Роман Воинов, ГКЦ «Балтик»: «Мы находимся в самом начале кризиса, и покупатели еще не осознали, что цены выросли, а их доходы - нет»

24.02.2015 09:30:00 92
Группа порталов «Сегмент.Ру» продолжает серию публикаций на тему лицензирования в кризис.

На наши вопросы ответил Роман Воинов, генеральный директор российского производителя канцелярских и офисных товаров ГКЦ «Балтик».

Роман Воинов, генеральный директор ГКЦ «Балтик»: «Серьезные изменения произойдут в сегменте относительно дорогих товаров»

-  Как изменился лицензионный год для вашей компании?

- Основными лицензиями в 2014-м году для нас являлись лицензии по разнообразным франшизам Disney. Disney - наш самый давний лицензионный партнер, и по сей день лицензии Disney являются основой нашего лицензионного предложения.

Неплохо зарекомендовала себя в 2014-м году лицензия "Cut the Rope" (широко известная игра для мобильных приложений).
В 2014-м году мы заключили контракт с компанией "Mattel" сразу на 3 франшизы: «Monster High», «Ever After High», «Hot weels». Лицензия «Monster High» хорошо известна на российском рынке и показывает великолепные продажи. «Ever After High» - ожидаемая новинка. В какой-то мере эта франшиза является продолжением франшизы «Monster High», но уже без такого эпатажа. Куклы по этой франшизе уже появились в продаже, пик продаж по канцелярии мы ожидаем в школьный сезон 2015.
Также в нашем портфеле есть лицензия Mixels – это совместный проект LEGO и "Cartoon Network". Продажи самих игрушек идут в магазинах «Лего», транслируется реклама на телевидении. Кроме того, у нас есть также офисная fashion-лицензия "Pierre Cardin".

- Может ли лицензирование помешать развитию собственных торговых марок компаний, то есть не составит ли конкуренцию СТМ?

- За счет того, что с продаж лицензионных товаров необходимо выплачивать роялти, цена на лицензионные товары выше, чем на товары под собственной торговой маркой. Разница в цене при нормальном ценообразовании (мы не рассматриваем варианты демпинга) достаточно велика для того, чтобы товары лицензионные и товары под собственной ТМ оказались в разных ценовых нишах. Это означает, что конкуренция между ними, конечно, существует, но она не доходит до уровня «пожирания» лицензионными товарами товаров под собственными ТМ.
Например, наша компания торгует школьными товарами под собственным брендом «Лимпопо» с 90-х годов. Когда мы начали работать с лицензиями, прирост продаж по лицензионным товарам, конечно, был гораздо выше, чем по товарам «Лимпопо». Такая ситуация сохраняется и сейчас. Но падения продаж по СТМ не наблюдается. Товары «Лимпопо» приносят нам стабильный доход. А товары лицензионные привлекают внимание к нашей школьной программе.

- Вы не пробовали продавать лицензию на собственную торговую марку?

- Мы считаем, что сами можем на этом зарабатывать. Поэтому политики продаж своего бренда у нас не было никогда, просто не рассматривали.

- Правда ли, что сильнее всего кризис ударит по товарам импульсного спроса. А вот сильные бренды, в том числе, лицензионные, продажи сохранят?

- Думаю, что здесь водораздел проходит по уровню цены на полке, а не по брендам или лицензиям. Товары повседневного спроса и импульсного спроса (недорогой подарок) будут продаваться, как и раньше. В 2008-м году цена, с которой люди начинали задумываться «а стоит ли покупать это товар, а не поискать ли чего-то подешевле», по нашему опыту, составляла 500 рублей.
Какой будет уровень цены импульсного спроса в этот кризис, сказать пока трудно. Мы находимся в самом начале кризиса, и покупатели еще не осознали, что цены выросли, а их доходы - нет. Думаю, что пока люди начнут над этим задумываться, школьный сезон уже закончится. Серьезные изменения произойдут в сегменте относительно дорогих товаров, например, в рюкзаках. Из-за курса валюты европейские рюкзаки будут стоить 7000-10000 рублей на полке. Это уже серьезная причина для принятия решения в пользу, например, наших рюкзаков, которые, конечно, тоже подорожают, но останутся в психологически приемлемой для покупателя нише 1500-3000 рублей.

- Какие у «Балтик СТМ» планы на 2016 год?

- Наш цикл планирования по лицензиям составляет 2 года. Сейчас мы составляем наш лицензионный портфель на 2016-2017-й годы. Мы планируем сконцентрироваться на самых наших продаваемых лицензиях - Mattel, Disney. Также планируем заключить контракт на 1-2 новых лицензии. Мы скорректировали наши планы с учетом общей кризисной ситуации в стране и решили не «размывать» наш лицензионный портфель большим количеством новых лицензий.
Считаем, что наше лицензионное предложение сейчас оптимально для рынка. А покупка 1-2 новых лицензий привлечет дополнительный интерес к нам со стороны наших клиентов.

- Как изменился (меняется) лицензионный рынок в России на фоне колебаний валюты и падения цен на нефть?

- Действительно, сейчас возникли серьезные проблемы с лицензиями, по которым лицензионные платежи привязаны к валюте. Сумма выплат в рублях внезапно увеличилась в 2 раза. А объем продаж, по нашим ожиданиям, дай Бог, останется в рублях на уровне 2014-го года. Конечные покупатели не смогут потратить на закупки канцтоваров рублей больше, чем в 2014-м, так как у большинства людей зарплаты не выросли. Это приводит к тому, что общая доходность по таким лицензиям серьезно снизится.
В то же время, возможно, что какие-то компании либо откажутся от покупок новых лицензий, либо будут вынуждены разорвать уже существующие контракты. Что приведет к увеличению предложения по лицензиям на рынке.

- На выставке «Детство 2015» собираются установить стенд «Центр лицензионных предложений». Насколько Вы считаете своевременным и востребованным данный маркетинговый инструмент?

- По нашим циклам разработок товаров и брендов мы будем вести переговоры с лицензиарами с февраля по апрель, конечно, это завязано и на выставки. Сейчас внутри компании мы сформировали план на 2016-2017 годы. Мы, конечно, посетим стенд, но в плане покупок нужно все взвешивать, обговаривать, думать. Это очень серьезное решение – приобрести лицензию. Нужно посмотреть программу продвижения, оценить, насколько интересен этот продукт для компании. Цикл разработки лицензионного товара - полтора года.

- Хотя по объемам производства российская анимация несравнима с западной, все же сейчас она покоряет заграницу: «Смешариков» перевели на 60 языков, «Машу и Медведь» купили за рубежом, мультфильм «Алиса знает, что делать!» собираются показать больше, чем в десяти странах. «Киноатис» осенью презентовал в Америке англоязычную версию мультфильма «Белка и Стрелка». Выгодно ли покупать и поддерживать такие проекты?

- Мы рассматривали возможность работы с некоторыми российскими проектами. Но когда эти проекты были на пике популярности, товарные группы, на которые мы хотели приобрести лицензию, были недоступны. А когда эти товарные группы «открылись», популярность этих проектов уже пошла на убыль.

- Почему так мало российских лицензиаров по сравнению с западными странами?

- У нас продуктов интересных мало. Сколько в России выпускается качественных фильмов? Нет у нас продуктов, которые можно лицензировать. Мультфильмов выходит намного меньше, чем за рубежом. Вот, «Мельница», «Смешарики», «Маша и медведь» начали что-то выпускать. А что еще? Больше ничего и нет. Все зависит от прокатной политики, а упирается все в бюджет. Все наши кинокомпании – малобюджетные, и только одна лицензия из ста выстрелит.

- Какими основными критериями должен обладать лицензиар, чтобы у него приобрели лицензию на бренд?

- Если мы видим предложение лицензии, то мы его оцениваем, сравниваем с имеющимися, пытаемся спрогнозировать ее успешность. Если есть какой-то раздаточный материал от компании, тогда делаем фокус-группу в детских садах или школах. Но это, как правило, очень тяжело сделать по лицензионным предложениям. Решение по покупке лицензии, как правило, надо принимать на стадии, когда у держателя лицензии есть только «задумка» - как приблизительно будет выглядеть сюжет фильма и 1-2 «скетча» с изображением главных героев. Потом смотрим, где бренд будут крутить в рекламе. Как долго? Каков период выхода фильма или мультика в прокате?

- Как сильно будет меняться отечественный рынок лицензий, на ваш взгляд?

- Нет пророка в родном Отечестве. Скорее всего, общего роста продаж канцтоваров наблюдаться не будет. На мой взгляд, выбор покупателя сдвинется в сторону функциональности. Отразится ли это на объеме продаж лицензионных товаров? Вряд ли. Хотя, по-моему ощущению, лицензионный рынок России немного перегрет. В 2016 году работать на рынке будет сложнее. И покупатели, и оптовики немного избалованы. А конкуренция будет нарастать.

- Вы когда-нибудь сталкивались с откровенным контрафактом западной лицензионной продукции, которой и «Балтик СТМ» тоже торгует по лицензии?

- Да, сталкивались, конечно. Но не могу сказать, что это было большой проблемой для нас. Дело в том, что большинство лицензиаров контролирует контрафакт на стадии таможенного оформления. Таким образом, «серьезным клиентам» (гипермакеры, крупные магазины, оптовики) контрафакт попасть практически не может.
Как попадает в страну контрафакт? Через разнообразные «левые» схемы, через Дальний Восток и Казахстан и так далее. И реализуется он, как правило, через рынки, мелкие магазины, ЧП…
Мы с этими каналами продаж практически не работаем, поэтому с ними сталкиваемся редко. Кроме того, качество контрафактных товаров очень плохое, и покупатель легко отличает «оригинальный товар» от контрафакта.

Беседовала Варвара Фуфаева, «Игрушки.Сегмент.Ру»