Контора пишет…

03.12.2004 03:00:00 138
Производить и завозить товары для взрослых стало гораздо выгоднее, чем для детей, - хотя во всем мире детская индустрия приносит значительно бо’льшую маржу и дает самый быстрый оборот средств.

Опубликовано в журнале
"Бизнес-журнал" №20

Автор: Евгения Ленц


На отечественном рынке канцтоваров сложилась парадоксальная ситуация. Производить и завозить товары для взрослых стало гораздо выгоднее, чем для детей, - хотя во всем мире детская индустрия приносит значительно бо’льшую маржу и дает самый быстрый оборот средств. Наши взрослые соотечественники с наслаждением играют "в офис": вооружаясь яркими стильными аксессуарами, наверстывают упущенное в детские годы. А "канцтоварищи" с удовольствием им подыгрывают!

Канцелярские принадлежности являются одним из существенных элементов корпоративной культуры, и как только последняя стала активно прививаться на российскую почву, ассортимент товаров для взрослых стремительно пополз вширь. Весь рынок канцтоваров (в том числе для школьников) эксперты оценивают в полтора миллиарда долларов. В то же время, как отметил директор по развитию компании "Комус" Михаил Ахмедов, "исходя из наших позиций, корпоративно-розничный рынок можно оценить приблизительно в 1 миллиард долларов", причем цифра эта продолжает стремительно расти. Школьникам такое и не снилось!

Что примечательно - оценки участников рынка не имеют ничего общего с данными госструктур. По официальным данным, которые приводит Госкомстат, в прошлом году в стране было зарегистрировано 344 тысячи компаний, а их ежегодная потребность в офисных принадлежностях оценивалась примерно в 133 миллиона долларов. По неофициальным - только для Москвы эта цифра почти вчетверо выше.

Дело в том, что торговля канцелярскими и офисными товарами является одной из самых закрытых областей отечественного рынка. Информацией о том, сколько реально тратит на обеспечение офиса расходными материалами и канцтоварами конкретная компания, владеют очень немногие - ведь при грамотном подходе она представляет большую ценность для конкурентов и налоговиков. Соответственно, просчитать общую емкость рынка весьма сложно.

Существует и другая методика подсчета - от потребности на единицу штата. Доллар в день, или 30 долларов в месяц, - таковы западные стандарты офисного потребления. Самый большой бюджет российского офиса, по словам президента компании "Офис Менеджер Сервис" (ОМС), одного из крупнейших российских поставщиков товаров для офиса, Виктора Найшуллера, - 14-15 долларов в месяц на человека. Как правило, российский стандарт офисного потребления начинается от трех долларов. Потребности у каждого - свои. Кто-то заказывает только бумагу и ручки, а кто-то приобретает кофеварки, СВЧ-печи и письменные приборы из натурального дерева. Представительские офисы ориентированы на брэнды: покупают, например, ручки только Pilot - то есть самое дорогое, что может быть, и исключительно первосортное. Западное офисное потребление выше качеством. То, что мы называем брэндом, - ручки Pilot или Zebra, - для них норма.

Отечественный стандарт растет медленно, поскольку стартовая точка практически соответствовала нулю. "У нас отсутствует культура пользования канцелярскими товарами. С детства нам знакомы разве что карандаши, ручки, бумага, скрепки и кнопки. Оно и понятно: в советское время производства многих видов канцтоваров в нашей стране вообще не существовало", - сетует генеральный директор фирмы "Фарм" Александр Малахов. Например, обыкновенная прищепка для бумаг все еще воспринимается как экзотика. "Очень тяжело продаются планеры (панели с карточками для записок). Картонные коробки для архивного хранения тоже реализовать невозможно. Мы предлагали одному банку, а нам ответили: "Стоит ли платить за каждую по 15 долларов, если можно бесплатно использовать картонную коробку из-под продуктов?" - рассказал директор по импорту фирмы Top Pen Ltd. Леонид Спиридонов.

Многое зависит от характера и предпочтений руководителя. "Например, я долго не мог понять, почему один из наших клиентов, солидная розничная сеть, не покупает канцтовары, - рассказывает Виктор Найшуллер, - пока случайно не узнал, что проблема носит личный характер: у гендиректора в детстве мама все время приносила ручки, резинки, карандаши с работы". В среднем крупная фирма тратит на офисное потребление от двух до десяти процентов своего бюджета. Такие расхождения объясняются просто: огромный и весьма абстрактный в большинстве компаний раздел "Административно-производственные расходы" может включать в себя как содержание автопарка, так и питьевую воду, туалетные принадлежности и представительские продукты.

Конвейеру огромного офиса противоположна практически семейная атмосфера маленьких компаний. При наличии денег они позволяют себе немало излишеств. Известны прецеденты, когда фирма из 10 человек потребляет больше, чем та, в которой работают 100. И уж конечно, крошечное представительство западной фирмы закупается гораздо серьезнее, чем государственное издательство, имеющее сотни сотрудников.

И все же, канцпотребности и культура постоянно растут, что привлекает на рынок офисных товаров всех, "способных держать оружие". "Сейчас возросли финансовые возможности потребителей, и для них важны не столько цена товара и внешний вид, сколько его качество, известность торговой марки и страна-производитель, - уверен директор по маркетингу компании "Про100" Эдуард Богачев. - Поэтому многие поставщики стали предлагать больше хорошей и, следовательно, дорогой продукции". "Потребление смещается в сторону высокопробного товара. Это факт!" - подтверждает Ольга Дормидошко, руководитель канцелярского направления компании "Бюрократ".

Современный офис в зависимости от числа сотрудников закупает ежеквартально канцтоваров на сумму от 50 до 500 миллионов рублей, утверждает заместитель генерального директора фирмы "Смистар" Александр Смирнов. Однако сделаться постоянным поставщиком не так-то просто. Солидные российские компании не только устраивают конкурсы на лучшего "снабженца", но и предъявляют строгие требования: например, могут попросить подобрать ручки под цвет мебели. Для того чтобы исполнить любые капризы дорогого клиента, надо чутко отслеживать последние веяния "канцелярской моды" и вовремя перестраивать ассортимент.

Игра в бирюльки

В последнее время отмечается тенденция к обтекаемым, закругленным силуэтам (взгляду человека легче скользить по плавным линиям, и, в отличие от прямых углов, они благоприятно воздействуют на психику). Что касается цвета, то, по наблюдениям маркетологов ведущих торговых фирм, в российских офисах очень медленно избавляются от пристрастия к монохромной черной и серой гамме. Большинство же западных компаний в этом вопросе идет далеко впереди. Тенденция такова. Сначала от строгого консервативного колорита компании перешли к "фирменным" цветам своего брэнда, когда в офисе таким образом окрашивалось все, от стен до пепельниц. Затем наступил этап повального увлечения прозрачными или полупрозрачными (тонированными, слабоокрашенными) канцелярскими предметами. Такая цветовая палитра не только придает офису легкость и "воздушность", но и обязывает сотрудников держать все лотки и полки в порядке, помогает быстро отыскать необходимые папки. Вслед за этим пришла мода на яркие, насыщенные цвета. И, наконец, последний писк сезона - фосфорно-люминесцентные расцветки. Все новаторские и модные разработки в этой области так или иначе направлены на то, чтобы сделать рабочее место привлекательным, с "фенечками", радующими душу и расслабляющими нервы. Для "канцелярских" дизайнеров важен и тот факт, что все больше и больше людей переносит свой рабочий стол домой: это и компьютерщики, и риэлторы, и многие другие.

На мировом рынке в данной области законодателями мод выступают немцы. Ни одна другая нация не может довести необходимый в канцелярии педантизм до такого совершенства. Благополучные страны равняются на Германию и ориентируются на врожденный вкус. В Европе никогда не увидишь в кабинете, обставленном на 30 тысяч долларов, пятидесятицентовую пластмассовую карандашницу. В России это возможно - хотя уже не так часто.

По мнению заместителя директора "Офис-Премьер" Александра Овчарова, пристрастия отечественного потребителя канцтоваров довольно консервативны и близки к испанским или арабским. Если в Италии или Франции запросто ставят на офисный стол желтый или сиреневый настольный набор, то у нас - только черный или, в крайнем случае, серый. Бывают странные, возникающие на пустом месте поветрия. Так, представитель фирмы АМК Наталья Гречухина приводит пример внезапного всеобщего помешательства на мощных дыроколах (на 250 листов) или маркерных досках, которые применяются даже в качестве базарных ценников. А вот "папки на подпись", пользующиеся большим спросом в Германии, у нас так и не прижились.

"Сегодня набирает обороты концепция "полезный стол", - рассказывает старший менеджер отдела маркетинга компании "Камбио" Александр Яшин. - Документооборот, система хранения бумаг и подбор канцтоваров выстраиваются таким образом, чтобы как можно меньше полезных бумаг хранилось в шкафах и как можно больше находилось в прямом смысле у сотрудника под рукой. При этом канцтовары должны облегчать работу с документами". Относительно новое направление канцтоваров, которое развивается активно, - офисные доски. Это доска в металлической рамке, пробковая (бумага с информацией прикрепляется к ней булавками и кнопками) или эмалевая (на такой можно писать специальным борд-маркером). Если два-три года продавались только самые простые доски, то теперь их огромное количество: комбинированные, со специальными антибликовыми покрытиями, разнообразным дизайном.

"Люди хотят работать творчески, активно, современно и без рутины. Например, все большее число клиентов выбирает офисные принадлежности ярких неоновых цветов или металлизированные. Кроме того, пользуются популярностью привычные предметы, имеющие нестандартную форму, - говорит заместитель гендиректора компании "ПроБюро" Михаил Селезнев. - Например, магнитный держатель для скрепок сделан в форме кактуса в горшке, а настольная подставка для мелочей - в виде собаки. Подобные "штучки" продаются "на ура". Причем покупателями являются отнюдь не дети, а серьезные деловые люди". Налицо уход от традиционности: например, даже при подписании серьезного контракта вместо солидных "паркеров" может быть использовано одно из последних достижений канцелярской индустрии - пластиковые ручки с прозрачными чернилами, которые при нанесении на бумагу обретают цвет.

И, наконец, чтобы успешно "выруливать" на рынке корпоративных продаж, следует не только обращать внимание на новинки, но и предлагать дополнительные услуги. Так, например, фирма "А1", сотрудничая с немецкой компанией NOVUS, лидером в производстве степплеров, дыроколов, настольных наборов и прочих офисных аксессуаров, решила предложить своим клиентам новую услугу - универсальную систему крепления жидкокристаллического монитора Tetra Supporting System (TSS). Аналитики считают появление таких предложений совершенно оправданным. "Корпоративный сегмент растет за счет не только дорогих и качественных товаров, но и комплексного подхода, с привлечением продуктов смежных рынков, в частности компьютерного", - объяснила Наталья Мальцева из Office File. Кроме того, игроки рынка развивают сервис потому, что это единственное, в чем можно нормально конкурировать. Ведь товарный ассортимент у многих компаний одинаков. Да и изобрести что-то принципиально новое - вроде наклеек для записей post-it корпорации 3M - трудно. Такие революционные открытия случаются редко. А значит, нужно изобретать услуги!

Модные тетрадки Школьные предпочтения канцтоваров куда проще и более предсказуемы, чем мода на офисные "прибамбасы". В основном, тинейджеры самоутверждаются с помощью различных рисунков на обложках тетрадей. По словам продавцов, больше всего наши ученики любят российские тетради с фотографиями звезд эстрады. Это раньше на них красовались государственный гимн или таблица умножения. Теперь мальчики, в основном, покупают тетрадки с портретами персонажей компьютерных игр и героев "Фабрики звезд". Девочки предпочитают решать задачки в тетрадках с изображениями Алсу, Натальи Орейро, Бритни Спирс: в купальнике, в машине, на лошади.

То, что наиболее важным из всех факторов при покупке тетради представляется картинка на обложке, подтвердило исследование, проведенное компанией "Комкон" в августе этого года. По словам мам, ребята из младших классов выбирают тетради только по рисунку на обложке и практически не обращают внимания на другие параметры. Для школьников средних и старших классов, особенно для девочек, изображение на тетради является средством самоидентификации, отражает принадлежность к определенной субкультуре.

Помимо этого, дети предпочитают закругленные уголки тетрадей, поскольку обычные, по мнению респондентов, менее удобны - жесткие обложки могут прорвать сумку, пакет.

Требования к плотности бумаги обычно заключаются в том, чтобы на странице не просвечивались чернила и листы не рвались при письме карандашом / ручкой. Чаще всего покупают тетради с обложками из глянцевого картона - обычно это общие, объемом 48 листов. И все же предпочтение отдают тетрадям с матовой обложкой или имеющим такое окошко для надписи - по глянцу ручка может проскальзывать, либо чернила не впитываются, долго сохнут, смазываются.

Стоит, пожалуй, прислушаться к пожеланиям подрастающего поколения - только одна компания "Комус" в минувшем сезоне продала свыше 80 миллионов штук школьных тетрадей. Особенно же хорошо в августе разбирали тетрадки с изображением Спайдермена - одна из российских компаний вовремя сообразила, что после показа блокбастера на российских экранах интерес к "паучку" вспыхнет с новой силой!