DIGITALE: от космоса к практике

02.12.2013 13:14:00 72
Качественна ли работа маркетологов? Почему заказчики выделяют на маркетинговые мероприятия недостаточно средств? Что важнее – бренд или его миссия? Эти и многие другие вопросы обсуждали на IV конференции по маркетингу DIGITALE, прошедшей недавно в Петербурге.
Конференция оказалась настолько плотной в своей содержательной части, что оставила даже ощущение клиповости, поверхностности. Впрочем, это вполне характерно для сегодняшнего маркетинга, поскольку с развитием технологий стремительно растет и скорость коммуникаций между заказчиком, исполнителем и потребителем. Можно сказать, что мероприятие очертило, прежде всего, международные тенденции в Интернет-технологиях, а сами доклады подчас напоминали общие рекомендации, которые, впрочем, прозвучали из уст спикеров, известных и весомых на рынке маркетинга и рекламы.
 
Елена Эрман, преподаватель бренд-маркетинга в школе «ИКРа» поделилась своим видением того, как взаимодействует миссия и бренд, предложив аудитории лаконичные сентенции: «Миссия в сочетании с брендом более эффективны. Они выиграют в конкурентной борьбе. «Летающие звери» - хороший пример бренда с миссией. «Летающие звери» не просто зарабатывают прибыль, а вкладывают заработанное в благотворительность. Сильная миссия бренда всегда создает не менее сильную эмоциональную связь с потребителем».
 
Нужны ли вообще маркетологи?
 
Жестким вопросом в своем парадоксальном выступлении «Брендинг против продаж» задался Виталий Быков, директор агентства Red Keds. В процессе работы с заказчиками он выявил свои особенности: «Я в рекламе 9 лет. И сталкиваюсь с тем, что заказчики постоянно предъявляют к нам претензии, которые заключаются в том, что работа маркетологов – некачественная, продажи не растут. Так насколько же наша работа нужна рынку?». 
 

Виталий Быков, директор агентства Red Keds

Далее он ответил сам себе: «Мы сталкиваемся с компаниями, работающими в малом бизнесе, у которых нет денег на рекламу и развитие бренда. И это проблема…Что происходит в мире коммуникаций в России. Почему, на мой взгляд, развитие бренда важнее продаж? И как проводить эффективный брендинг, не снижая эффективности продаж? Давайте посмотрим: есть транснациональные корпорации (ТНК) со своими брендами. И есть малый и средний безнес. Но в целом и те, и другие занимаются продажами продукта, а не построением и продвижением бренда. У крупных ТНК есть, конечно, сила бренда, что позволяет привлекать внимание (например, Coca-Cola или Nestle). У них есть крупные бюджеты на все виды рекламных кампаний, есть большой опыт работы, связи. А есть бизнесмены, которые считают, что они и без вложений в брендинг и рекламу продадут свой продукт, у них просто нет лишних денег. Но, в то же время, они прекрасно понимают, что для успешных продаж им нужен охват широкой аудитории. 
 
Виталий Быков уверен, что у современного бизнеса отсутствует долгосрочная стратегия продвижения бренда. «Ведь мало у кого есть программа развития более, чем на три года. Есть рекламный бюджет на один сезон и не более того. А потом при работе без долгосрочных планов бизнес при недостаточном бюджете на маркетинг начинает говорить, что целевая аудитория теряется, до нее не доходят сообщения компании. И приходится начинать все продвижение сначала. Бизнес в части маркетинга, безусловно, должен выступать в роли инвестора. Но чтобы он был уверен в нас, ему нужны доказательства факта коммуникаций. Поэтому заказчики и делают основную ставку та телевидение, которое показывает сюжеты, традиционный и проверенный маркетинговый ресурс с аудиторией в 70 миллионов человек. В Интернете все не так очевидно, прозрачно и понятно для тех руководителей, которые принимают решение».
 
«Если говорить о малом и среднем бизнесе, то мы говорим, прежде всего, о региональных компаниях, у которых попросту нет денег на рекламу. У них, в отличие от ТНК, отсутствует стратегия развития бренда. – считает г-н Быков. - Все исходят из простого принципа: если продажи маленькие, или если хорошие, то все равно не включают затраты на маркетинг. Мы, как агентство, которое работает с ТНК, понимаем, что им нужна красивая марка. Мы предлагаем создать канал коммуникации. А нам отвечают, что нужен охват аудитории и просмотры в Интернете. Но ведь еще нужно немного и экспериментировать». 
 
По мнению Виталия Быкова, с малым и средним бизнесом сложно работать, так как, по сути, нужно тратить свои деньги на обучение клиентов. Поэтому сегодня рынок поделился: есть те, кто продвигает через SEO, и есть те, кто занимается традиционными медиа-каналами. Таким образом, на чаше весов – знание, понимание бренда и эффективность продаж. Для этих двух ключевых точек нужно просто найти золотую середину, когда и бренд будет узнаваемым, и продажи будут расти. Коммуникационный план должен строиться на хвате целевой аудитории и знании своего покупателя, что позволяет внедрять новую стратегию развития бренда. 
 
В конечном счете Виталий Быков задается ключевым вопросом – какой канал коммуникации нужно использовать бизнесу для продвижения продукта? «Нужно просто понимать процессы, которые происходят в Интернете, а для этого нужны эксперты. На мой взгляд, крупные бренды должны брать лучшее от малого бизнеса, а малый бизнес брать лучшее от крупного в части продвижения. Нужно четко понимать, насколько лояльны покупатели к бренду и насколько велика конверсия». 
 
Маркетинговая ценность

Дмитрий Кот, директор Агентства Продающих Текстов

 
Дмитрий Кот, директор Агентства Продающих Текстов в своем выступлении «Не делайте из текста культ» размышляя, в первую очередь, о том, как же создавать тарифы на услуги, рассказал, что еще не встречал клиентов, которые, приходя в рекламное агентство, остаются довольными ценами на услуги. «Чаще всего клиент, - говорит он, - клиент недоволен тарифами. Нам нужна сегментация и нужно управлять покупательской способностью. Существуют разные приемы создания тарифов. Но то, что вы продаете, как правило, имеет максимальную, завышенную, цену». 
 
Дмитрий Кот рассуждал о необходимости создать для клиента возможность самому формировать цену, потребительскую стоимость. «Есть скидки, есть бонусы и акции, которые для покупателя снижают стоимость услуги или продукта. Давайте из тарифа отсечем все лишнее. Разделим клиентов на группы: на крупных и мелких. Например, «Мерседес» продает автомобиль «Е» класса. Эта машина содержит огромное количество опций, которые можно отменить, тогда и машина будет значительно дешевле. Или взять «Форд», который имеет множество модификаций. Есть выбор. Компания создает много предложений для возможности выбора. А если речь идет о консалтинговом агентстве, то оно может изучить бизнес заказчика целиком, а может – частично. Есть выбор. Если это касается товаров, то в тарифы входят доставка, приоритет в доставке, бонусы, поддержка (аудио-видео материалы), консультация, обратный звонок и так далее. Относительно, например, тренингов на тариф влияет форма участия, доступ к отдельным блокам программы, участие в практических заданиях, разбор домашних заданий, консультация тренера, доведение клиента до результата. У клиента должна быть возможность выбора и самостоятельного формирования цены». 
 
Этот разобщенный мир «цифры»
 
Расмус Бьюрстром, руководитель направления digital в агентстве OMD в докладе «Как управлять медиа в этом неправильном мире» рассуждая глобально о современном цифровом мире: «Технология – это лишь часть решения проблемы. Цифровой мир очень разобщенный. При этом много специалистов воспринимают мир как очень линейный. Просто есть представление, что все в мире имеет логическое начало и свое завершение. Но это миф, и я хочу его разрушить». 
 
Разрушая этот миф, Расмус Бьюрстром строит свой мир, подводя под него идеологическую платформу. «Представим следующее: к вам приходит клиент, говорит о том, что хочет от получить и просит, чтобы вы интерпретировали его видение и выдали некое свое. Вы изучаете предложение клиента, расширяете его мысли, интерпретируете, предлагаете свои идеи, разрабатываете рекламную кампанию, утверждаете ее, размещаете рекламу в СМИ, на радио и телевидении. Затем получаете обратную связь от покупателей, клиент остается доволен. Это типично линейная структура взаимоотношений с клиентом, которая имеет свои начало и конец, когда вы предоставляете ему идею реализации его проекта согласно существующим канонам и правилам и реализуете ее. Конечно, все прекрасно знакомы с воронкой продаж. Но дело в том, что в наше время работа с клиентом должна строиться, образно выражаясь, на буйстве красок, вспышках цвета. Это новая модель. Все изменилось в 90-е годы, когда начали появляться электронные носители: а сегодняшнее поколение уже почти не читает газет, пользуясь различными гатжетами. Следуя этой логике, мы отказываемся от воронки продаж, от старой системы и модели продаж. Мы перешли к системе продаж, в которой все начинается с некоего триггера, спускового крючка, который начинает развитие системы продаж конкретного проекта. У нас есть возможность постоянно находиться рядом с клиентом. Сегодня мы опираемся не только на классические медиа, но и на собственную, другую систему коммуникаций, позволяющую непрерывно контактировать с клиентом».
 

Расмус Бьюрстром, руководитель направления digital в агентстве OMD

 

По Расмусу Бьюрстрому, современные платные медиа представляют собой не что иное, как восточный базар. «В платных медиа в 2013 году прослеживалась такая тенденция. Они оказались на стыке науки и искусства: в первой части присутствует творческое начало, во второй – математическая модель. Нужно добиваться золотой середины. Есть такой алгоритм, который позволяет изменять рекламный мир до неузнаваемости. Я занимаюсь онлайн-рекламой и для меня это как игра в рулетку. Сегодня есть техническая возможность распознавать потенциальных клиентов. Представим некую Ольгу, которая заходит во «Вконтакте» и не знает, что специальный алгоритм отслеживает ее поведение. Мы получаем о ней информацию: сколько ей лет, где работает, какие сайты посещает. Исходя из этого, можно делать ей предложение о покупке. Так делается со многими потенциальными покупателями, которые, получая наши предложения, могут стать в конечном счете реальными клиентами. С помощью этого поискового алгоритма растет клиентская база». 
 
Нужны ли в маркетинге тролли?
 
Еще один вопрос, которым задаются маркетологи – можно ли в продажах использовать, так называемый, троллинг. Не секрет, что в представлении многих людей троллинг – неизбежно зло. Однако есть и другая точка зрения. «Многие рекламщики считают троллинг бесперспективным направлением. Это заблуждение. На самом деле с помощью троллинга также формируется аудитория. Причем, это гарантированная и качественная аудитория. Мы всегда можем обратиться к блогеру, он же тролль, у которого есть своя аудитория. Нужно лишь договориться. Таким образом я работаю с «Пепси-Колой». Здесь моя задача глобальная, а бюджет в сотни раз меньше, чем если бы я пользовался традиционными СМИ. Для проекта с «Пепси-Колой» мы нашли в США известного блогера и с его помощью начали продвигать напиток, через специально созданное любительское видео. Конечно, это видео не было шедевром. Но оказались мы хитрее «Ред Булл», поэтому добились успеха. Так что, работа через блогеров – это тренд. Нужно найти такого куратора и делать маркетинг вместе с ним», - уверен Расмус Бьерстрем.
 

Сергей Прусс, организатор конференции и директор маркетингового агентства Serenity

DIGITALE, в отличие от многих других подобных мероприятий, несмотря на организационную клиповость, можно считать удавшейся. Ее отличала динамика, яркость и нестандартность спикеров, изрядная доля креатива и, конечно же, некоторого максимализма в суждениях спикеров, что придавало мероприятию остроты. А если принять за факт, что маркетологи – публика требовательная и критически настроенная, то сорванные выступающими аплодисменты можно считать успехом. 
 
Конференций по маркетингу, что в Северной Столице, что в Москве сегодня хоть отбавляй. Их организация давно стала полноценным бизнесом. Но, с другой стороны, в этом-то и кроется большая сложность как для потенциальных спикеров, так и для участников, которым приходится выбирать между обилием предложений. Во всяком случае, если прошлая конференция собрала 1250 участников, то на нынешнею пришло не меньшее количество маркетологов и причастных к этой отрасли специалистов. «В этот раз мы сделали ставку на максимально крутой состав спикеров, более актуальные темы докладов, больше времени на живое общение, больше развлечений, больше комфорта для наших гостей», — отметил Сергей Прусс, организатор конференции и директор маркетингового агентства Serenity.
 
 
Дмитрий Мотыльков, редактор «Сегмент.Ру»