Дмитрий Ловейко, ГК «АНИМАККОРД», ТМ "Маша и медведь": «С российскими лицензиями легче работать: они чаще идут навстречу лицензиатам»

09.02.2015 11:56:00 162
Группа порталов «Сегмент.Ру» открывает серию публикаций на тему лицензирования в кризис.
Дмитрий Ловейко, управляющий директор ГК «АНИМАККОРД»: «Анимация является мощным культурным мостом между странами и народами – это факт»

Первым на наши вопросы ответил Дмитрий Ловейко, управляющий директор ГК «АНИМАККОРД», продюсер проекта «Маша и Медведь», «Машины Сказки», «Машкины Страшилки».

- Дмитрий, по вашей оценке, как за год изменился лицензионный рынок с учетом происходящих в России и мире событий?

- Лицензионный рынок в основной своей массе – рынок детских товаров и услуг, а поскольку российского товаров российского производства в нем около 20%, то последние события и изменения ситуации на рынке ничего положительного не несут. В первой половине года рынок рос по инерции, заданной последними 3-5 годами, а тогда рост был на 15-20% ежегодно, сейчас рынок детских товаров скатывается к стагнации, как минимум.

- Какие сложности рынка лицензирования сейчас встречаются? Чего не хватает? Как с ними можно справиться?

- Есть три основных участника рынка – правообладатели (и их представители), лицензиаты (производители лицензионной продукции), потребители. Потребители теряют потребительскую способность, лицензиаты вынуждены снижать объемы заказов лицензионной продукции в силу падения рубля, плюс рост стоимости лицензионной продукции. И все это отражается на доходах правообладателей и на их возможностях поддержки брендов новым контентом. Поэтому будут глобальные улучшения на рынке – будут и положительные моменты.

- Какими основными критериями должен обладать лицензиат, чтобы приобрести бренд? Не первому же попавшемуся продают лицензию?

- В первую очередь целевая аудитория лицензиата должна совпадать с целевой аудиторией бренда. Во вторую очередь, уровень лицензиата должен соответствовать уровню развития бренда на территории. Под уровнем лицензиата можно понимать и его долю на рынке, наличие у него ресурсов под использование бренда, уровень дистрибуции. Если лицензиат как производитель или поставщик товаров работает в небольшом регионе, то бренд федерального уровня известности и лояльности в целевой аудитории вряд ли будет с ним работать – очень много издержек и низкий уровень отдачи. То есть, если под детским брендом можно продать в стране 500 тысяч кукол, то нужен партнер, который имеет ресурсы их качественно произвести и поставить во все федеральные каналы продаж.

- Может ли лицензирование помешать развитию собственных торговых марок компаний, то есть не составит ли конкуренцию СТМ?

- Это разные стратегии маркетинга. Лицензирование использует всю мощь бренда и косвенную поддержку других товаров под этим брендом. То есть позволяет быстро вывести товар на рынок, где уже есть лояльный потребитель к бренду. СТМ - элемент капитализации компании, это еще не бренд, но может им стать при больших и длительных вложениях. В зависимости от маркетинговой стратегии компании можно выбирать любой из путей.

- Для чего нужна поддержка лицензиаров, то есть маркетинговое сопровождение? Вы чем помогаете? А в разработке дизайна продукта?

- Сразу четыре больших вопроса…Лицензиар, правообладатель заинтересован в самой широкой известности бренда и высоком уровне лояльности к нему со стороны целевой аудитории. Поддержка бренда и есть поддержка лицензиатов. Её можно расширить за счет совместных с лицензиатами маркетинговых программ – поддержку новых товаров на цифровых ресурсах бренда, формирование совместных бренд-зон в ритейле, проведение совместных PR-кампаний и так далее. Дизайн лицензионной продукции производится на основе брендбуков или стайлгайдов, которые готовит и предоставляет лицензиар. Он, при необходимости, может и помочь при разработке дизайнов лицензионной продукции. Мы помогаем всеми способами.

- Правда ли, что сильнее всего кризис ударит по товарам импульсного спроса. Сильные бренды, в том числе лицензионные, продажи сохранят?

- Это два разных вопроса. Ситуация, в которой цены на все лицензионные товары могут подняться вдвое, отразится на всех категориях товаров. Если импульсный товар производится из российского сырья, то рост цен на него будет меньше, да и сам импульсный товар обычно недорогой – поэтому при падении покупательской способности населения именно такой товар может выжить… Сильные бренды могут сохранить продажи, например, если слабые бренды уйдут с рынка – слишком много факторов сейчас работают на рынке, чтобы делать однозначные прогнозы.

- На выставке «Детство 2015» собираются установить стенд «Центр лицензионных предложений». Насколько Вы считаете своевременным и востребованным данный маркетинговый инструмент? Собираетесь ли Вы через Центр реализовывать лицензии? В крайнем случае, посетить его?

- Это инструмент новый и его можно попробовать. Мы будем участвовать в данном проекте – посмотрим, что он сможет дать лицензиарам.

- Почему на российском рынке сегодня присутствует все же так мало российских лицензионных брендов?

- Потому что создание бренда – это много ресурсов, и творческих, и финансовых, и временных. Серьезный анализ этой ситуации требует много времени. Можно лишь только констатировать, что за последние 10 лет на рынок вышли не более 5 новых российских брендов (я имею в виду анимационных), создание каждого бренда занимает не менее 3-4 лет – и все это время необходимо его развивать и расширять, поэтому это всегда долгоиграющий и рискованный проект, который к тому же и новый (с точки зрения управления) для российского рынка.

- Вы когда-нибудь сталкивались с откровенным контрафактом своей лицензионной продукции в промышленных масштабах?

- Да. Два примера: рынок DVD еще 2-3 года назад, где до 80% дисков были контрафактными. И промышленное производство кукол «Маша» в Китае – там около 5 фабрик на нас специализируется.

- Как изменился (меняется) лицензионный рынок в России на фоне колебаний валюты и падения цен на нефть?

- Испытывает серьезные трудности. как и другие отрасли экономики. Поскольку российское производство детских товаров только начало развиваться, то производители испытывают большие сложности в силу и ситуации с валютой, и с кредитной ситуацией, соответственно, сохраняет неопределенность и с приобретением ими лицензий. С другой стороны, без сильных лицензий производителю можно потерять долю на рынке – поэтому сейчас сложно сказать что-то определенное.

- Насколько доступными будут зарубежные лицензии сейчас, в виду происходящих событий в экономике, для российских компаний? Будете ли Вы корректировать цену на лицензии?

- В большинстве случаев как таковой цены на лицензию нет. Есть договоренность о размере роялти (в % от оптовой цены продукции) и авансовые платежи по этому роялти. Будет меньше продаж – будет меньше роялти в абсолютной величине, будут снижаться авансы. Если бренд международный, то потери на российском рынке он может компенсировать за рубежом. Пойдет ли он для улучшения условия для российского производителя – это стратегия бренда – для кого важен российский рынок, возможно и пойдет. Мы пока условия лицензий для российских производителей не меняем – договоры лицензионные обычно долгосрочные, мы выполняем свои обязательства по поддержке бренда и выпуску нового контента – и ждем выполнения обязательств от партнеров.

- Действительно ли зарубежные лицензии считаются наиболее выгодными даже в период кризисов, в чем причина? Не в том ли, что они приходят на наш рынок уже раскрученными?

- Не согласен. В разных товарных группах и в разных целевых аудиториях работают разные лицензии, но в первом десятке «мультитоварных» лицензий есть и «Маша», и «Смешарики», и «Фиксики», актуальными остается и «Лунтик», и «Барбоскины». На мой взгляд, с российскими лицензиями легче работать, они чаще идут навстречу лицензиатам, они гибче в проведении маркетинговой политики, и они быстрее реагируют на предложения лицензиатов или изменения условий на рынке. В конце концов, к ним растет лояльной аудитории в силу российского производства и близости к нашему менталитету.

- Хотя по объемам производства российская анимация не сравнима с западной, все же сейчас она покоряет заграницу: «Смешариков» перевели на 60 языков, бренд «Маша и Медведь» начал уже товарное лицензирование в 25 европейских странах, в Латинской Америке и в Азии, мультфильм «Алиса знает, что делать!» собираются показать больше, чем в десяти странах. «Киноатис» осенью презентовала в Америке англоязычную версию мультфильма «Белка и Стрелка». Выгодно ли покупать и поддерживать такие проекты?

- Покоряет – это сильно сказано. Есть определенные успехи у полного метра, сильной остается авторская анимация, регулярно получающая призы на международных фестивалях. Но задача сериальной продукции, нацеленной на лицензирование, немного сложнее, чем разместить сериал в эфире местного канала или поместить дублированный вариант сериала на YouTube – надо осуществлять комплексный подход по завоеванию целевой аудитории через все каналы коммуникаций. А это задача на порядок более сложная, чем просто продать права на телеканал. Это еще и довольно большие затраты – продвижение бренда.Здесь, мне кажется, нужна помощь государства не отдельным проектам, а всей российской анимации в комплексе – в защите нашей интеллектуальной собственности за рубежом, в организации нашего присутствия на мировых анимационных форумах, в компенсации затрат на качественный дубляж фильмов и т.д. Я сейчас не могу прогнозировать ситуацию, но то, что анимация является мощным культурным мостом между странами и народами – это факт.


Варвара Фуфаева,
"Игрушки. Сегмент.Ру"