Не по-детски сильные бренды

06.06.2005 04:00:00 52
Дети на 40% меньше, чем взрослые, испытывают лояльное отношение к любому брэнду, которому нужно применять сегодня значительно большие усилия, чтобы завоевать доверие детей.

"Маркетолог"

Современный маркетинг товаров для детей

Кибер-дети ХХI века взрослеют, учатся и общаются 24 часа в сутки, впитывая и поглощая информацию, которая на порядок превышает имевшуюся у их родителей. Являясь неотъемлемой частью их насыщенной жизни, брэнды актуальны и интересны для современных детей, как никогда. Будучи хорошим инструментом для детского самовыражения дома, в школе, на вечерниках и даже в интернете, брэнды должны не терять ритм жизни, чтобы успеть за своими проворными маленькими покупателями. Иначе, они не заметят, как дети быстро вырастут, чтобы сделать выбор в пользу более взрослого конкурента.

1. Что значит быть современным ребенком? Взрослеть намного быстрее, чем это получилось у родителей. Схватывать все налету и быть активными 7 дней в неделю. Информационный перегруз, который отличает современное общество, их явно не беспокоит, поскольку наши дети готовы впитывать все новое до бесконечности. У них никогда не будет стресса при контакте первый раз с Интернетом или с освоением компьютера – кажется, что мышка стала их любимой игрушкой прямо с пеленок. Цифровой мир завораживает, а традиционные средства информации и каналы связи, наоборот, скорее отпугивают. Удивительно, что современные технологии, являясь интегрированной частью их жизни, больше не представляют для них чудо прогресса, а воспринимаются как данность, которая была всегда. Например, мобильный телефон – это не просто средство голосового общения,а возможность обмениваться SMS сообщениями, формируя, таким образом, новую культуру обмена электронными письмами и визуальными образами, в которых доминируют не обычные фразы, а иконки, как особый язык коммуникаций. Или компьютер, который перестал быть всего лишь архивом информации или источником традиционных программ для пользователей, а представляет собой сегодня средство для других функций: например, компьютерных игр, набора виртуальных очков и перехода на другой уровень или ожидания очередной upgrade версии.

Что касается хобби – спорт, кино, походы по магазинам, вечеринки – то многое осталось традиционным, хотя и здесь можно наблюдать изменения, в основном благодаря появлению новых технологий. Так, музыка, которая до сих пор остается одним из самых любимых досугов детей, приобрела новые формы: известный хит можно переделать, добавив собственную мелодию или изменив общий ритм композиции. Информация стала более доступной, а ее носители увеличились. Так, ребенку уже не нужно листать журналы досуга или даже ходить на соответствующие сайты в интернете: достаточно загрузить запрос на мобильном телефоне на интересующую его тему, и ответ не замедлит себя ждать.

Доступность средств связи и возможность общения с другом, живущим на другом конце света, необратимо привнесли и новые черты в кибер-поколение современных детей. Когда все вокруг изменяется с невероятной скоростью, нет времени и места для ментальных ограничений в голове ребенка: любой объект и действие могут вызвать критику или одобрение, причем реакция будет мгновенной и крайне прямолинейной.

Они хотят всего сегодня и сразу, сокращая собственный кредит терпения до минимума. Интерактивность и отсутствие границ для общения сделали детей более открытыми и свободными в выражении себя: бум персональных страничек, сайтов и бесконечных чатов на любую, даже самую запретную тему является лучшим тому подтверждением. С другой стороны, все более усиливающая тенденция по разрушению традиционного семейного уклада, развод родителей, другие социальные беды, связанные с терроризмом и финансовыми катастрофами сократили период беззаботного детства ребенка, заставляя его взрослеть быстрее. Многочисленные исследования подтверждают тот факт, что каждый третий ребенок влияет на финансовые траты семьи и способен принимать взрослые решения, а каждый четвертый 13-летний малыш мечтает обладать кредитной карточкой, если бы ему разрешили родители или банк.

Правда, новые технологии необратимо повлияли и на воображение ребенка. Так, доминирование компьютерных игр лишило детей определенной креативности, насадив стереотипы в модели развлечений. В свое время компания Lego, столкнувшись с этим растущим феноменом, сократила количество строительных кирпичиков со 100 до 20, необходимых для строительства игрушечного домика.

Несмотря на смену образа жизни и появление больших возможностей, основные желания остались неизменными: современный ребенок хочет быть знаменитым и богатым. Согласно исследованию BrandChild, проведенному Millward Brown, эту мысль поддержали 52,7% и 64,2% опрошенных детей соответственно. Результаты не вызывают удивления: деньги выступают гарантом яркой жизни и способны удовлетворить любую мечту, а желание стать знаменитым свойственно всем поколениям в зависимости от тех достижений и ценностей, которые были популярны в обществе в определенные периоды времени: кто-то хотел быть космонавтом, известным ученым или актрисой. Интересно, что данные желания находят свое отражение в той или иной степени в трех ключевых мотивациях, которые подсознательно движут поведением ребенка и которые используются маркетологами со времен появления рынка товаров для детей:

  • Имитация жизни взрослых свойственна ребенку в любом возрасте и может проявляться в разных поступках – от использования маминой косметики до желания поводить одному машину и представить себя папой-водителем. Ребенок окружает себя теми ценностями, которые для него действительно важны. Классическим примером использования данной модели поведения в брэндинге является кукла Barbie, которая позволяет любой девочке проявить заботу к другому существу и почувствовать себя мамой.

  • Феномен популярности среди детей Игры заложен в самой идее соперничества и разделения на «победитель – проигравший». Поэтому там, где присутствует возможность вести счет на скорость, смекалку, ловкость в достижении очередного «уровня», азарт и желание участвовать у ребенка будут гигантскими. На этой идее построены все компьютерные игры, которые с течением времени усложнились продвинутой графикой, сюжетом и стерео-эффектами, но принцип соревновательности остался неизменным.

  • Коллекционирование как факт обладания самым большим или редким набором ценностей, которые важны для конкретной группы детей. Например, серии игральных карт, выпускаемых под конкретный фильм («Властелин Колец», «Звездные войны»), игрушку (Покемон), персонаж из фильма (Гарри Поттер).

Мотивация очевидна: чем больше собрано редких карт, тем больше сила влияния и популярность ребенка внутри своего окружения. Понимание современных детей – активных, изменчивых и общительных – определит черты и подходы построения будущих брэндов, которые должны вписаться в ценностный мир ребенка или … исчезнуть.

2. Отношение ребенка к брэндам. Брэндинг любой товарной или сервисной категории сегодня представляет комплексную, насыщенную конкурентами среду, в которой, чтобы ориентироваться, необходимо хорошо представлять уникальные преимущества собственного бизнеса и мотивы поведения потребителей. К тому же успешная стратегия продвижения глобального брэнда должна ювелирно сочетать неповторимые черты национальных культур и индивидуальность его портрета. Данная особенность распространяется и на рынок детских брэндов, чье позиционирование и ценности должны зеркально соответствовать мотивам поведения и ожиданиям своих маленьких покупателей, а также учитывать специфику локальных культур.

Тем не менее, мир детских брэндов имеет ряд ярко выраженных отличий, которые спровоцированы, прежде всего, поведением самого ребенка. Во-первых, это динамичность и изменчивость, вызванные скоростью, с которой появляются новые возможности и соблазны, что делает современного ребенка более избирательным и требовательным. Быстро перескакивая в собственных предпочтениях от традиционной игрушки к электронным средствам развлечения и интернету, дети очень быстро «вырастают» из своих детских привязанностей. Так, американское исследование подтвердило, что дети на 40% меньше в отличие от взрослых испытывают лояльное отношение к любому брэнду, которому нужно применять сегодня значительно большие усилия, чтобы завоевать доверие детей.

Кроме того, большинство «взрослых» брэндов – авиакомпании, отели и финансовые компании – уже давно реализовывают стратегии привлечения маленьких покупателей, справедливо считая, что выбор брэндов детства переходит и во взрослую жизнь. Так, в Америке среди марок-долгожителей можно упомянуть Coca-Cola и McDonald’s, в России – шоколадные брэнды («Мишка», «Аленка», «Белочка»). Данная тенденция усиливает конкуренцию среди обычных и традиционно детских брэндов, создавая эффект скученности в борьбе за лояльность детей на перспективу. И можно понять причину: дети в возрасте от 8 до 14 лет уже сегодня в совокупности тратят в Великобритании $2,7 млрд. в год (данные BMRB’s UK Youth TGI, 2001), а для американских детей эта цифра увеличивается до $20 млрд. в год.

Еще одна интересная особенность, усилившаяся в последнее время: дети влияют на покупательское поведение родителей, настаивая на своем выборе и предпочтении брэндов для всей семьи. Так, согласно данным исследования, проведенного Центром Американской Мечты, в среднем 6 из 10 детей, знают, как добиться положительного ответа от своих родителей при выборе семейного автомобиля, мобильного телефона и даже места для строительства дома. Многие гиганты детских брэндов издавна успешно использовали эффект “Pester power”, направляя усилия по привлечению покупателей на детей, а не на их родителей.

Наблюдение из жизни: многие дети считают, что мама платит именно за игрушку в Happy Meal McDonald’s, а не за молочный коктейль или гамбургер. Набирает также силу тенденция создания брэнда «своего Я», как средства для выражения собственной индивидуальности и выделения из толпы. Согласно данным исследования BrandChild, проведенного Millward Brown в сентябре 2002 года среди американских детей от 9 до 13 лет, меньше половины выбрали бы известные имена и логотипы для своей футболки (в основном среди музыкальных кумиров, спортивных команд, персонажей компьютерных игр), в то время как 50% респондентов предпочли собирательные символы (ангелы, драконы, динозавры, различные слоганы), которые, как им кажется, наилучшим образом характеризуют их внутреннее «я» для представления себя внешнему миру.

Данное наблюдение удивительным образом демонстрирует детские мотивации принадлежности к брэндам, отношение к которым у ребенка в отличие от взрослого более эмоциональное, поскольку выбранный им брэнд отражает тот набор ценностей и образов, с которым каждый ребенок хочет себя ассоциировать. Помимо личного самовыражения, детям также крайне важно утвердиться в своей социальной группе, завоевать признание и популярность в среде близких по духу друзей.

В этой связи брэнды являются своего рода знаками отличия в принадлежности к определенной группе, разделяющей, например, музыкальные вкусы, спортивные занятия, страсть к компьютерной игре или кино-персонажу. Брэнды позволяют ориентироваться и выбирать одежду, напитки, еду в соответствии с теми стандартами и интересами, которые приняты внутри своего окружения, демонстрируя и обогащая при этом индивидуальность каждого ребенка.