Опасные клиенты. Как с ними бороться?

25.09.2006 11:20:41 67
Клиенты не всегда приносят фирме прибыль, иногда, напротив, – только убытки: финансовые или репутационные. Как распознать и вовремя обезвредить таких заказчиков?

Источник: На стол руководителю

Клиенты не всегда приносят фирме прибыль, иногда, напротив, – только убытки: финансовые или репутационные. Как распознать и вовремя обезвредить таких заказчиков? Специалисты выделяют пять основных типов опасных клиентов. С одними бороться практически бесполезно: их нужно вовремя распознать и как можно быстрее дистанцироваться от них. Другие могут принести пользу – но при умелом обращении.

Клиент–шпион

В маркетинге распространена практика звонков или электронных писем компании-конкуренту под видом потенциального заказчика с целью выяснить условия, на которых фирма продает свой товар или услугу. Но нередко шпионом выступает не конкурент, а обычная компания. Зачем фирме-потенциальному покупателю заниматься такого рода шпионажем? Чаще всего – это способ оптимизировать свой портфель заказов. Итак, компания А давно сотрудничает с фирмой Б и покупает у нее оборудование для своих магазинов. Естественно, со временем руководству фирмы А начинает казаться, что она облагодетельствовала фирму Б. Возникает желание немного «подсушить» условия сотрудничества. И чтобы получить аргументы для переговоров, фирма А начинает работать с фирмой В, конкурентом компании Б. Работать – не значит покупать. А просто узнавать цены, условия поставок, гарантийные и сервисные обязательства. Потом наиболее ценное из наработок фирмы В будет представлено на переговорах с давним партнером. Заказчик потребует, чтобы фирма Б подкорректировала, например, свою ценовую политику и «доросла» до фирмы В – иными словами, соответствовала новым требованиям клиента А.

Таким образом компания В потеряла время, силы на обработку казавшегося перспективным клиента, раскрыла свои ценовые и корпоративные секреты. И… оказалась в проигрыше.

КАК РАСПОЗНАТЬ: чаще всего это большая компания, которая давно работает на рынке и кичится своей известностью и статусом. При этом в практической работе такая фирма очень въедлива, стремится максимально документировать все шаги, предложения. Основное требование – разложить стоимость контракта на составляющие, чтобы потом манипулировать ими. Подготовка договора идет долго, «вязко». При этом на первый план фирма выдвигает доводы о том, какое счастье иметь такого партнера, как она. Разрыв отношений происходит, как правило, по надуманной причине.

КАК БОРОТЬСЯ: здраво оценить перспективы сотрудничества и предложить будущему партнеру ступенчатую систему работы. На начальном этапе совершать пробные закупки, начинать движение «деньги – товар». И только в ходе работы уже уточнять параметры большого контракта.

КАК ПОБЕДИТЬ: отметим сразу, бороться – не значит выиграть. Победить можно и без борьбы, просто учитывая психологические особенности клиента-шпиона. Ведь во многих других случаях компании тратят массу усилий на то, чтобы сподвигнуть клиента сравнить условия работы различных поставщиков. А тут клиент сам до этого додумался. Поэтому нужно лишь правильно преподнести себя, убедить в процессе общения, что ваши услуги лучше. Причем акцент стоит делать не на тех факторах, которые может «перебить» конкурент – цене, скидках, отсрочках платежа и т. п. А на самой атмосфере сотрудничества, на вашем Уникальном Сервисном Предложении (УСП – в отличие от традиционного для маркетинга ХХ века Уникального Торгового Предложения). В этом случае у вас есть реальный шанс привлечь клиента-шпиона на свою сторону и установить с ним длительные рабочие отношения. Конечно, если у вашей фирмы найдутся интересные для этого клиента УСП.

Клиент–вымогатель

Принципы работы такого клиента похожи на принципы работы клиента-шпиона. Только в данном случае фирма готова сотрудничать с вами, но на условиях, максимально удобных для себя.

Добиваются этих условий двумя путями. Первый – на стадии переговоров много обещают, настаивают на максимальной скидке (и получают ее), а потом начинают выкупать значительно меньшие объемы, но все равно с максимально возможной скидкой. Второй – начинают работу, придираются к мелочам, обижаются и требуют уступок в цене или в условиях поставок. Второй путь обычно используют средние компании, первый – лидеры рынков.

КАК РАСПОЗНАТЬ: фирма-вымогатель и ее представители сразу пытаются установить с вами неформальные добрососедские отношения и во главу угла ставят скорее партнерство, чем чистый бизнес. Это бомба замедленного действия. Ведь в случае оплошности (а от оплошностей не застрахован никто) вы не сможете компенсировать клиенту убытки материально. Он хочет, чтобы вы испытывали чувство вины. И тогда объем компенсации может оказаться непропорционально велик в сравнении с реально причиненным ущербом.

КАК БОРОТЬСЯ: избегать излишне доверительных отношений в работе с клиентом и не превращать работу в дружбу. Не верить в высоких покровителей, важных партнеров и значимые контракты. Бизнес – это просто бизнес.

КАК ПОБЕДИТЬ: четко разделять личное и служебное. И не допускать ошибок. А если допустили – иметь четко прописанные формы компенсаций, одинаковые для всех. Помните о своем преимуществе: клиент уже обратил на вас внимание и готов с вами работать. До-статочно просто грамотно выстроить взаимоотношения. Хотя во многих случаях клиент с психологией вымогателя не приносит пользу фирме и поэтому при первой возможности стоит избавиться от такого «партнера».

Клиент–вампир

Вампиры в бизнесе, как и вампиры в жизни – существа опасные, но внешне очень милые и кажущиеся абсолютно безвредными. Всегда хочется войти в их положение, жаль обидеть их отказом. В результате в ущерб собственной фирме вы предоставляете им скидки или рассрочку платежей.

Вампиров привлекает все нездоровое. Поэтому если дела у вас хороши – вряд ли последует нападение. Они предпочитают ослабленные фирмы (в состоянии кризиса или нестабильности, когда каждый клиент кажется спасением, за него хватаются, как за соломинку). Ненужные эмоции, нерешительность, нечеткое разделение обязанностей в ходе сотрудничества – вот питательная среда вампиров.

КАК РАСПОЗНАТЬ: вампиры окружают сделку и ваше сотрудничество массой условностей, правил, особых оговорок. Они все время меняют условия работы, объемы закупок. У них постоянно корректируются вводные условия. И вы сами не замечаете, как предоставили им три-четыре услуги по цене одной. Или дали скидку на минимальную партию товара. Или предложили бонусы при совершенно незначительных объемах продаж. Технология работы вампиров такова, что требует от вас максимального напряжения и сил при минимальной отдаче.

КАК БОРОТЬСЯ И ВЫИГРАТЬ: тяжелый случай. Бороться практически бесполезно, выиграть – маловероятно. И поскольку стиль их работы не переделать ни осиновым колом, ни серебряной пулей, лучше просто не работать с фирмами, имеющими бессистемную организацию труда, прекратить с ними все отношения.

Клиент–попутчик

В свое время в американском кино вошла в моду тема опасного попутчика (вспомним знаменитый одноименный фильм с Рутгером Хауером). В бизнесе такая угроза актуальна и по сей день. На долгом и одиноком хайвее бизнеса вы (предприниматель) порой невольно поддаетесь желанию разделить с кем-нибудь тяжесть дороги, например, – с заказчиком. Почти всегда вам в одну сторону, но в разные места. Т. е. заказ клиента несколько отличается от того, что вы производите, но при этом находится в той же товарной группе. И вы решаете попробовать несколько видоизменить линейку товаров или услуг. Выполнить работу похожую, но не совсем такую, как всегда. Вы производите автоматические ворота – вам предлагают заняться строительством гаража целиком. Вы проводите маркетинговые исследования в сфере массового продукта – вам предлагают брендинг товара класса «премиум».

Конечно, истинный предприниматель всегда готов к освоению новой ниши. Но, прочитав жизнеописание современных миллионеров, вы не найдете ни одного примера, когда компания разбогатела в связи с выполнением непрофильного заказа. Такое возможно было в XIX веке, но не в ХХI. Соседствующие ниши только кажутся близкими. На самом деле миром правит специализация. Результатом общения с клиентом-попутчиком для вас станут головная боль, потеря времени, ресурсов и средств; тяжелое расставание и пятно на репутации. Плюс неуверенность в своих силах и боязнь новаций (просто все новации должны вызревать в коллективе, а не приходить извне).

КАК РАСПОЗНАТЬ: по форме заказа. Заказ клиента-попутчика никогда не совпадает с профилем вашей работы, а только отчасти похож на него.

КАК БОРОТЬСЯ: можно отказаться сразу или выполнить лишь ту часть работ, которая находится в вашей компетенции.

КАК ПОБЕДИТЬ: отказать в сотрудничестве, но внимательно присмотреться к соседним нишам рынка, распознать перспективные и хорошо подготовиться к работе с ними. И уже только после этого идти на сотрудничество.

Клиент–партнер
Партнеров нужно выбирать самостоятельно. И при этом – на основе длительного сотрудничества. Увы, некоторые компании предлагают вам контракты, выполнение которых в принципе возможно, только если вы вступаете в партнерские отношения. А партнерские отношения – это общая прибыль, общие риски, общие, изначально неконтролируемые расходы и инвестиции в расчете на будущие дивиденды.

Есть ли необходимость ли сразу же так усложнять обычную сделку купли-продажи? В девяти случаях из десяти – нет.

КАК РАСПОЗНАТЬ: таких клиентов выдают нечеткие, размытые формулировки заказа, стремление переложить на вас часть ответственности за будущую прибыль, увиливание от четкого разделения зон ответственности.

КАК БОРОТЬСЯ: все вышеперечисленные методы хороши. Начните с мелких сделок, четко пропишите права и обязанности, не выходите за рамки своей компетенции, не отвлекайтесь от своей цели и миссии фирмы.

КАК ПОБЕДИТЬ: проверьте заказчика на многочисленных обычных сделках. Заработайте на нем. Возможно, с течением времени он станет вашим полноправным партнером.

И в любом случае – начиная работать с клиентом, проверьте, насколько четко сформулирована ваша миссия и какова цель развития компании. Легко ли вас сбить с пути новыми целями? Если да, – задумайтесь о цельности своего бизнеса и о философии своих целей – жизненных и корпоративных.