Не все торговые марки любят счет

Появление цифр в названиях кампаний и товаров, по мнению специалистов, оправдано лишь в случае, когда цифра "говорит" потенциальной аудитории о позиционировании.

В последнее время на петербургском рынке все чаще в названиях компаний и товаров встречаются цифры.

Генеральный директор маркетингового агентства "Прайм" Наталья Малиновская уверена, что смысл в этом есть, но при условии, что цифры настолько же "понятны, емки и глубоки, как и слова". Иными словами, воспринимаются как "цифровые идиомы".

"Ювелирная сеть - "585", типография "4+4", зал игровых автоматов "777" - названия этих фирм достаточно понятны потенциальным клиентам, - говорит Наталья Малиновская. - Можно рассуждать о плюсах или минусах каждого из них в отдельности. Например, ограниченность потенциальной аудитории людьми возраста от 25-30 лет для названия "585", так как знание пробы золота было распространенным в советскую эпоху дефицита. Следовательно, в ближайшие 5-10 лет, когда уже более молодые люди станут активными покупателями ювелирных украшений, идиома перестанет работать. Но очевидно, что вышеперечисленные марки созданы с желанием что-то сказать клиенту, и он это поймет. Что, как мне кажется, сделать труднее, глядя на магазин аудио-видео "505.ru", спортклуб "81", магазин женской одежды "443" и т.д. Возможно, я ошибаюсь и на самом деле они тоже "знаковые".

С коллегой согласен директор креативного агентства "Гради" Сергей Леликов: "К сожалению, в большинстве цифровых названий нет особого смысла. Того смысла, когда любой человек понимает, о чем идет речь. Например, 36,6 - нормальная температура человека. Для аптеки - прекрасное название. Или 585 - высшая проба золота. Для ювелирной сети - самое то и т.п. Такие названия способствует рождению бренда и его развитию. Но если при произнесении цифры не возникает контекста, это только сбивает с толку потребителя". Специалисты считают, если цифра может наилучшим образом отразить позиционирование, ускорить запоминаемость марки, отстроить ее от конкурентов, ее необходимо использовать.

Оригинально оформить

"Главные плюсы названий торговых марок в цифрах - это их простота и графичность, - резюмирует генеральный директор брендингового агентства "Коруна" Юрий Торлопов. - Можно создавать интересные и простые по образу решения. Главный минус цифровых названий - их нельзя регистрировать".

"В статье 6 Закона "О товарных знаках" сказано, что товарные знаки, не обладающие различительной способностью, не регистрируются, - добавляет директор петербургского офиса юридической фирмы "Городисский и Партнеры" Виктор Станковский. - К таким знакам относятся цифры, словесные конструкции, которые не читаются, например сплошные согласные. То есть владелец такого названия не приобретает исключительных прав на название". Отсюда и опасность - можно вложиться в рекламу и раскрутку названия, а потом появится недобросовестный конкурент с таким же названием, и претензий предъявить будет нельзя. Единственный выход, по мнению специалистов, в регистрации оригинального графического изображения.

"Если кто-то попытается "работать под вас", копируя графику цифр, только тогда можно говорить о нарушении", - поясняет Виктор Станковский.

"Правда, достаточно часто клиент хочет получить эксклюзивное право на все обладание и распоряжение своим названием, - добавляет Юрий Торлопов, - Тогда можно использовать смешанный вариант: слово и цифру"