Несколько заметок по поводу яблок и ванн

01.03.2005 03:00:00 45
Что делать, когда нужно решить сложную творческую задачу, а с наскоку не получается?

http://www.reklamodatel.ru

Журнал "Продвижение"
Ольга Егина,
Маркетолог (Самара)

Помните, как Архимед сделал свое знаменитое открытие? А как Ньютон додумался до закона своего имени вследствие падения на его макушку не менее знаменитого яблока?

Вот бы заказать тонну волшебных фруктов, при падении которых в голову приходят нестандартные, яркие, громкие идеи, – одним словом, такие, чтобы коллеги и конкуренты, когда увидят их реализацию, просто умерли бы от черной или белой зависти (по желанию).

Проблема поиска идей актуальна не только для рекламистов, но и для художников, для скульпторов, для журналистов, для инженеров-изобретателей – словом, для тех, чьи профессии связаны с творчеством.

Есть даже такой термин – “творческое истощение”, когда уже невмоготу в 1001-й раз выдать гениальную мысль по поводу очередной рекламы очередного косметического средства. Про журналистов в таких случаях часто говорят “исписался”, хотя остальные ничем не лучше.

Откровенно говоря, те, кто утверждает, что им легко из дня в день приходить на работу и выдавать по новой оригинальной рекламной кампании, бессовестно врут.

Стабильно и качественно работать “на потоке” можно, но это тяжелый, хотя и захватывающий труд. Если такая работа входит в привычку, то становится своего рода наркотиком – не работать человек уже не может.

В обычном состоянии любому человеку, в том числе маркетологу и рекламисту, думать лень. Нормальное человеческое состояние. Проще забыть, отодвинуть на потом, спихнуть проблему на окружающих, чем начать думать самому. К сожалению, большинство людей пользуется такими способами регулярно, а к мышлению прибегает, когда все остальные возможности исчерпаны. Человеку свойственно в своей деятельности увеличивать количество лени. И самая частая проблема заключается вовсе не в сложности задач, а в нежелании их решать.

Решение творческих задач – это процесс напряженной интеллектуальной работы, исключающий лень, в том числе включающий в себя избавление собственной личности от ненужного информационного “шума” в оперативной памяти. Проще всего этот процесс сравнить с удалением непокорных tmp-шек с компьютера. Каждый раз данная процедура требует насилия над собой и приложения недюжинной силы воли. Поэтому избегание настоящего творческого мышления биологически более естественно для организма, чем его использование.

В Самаре, вслед за Москвой и Питером, началась “империалистическая” стадия развития рекламы, характерными симптомами которой являются хроническое перепроизводство типовых рекламных услуг, метание и недовольство заказчика РА. Рекламисты могут, как говорил Ильич, начать войну за передел уже поделенного рекламного мира, откусывая друг у друга небольшие куски бюджетного пирога и сетуя на недалекого клиента. Но есть и другой путь – создать уникальное рекламное предложение...

В идеале до рекламиста работу должен начинать маркетолог, который на основе маркетинговых целей выстраивает коммуникационную стратегию рекламной кампании. На практике хорошо, если рекламист и маркетолог работают в паре. Чаще приходится отдуваться одному рекламисту, на уровне интуиции на основе личных встреч с руководством решая, что нужно фирме в ее работе. И всю эту деятельность списывают на то, что рекламное агентство добивается заказа – на собственные коммуникационные издержки рекламного агентства. На Западе существует прослойка консультантов по маркетингу и организаций, которые должны выполнять эту работу, и фирмы понимают, что пойти в рекламное агентство, не решив внутренние вопросы, – это просто разбрасывать деньги. Но мы сейчас о другом – о решении творческих задач, хотя правильная формулировка условия задачи, как мы помним из курса школьной математики, содержит 50% ее ответа, а именно маркетологи в нашем случае и призваны выдавать эту формулировку с рекомендациями путей решения.

Другая распространенная байка в рекламных кругах – убеждение в том, что лучшие решения заказчиком отвергаются. Есть единичные прецеденты, когда это действительно так, но в большинстве случаев проблема решается достаточно просто – работой по технологии, предварительным заполнением брифа и сдачей работы на его основе по акту принятия выполненных работ на основе критерия “выполняет задачу-нет”, а не “нравится-не нравится”.

Что делать, когда нужно решить сложную творческую задачу, а с наскоку не получается?

1. Работать на ресурсах. Ресурсы – это явные и скрытые возможности самого товара или услуги, названия фирмы, ее месторасположения, телефонов, фирменного стиля, торгового зала, здания, клиентов – словом, всего, до чего рекламист сможет дотянуться.

2. Изучать и использовать стереотипы. Стереотип – это то, что человек сам себе додумает, досочиняет, услышав или увидев рекламное сообщение. Стереотипы бывают положительными, усиливающими эффект рекламы, или отрицательными, сводящими этот эффект до нуля. С отрицательными стереотипами бороться тяжело, долго и дорого, их проще корректировать. С положительными проще – их обычно усиливают.

3. Искать способы уменьшения рекламного бюджета. Самый очевидный способ уменьшения бюджета – сокращение количества размещений, которое обычно ведет к потере эффективности. Смысл в том, чтобы найти такие способы уменьшения бюджета, при которых эффективность повысится. В общем, путь от обратного, так как считается, что качественный креатив, как правило, требует меньшего количества повторений, но иногда тоже помогает.

4. Раскладывать сложную задачу на составляющие элементы, дробить до неделимых единиц и решать комплекс мелких задач, а не одну большую. Хоть и существует поговорка “Глаза боятся, а руки делают”, но этим самым рукам большинства представителей человечества проще параллельно или последовательно справиться с несколькими мелкими проблемами, чем с одной глобальной, – так уж устроена наша психика. Аналог – прием уточнения формулировки задачи до тех пор, пока условия не превратятся в ее решение.

5. Использовать методики поиска творческих идей (ассоциации, незаконченные предложения, “пятое колесо”, стимулятор идей, рекламный конструктор и т. п.). Методик много, выбирать можно любые или пробовать все по очереди. Описание можно найти в Интернете или в многочисленных книгах по психологии творчества.

6. Знакомиться с примерами работ мастеров. На наше счастье, есть всемогущий Интернет, в котором есть почти все (жалко, жить пока не получается!).

Как это работает на практике?

Дано:

Небольшой региональный банк. Руководство принимает решение об ориентации на работу с физическими лицами. Исходное стереотипное восприятие банка в среде потенциальных клиентов – незнакомое малопонятное большое учреждение, в котором приходящие люди – только средство получения денег.

Решение:

Для того чтобы обычный человек воспользовался банковскими услугами, в первую очередь он должен этого банка перестать бояться. Банк должен стать близким, понятным, удобным для повседневного пользования. Исходя из данных предпосылок была разработана концепция позиционирования “семейного банка” и рекламная кампания “Четыре сезона”, в ходе которой проводилась целая серия акций и рекламных мероприятий совместно с муниципальными, социальными и культурными организациями города и области. Конечно, была запланирована и медийная поддержка мероприятий, но на этой статье расходов удалось хорошо сэкономить, так как СМИ сами стремились рассказать об акциях банка и делали это бесплатно.

Результат:

Доля клиентов-физических лиц возросла с незначительных нескольких процентов до запланированных “значительных высот”. Конкретные цифры, к сожалению, озвучивать не имеем права, но цели кампании были не только выполнены, но и перевыполнены в несколько раз.

Дано:

Магазин по продаже обуви. Мужской ассортимент мало прибылен, но магазин должен им заниматься, потому что “все так делают”. Женский дает хорошую выручку, идет товарная реклама, но вот кажется руководству магазина, что женщины к торговой точке относятся как-то не очень уважительно. Казалось бы, сиди себе спокойно и продавай, пока продается. Ан нет, страдает имидж магазина, часть потенциальных покупательниц остается неохваченной.

Решение:

Превращаем наш магазин в магазин “Только для женщин”. Территория магазина – частная собственность, и по закону собственник может ограничивать проникновение на нее. Существует же дресс-код в ресторанах и казино, и никто из-за этого не возмущается.

А в наш магазин запрещено входить мужчинам. Правда, только поодиночке. Каждая представительница женского пола может привести с собой не более одного мужчины, в качестве сопровождающего.

В магазине добавляем освещение, что позволяет красочному ассортименту с множеством стразов и украшений заиграть. Закрываем яркие витрины черными шторами с аккуратными дырками так, чтобы оставалась возможность невзначай подсматривать. Вешаем у входа большую бронзовую табличку с надписью “Вход только для женщин”.

Внутри создаем теплую, гламурную, женственную атмосферу. На стенах – плакаты и мелкие маленькие штучки, которые так любят женщины. Женская музыка. Женские вечеринки. И – самое главное – используем этот информационный повод всеми возможными доступными рекламными средствами.

Результат:

Из уст в уста о магазине перешептывались многие подруги. Была пара даже пара единичных случаев, когда мужья запрещали своим женам посещать данное заведение, но данные факты только подогрели интерес к происходящему.

Магазину удалось скорректировать свой имидж, получить новый поток покупательниц, а заодно и реализовать остатки мужского ассортимента на стоковой распродаже внутри магазина. Было принято решение не ограничиваться только одной акцией, а развивать позиционирование магазина “Только для женщин” уже на примере других акций и мероприятий для прекрасной половины человечества.