходов на канцелярские товары корпоративных клиентов.

Различные сегменты канцелярского рынка по-разному реагируют на данные трудности. В отдельных сегментах компании терпят убытки, в других, напротив, получают дополнительные источники дохода. Терпеть убытки вынуждены российские производители и ритейлеры канцелярских товаров, представленных в премиальном и элитарном сегментах.

Дешевые ручки в плюсе, дорогие в минусе

В частности, кризисная экономическая ситуация повлияла на сегмент дорогих пишущих принадлежностей, которые, главным образом, импортируются из-за рубежа. На долю премиального сегмента на российском рынке авторучек приходится сравнительно небольшой объем в 10%. Максимальную долю на рынке занимают авторучки экономического класса (55%). Остальная часть приходится на среднеценовой сегмент, в которой сконцентрированы российские игроки.

Продукция премиального класса представлена, в основном, европейскими компаниями (бренды S.T.Dupont, Parker, Waterman, Montblanc, Montegrappa и др.).  Экономический сегмент насыщен недорогими авторучками, привезенными из Китая. По данным участников рынка, в условиях экономической нестабильности оптовые продажи продукции премиального класса за 10 месяцев 2015 года сократились на 10% в рублевом эквиваленте. В розничных продажах сокращение может достигать 20%. Наиболее приемлемая ситуация сложилась в сегменте авторучек экономического класса. Здесь производители сумели предложить конкурентную цену или более доступные по цене авторучки, что позволило им добиться роста продаж в натуральном выражении на 15%.

Ситуация в целлюлозно-бумажном производстве

По-иному обстоит дело на российском рынке офисной бумаги. Как известно, в структуре рынка офисной бумаги по типу продукции выделяется три класса: "А", "В" и "С".  Российское производство офисной бумаги, в основном, выпускает офисную бумагу класса "С" и класса "B". Потребительский спрос на офисную бумагу класса "А" (премиум сегмент) удовлетворяется, главным образом, офисной бумагой импортного производства. Более 70% российского рынка приходится на двух ведущих игроков, которые входят в состав крупных международных холдингов - ОАО «Mondi Business Paper Сыктывкарский ЛПК» (бренды "Снегурочка", "IQ", "Маэстро") и International Paper (основные бренды "SvetoCopy"и "Ballet"). ТМ "Svetocopy" и "Снегурочка" занимают половину объема продаж офисной бумаги в России.

В 2015 году, цены на офисную бумагу, как и на другие виды бумаги заметно возросли.  Это связано с тем, что производители форматной (офисной) бумаги по причине удорожания сырьевых компонентов повысили цены на конечную продукцию. Рост цены на данный вид продукции с января по октябрь 2015 года составил 18% (со 101 руб. в январе до 119 руб. в октябре за одну упаковку).

В качестве причины повышения цен можно называть рост цен на сырье для производства бумаги, прежде всего, на целлюлозу, химикаты, крахмал. В связи с повышением цен на сырье у производителей бумаги увеличивается и объем производственных трат. Повышение цен производителей бумаги приводит к повышению цен на стоимость офисной бумаги у оптовых и розничных операторов и, как следствие, для конечных покупателей. Несмотря на фактический рост цен, увеличение объемов отечественного производства и потребительский спрос обеспечивают стабильный рост рынку офисной бумаги в России.

Это обстоятельство подтверждается и в кризисные времена. В текущих экономических условиях у российских производителей бумаги вырос экспортный спрос на поставки российской продукции. Компании в кризис стремятся выйти за пределы внутреннего рынка, и обратиться к реализации возросшего экспортного спроса.

И. Мережникова, PR-менеджер компании International Paper прокомментировала ситуацию следующим образом:

«Макроэкономическая и рыночная ситуация в 2015 году была достаточно сложной, в связи с высокими волатильностью и неопределенностью. Тем не менее, наша компания продолжает успешно осуществлять и развивать свою стратегию в России. Мы видим существенный рост инфляции, увеличение операционных затрат, далеко не все наши основные материалы мы можем закупать в России, и их стоимость резко выросла для нас; быстро росла и стоимость древесины. Также негативно сказались на операционной деятельности инициативы по введению новых сборов, применение которых на практике не было достаточно проработано. Это внесло дополнительную неопределенность и риски для инвесторов. С другой стороны, в результате ослабления рубля экспорт стал более привлекательным, и для нашей индустрии экспорт — это хорошая возможность продемонстрировать конкурентное преимущество российской целлюлозно-бумажной промышленности на международном рынке и еще больше укрепить долгосрочные позиции страны и отрасли. И хотя для IP Россия внутренний рынок остается безусловным приоритетом, мы успешно экспортировали некоторую часть продукции в 2015 году благодаря тому, что наша продукция сертифицирована на мировых рынках, соответствует мировым стандартам и является несырьевым экспортом с высокой добавленной стоимостью и при этом International Paper имеет глобальную и пан-европейскую сеть продаж. Нужно заметить, что согласно данным ФТС, на протяжении двух последних лет несырьевой экспорт из России превышает сырьевой по темпам роста, что является важным качественным шагом вперед и, как мне кажется, требует дальнейшей поддержки правительства. Другая сторона девальвации рубля – это импортозамещение. В текущих условиях программа импортозамещения является одним из приоритетов для промышленности России и для нас в том числе. Наше присутствие на российском рынке существенно укрепилось в связи с успешным замещением импорта в 2015 г. <…> Такое сочетание замещения импорта внутри страны, успешного экспорта и инвестиций в долгосрочное развитие и устойчивость предприятия является примером успешной долгосрочной стратегии развития промышленного бизнеса в России».

Таким образом, крупные российские производители офисной бумаги реализуют свое конкурентное преимущество как международных концернов, используя для экспортных поставок из России связи с международными клиентами, консолидируя, таким образом, внутренние коммуникационные ресурсы. Возросшие валютные поступления от экспорта бумаги за рубеж обеспечивают дополнительный доход компаниям для внутрикорпоративного сотрудничества.

Творчество прежде всего!

Что касается наиболее перспективных и рентабельных сегментов рынка в кризисный период, то самым прибыльным остается рынок товаров для творчества. По сравнению с сегментами школьной и офисной канцелярии, совокупная доля которых в структуре канцелярского рынка превышает 80%, рынок товаров для творчества занимает наименьшую долю - порядка 15%, но является наиболее разнообразным и перспективным.

Современный рынок товаров для творчества условно принято делить на две большие группы - детские и профессиональные товары. Их потребителями являются представители различных социальных групп: во-первых, это родители школьников, которые приобретают недорогой товар исключительно в процессе подготовки к учебному году; во-вторых, родители детей, которые занимаются в художественных школах; в-третьих, профессиональные художники или те, для кого рисование - просто хобби.

Преимущество рынка товаров для творчества заключается в том, что данный рынок не зависит от фактора сезонности, влиянию которого подвержены сегменты школьной и офисной канцелярии.

Наибольший объем спроса и потребительских затрат на школьные канцелярские принадлежности приходится на учебный сезон в августе-сентябре. В сегменте офисной канцелярии увеличение спроса происходит в связи с покупками подарков на новогодние праздники, на 23 февраля и 8 марта. Одной из главных направленностей этого этапа сезонности является покупка в качестве подарков элитной канцелярии. В 2015 году самый высокий индекс потребительских цен на школьно-письменные принадлежности и канцелярские товары пришелся на февраль (+104,2% по отношению к предыдущему месяцу) и на август (+102,8%). После "пиковых" ситуаций наступает замедление темпов роста и, соответственно, понижение индекса потребительских цен.

Российский рынок товаров для творчества универсален, разнообразен по ассортименту, а динамика продаж его продукции не связана фактором сезонности. Потребительский спрос на товары для творчества высок круглый год. В его ассортиментной структуре постоянно появляются новые группы товарные позиции, новинки, бренды и торговые марки. Среднегодовые темпы роста рынка товаров для творчества составляют 10%, а по некоторым товарным позициям могут превысить 20%.

Смешанные каналы сбыта и СТМ

Эффективной антикризисной мерой является оптимизация сбытовой политики путем использования смешанных каналов сбыта. Российские производители канцелярских товаров редко самостоятельно занимаются сбытом собственной продукции. Сбытом их продукции занимаются крупные федеральные и региональные розничные сети, оптовики и дистрибьюторы. Ритейлеры закупают канцтовары через крупных федеральных и региональных оптовых операторов. Их ассортиментная линейка включает не только собственные торговые марки (СТМ), но и бренды сторонних российских и зарубежных компаний.

Крупные поставщики имеют хорошо развитую собственную складскую и логистическую систему. Это позволяет им обслуживать большой поток клиентов и иметь широкий товарооборот. В качестве бонусов постоянным клиентам предлагается партнерская программа по маркетинговой поддержке. Данные программы, как правило, включают не только распространение рекламных материалов, каталогов, обучение персонала, но и подключение закупщиков к каналам интернет-продаж. Ассортиментная линейка оптовых поставщиков канцелярского рынка включает, в основном, мультибрендовые товары. Монобрендовые представители среди региональных компаний представлены реже и включают одну или две торговые марки. Крупные дилеры, являющиеся постоянными клиентами у поставщиков, получают скидки, успешно участвуют в тендерах и аукционах.

В структуре российского рынка канцелярских товаров и писчебумажных принадлежностей можно выделить три основных канала продаж: корпоративный, розничный и оптовый. Самый крупный канал продаж – оптовые продажи, занимают половину рынка. Еще больше трети рынка занимают розничные продажи (сетевые канцелярские супермаркеты, сетевые гипермаркеты, сетевые супермаркеты детских товаров, школьные ярмарки и т.д.). Остальные 20% рынка приходится на корпоративный канал продаж, или на доставку товаров в офисы по предварительным заказам.

Канал корпоративных продаж становится с годами все более популярным и востребованным среди потребителей.  Поставкой канцелярских товаров в офисы занимаются как оптовые, так и розничные операторы. В кризисные времена розничные и оптовые операторы стремятся избегать четкого разграничения между корпоративным, розничным и оптовым каналами продаж, используя смешанные каналы сбыта. Это позволяет операторам не только сокращать издержки, но и реализовывать максимальный объем товаров и услуг.

Вывод на рынок собственных торговых марок (СТМ, или private labels) является не менее выгодной поведенческой стратегией. По прогнозам, доля товаров под собственными торговыми марками на российском рынке в 2015 году может возрасти в 1,5 раза. Повышение цен (особенно на товары импортного производства), вынуждают российских потребителей отказываться от известных брендов в пользу более дешевых товаров, представленных линейкой собственных торговых марок. Как правило, при реализации товаров под СТМ используются смешанные каналы сбыта. Объем продаж СТМ не зависит от канала продаж и успешно продается как в оптовом, так и в корпоративном и розничном каналах сбыта. В качестве примеров СТМ можно назвать марки "inФОРМАТ", "schoolФОРМАТ" оптовой компании "ФАРМ". Компания "Комус" развивает собственные бренды: офисная бумага "Комус-Документ" класса А, В и С; канцтовары и товары для офиса торговой марки "Комус".

Несмотря на финансово-экономические трудности, на российском рынке канцелярских товаров и писчебумажных принадлежностей наблюдаются и положительные моменты. Продолжается рост конкурентоспособности товаров отечественного производства. Например, в сфере производства бумажно-беловой продукции, пластиковых канцтоваров отечественная продукция полностью доминирует. Российские товары для творчества успешно конкурируют с импортными аналогами. Компании постоянно повышают конкурентоспособность за счет технологичного улучшения сервиса и качества предлагаемых услуг: сервиса, логистики, маркетинга, интернет-продаж.

Елена Баёва, социолог-аналитик в сфере исследований рынков, подготовлено специально для Сегмент.ру на основе исследования AS MARKETING «АНАЛИЗ РЫНКА РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ ПО ТОРГОВЛЕ КАНЦЕЛЯРСКИМИ ТОВАРАМИ, РОССИЯ, 2013-2015 ГГ.»