Цена вопроса: переговоры о цене

19.02.2015 15:10:00 62
У каждого коммерсанта – свой «личный порог». Личный порог – это максимальный размер сделки, заключенный данным коммерсантом в такой компании, где он сейчас работает.
Константин Бакшт, генеральный директор российского межрегионального холдинга «Капитал-Консалтинг»: Когда вы принимаете сотрудника на работу, полезно поинтересоваться максимальным размером сделки, которую он когда-либо заключал в своей жизни.

Учитывается размер сделки, заключенной в рамках одного раунда переговоров, и потом оплаченной. Разумеется, большинство переговоров на крупные суммы требуют многих звонков и встреч. Но все равно в результате этого процесса происходит та встреча, когда стороны обсуждают финансовые условия сотрудничества и ударяют по рукам.

Сумма, на которую заключено это соглашение, либо та ее часть, которая потом была реально оплачена, и учитывается как личный порог.

Пример: Если максимально заключенный Вами договор на поставку стройматериалов - пять миллионов рублей, и Заказчик полностью оплатил эту сумму – Ваш личный порог равен пяти миллионам. При этом не важно, оплатил Заказчик эту сумму сразу – или платил частями на протяжении полугода. Если же Вы договорились на пять миллионов, а потом Заказчик оплатил только часть контракта, на сумму три с половиной миллиона – Ваш личный порог будет составлять три с половиной миллиона.

Если же Вы в соответствии со спецификой Вашего бизнеса обсуждаете на переговорах суммы ежемесячных поставок – так и учитывается Ваш личный порог. Например, Вы провели переговоры о поставках в сеть гипермаркетов эксклюзивной детской одежды на сумму $300000 в месяц. И это – максимальный заключенный Вами контракт такого рода. Если в результате поставки на эту сумму идут, и гипермаркеты за них платят – Ваш личный порог составит $300000 в месяц. Если же в результате усадки и утруски ежемесячные поставки сократились до $150000 в месяц – то Ваш личный порог составит $150000 в месяц. При условии, конечно, что гипермаркеты выплачивают Вам эти деньги.

Когда вы принимаете сотрудника на работу, полезно поинтересоваться максимальным размером сделки, которую он когда-либо заключал в своей жизни. Также уточните, что именно он продал на эту сумму. Эта информация будет Вам полезна, чтобы понимать, к каким суммам переговоров этот коммерсант уже привычен. Но то, что на прошлом рабочем месте он заключал контракты на миллионы долларов или рублей, еще не означает, что такие же контракты он сможет заключать у Вас.

Пример: Один знакомый мне коммерсант, занимаясь оптовой продажей пива, заключал контракты на суммы до 60 миллионов рублей. Потом он перешел на работу в компанию, где продавал Интернет-рекламу. Эти контракты на суммы от $300 до $500 у него продавались неплохо. Но уже на сумму $800-$1000 у него не было не одной продажи. Что поделать – ограничения личного порога! Контракты на сумму в $500 казались ему привычными. А контракт на сумму $1000 – это СЛИШКОМ МНОГО, это ДОРОГО!

Именно так и работает ограничение личного порога. Предположим, у Вас есть опыт продаж на максимальную сумму в 500 тысяч рублей. Переговоры на суммы в 200 тысяч – 300 тысяч рублей вы будете вести без особых сложностей. Переговоры на 500 тысяч тоже проведете нормально – такой опыт у Вас уже был. С переговорами на 550-600 тысяч (плюс 10-20% к достигнутому ранее личному порогу) Вы, скорее всего, тоже справитесь достойно. А вот в переговорах на сумму один-два миллиона Вы будете чувствовать себя неуютно. Будете волноваться, вести себя не вполне адекватно. Ваш мандраж будет виден невооруженным взглядом. Почувствовав Ваше волнение, Клиент сделает соответствующие выводы. И ваши переговоры вряд ли завершатся успехом.

Но то, что переговоры на настолько крупные суммы, к которым Вы еще не привыкли, будут значительно менее успешными – это еще полбеды. Настоящая беда – то, что из-за ограничения личного порога вы даже не делаете Клиенту предложений на эти большие суммы. Более того – Вы просто НЕ ВИДЕТЕ, что такого вы могли бы предложить Клиенту на один-два миллиона. Подчиняясь диктату привычных для Вас размеров сделок, Вы ищите возможность сделать Клиенту предложение на 100-200 тысяч рублей, в лучшем случае на 500 тысяч рублей. При этом другой переговорщик, который уже имеет опыт сделок на три-пять миллионов рублей, может сделать тому же самому Клиенту предложение на четыре с половиной миллиона. Предложений на 100 тысяч рублей этот переговорщик не будет делать потому, что ему разговаривать на такие суммы просто скучно. И уж будьте уверенны: если Клиенту действительно нужно что-то закупить на четыре с половиной миллиона, в результате он примет либо это предложение, либо одно из аналогичных. Предложения на 100-300 тысяч он серьезно рассматривать не будет.

При этом в Вашей команде могут работать сотрудники, для которых привычный размер сделки 10-20 тысяч рублей. Такой вот у них личный порог! Хотя продают они те же самые товары и услуги, что и Вы. Они смотрят на Клиента и думают: чтобы ему такого предложить тысяч на 20, в крайнем случае – на 5. А уж если они сделают предложение на 40 тысяч, они будут считать это подвигом. Если переговоры с тем же самым Клиентом будете вести ВЫ, Вы можете сделать этому Клиенту предложение на 400 тысяч. И Клиент легче заплатит Вам эти 400 тысяч, чем заплатит 40 тысяч вашему сотруднику.

Пример: В одной из региональных газет по трудоустройству, с которой мы работали, я познакомился с очень активной пожилой агентессой по рекламе. Эта рекламная агентесса, не жалея сил, делала в среднем 70 продаж ежемесячно. Сумма каждой ее сделки составляла от 140 до 600 рублей, в среднем – 300 рублей. Легко подсчитать, что средний оборот всех ее продаж за месяц составлял 21000 рублей. Притом. Что в той же команде работали рекламные агенты, которые могли взять сумму от 20 до 100 тысяч рублей одним контрактом.

Деньги она брала за размещение объявлений о вакансиях. Разумеется, за такие суммы можно было разместить только маленькие строчные объявления. Объявление за 600 рублей эта дама считала дорогим, а рекламные блоки стоимостью от одной-двух тысяч рублей продавать просто не решалась. Как говорила эта дама: «Реклама у нас и так очень дорогая! Клиенты мне 300 рублей еле-еле платят, у них денег нет. А если я им предложу рекламный модуль за 1000 – они развернутся и уйдут. К тому же Клиенты жалуются, что реклама у нас плохо работает. Объявления у нас они размещают, а звонков от соискателей поступает мало».

На счет того, что для ее Клиентов 1000 рублей – слишком большие деньги, эта дама просто вводила себя в заблуждение. Некоторые из ее Клиентов платили от ста до трехсот тысяч рублей в месяц за рекламу на телевидении.

Правдой было то, что многие Клиенты этой агентессы были недовольны отдачей от рекламных объявлений в ее газете. Почему? Виновата была явно не газета – в том городе это была лучшая газета по трудоустройству. И разумеется, большинство серьезных компаний размещали в этой газете свои объявления о вакансиях. Причем размещали не куцые текстовые объявления, а рекламные блоки хорошего размера.

Теперь представьте себя на месте соискателя. Он ищет работу, покупает газету по трудоустройству и ищет все объявления по интересующим его вакансиям. Найдя объявление, он обводит их кружочком. Или как-то еще отмечает. По результатам просмотра газеты отмечены 15 достойных блоков объявлений и 17 – мелких плюгавых текстовых объявлений. Как Вы думаете, в трудоустройстве в какую компанию соискатели будут больше заинтересованы? В ту, которая оформила свою вакансию в виде большого и красивого рекламного модуля? Или в компанию, у которой нет денег даже для того, чтобы разместить нормальное объявление о вакансии?

Если бы компании, которые размещали текстовые объявления о вакансиях за 300 рублей, вместо этого использовали бы нормальные рекламные блоки стоимостью две-три тысячи рублей, результаты были бы совершенно другими. По нашему опыту и опыту наших партнеров, которые в тот период размещали в этой газете подобные рекламные блоки, отдача от них была просто колоссальной. Звонки от соискателей шли десятками и сотнями. Когда получаешь от объявлений по трудоустройству такую отдачу, то потом ты опять размещаешь объявления в этой газете – и платишь за них с удовольствием!

Беда рекламной агентессы была в том, что она брала со своих Клиентов СЛИШКОМ МАЛО. Они бы с удовольствием платили за объявления две-три тысячи и получали бы от объявлений хороший результат. А когда они размещали объявления за 300 рублей, результат был паршивый, и Клиенты говорили, что реклама в этой газете никуда не годится. И платили за следующее объявление 300 рублей, просто чтобы отвязаться от рекламщицы.

Причиной всему было, конечно, ОГРАНИЧЕНИЕ ЛИЧНОГО ПОРОГА. И посмотрите, какую высокую цену платили за это все участвующие стороны! Сама рекламная агентесса зарабатывала в несколько раз меньше того, что могла бы спокойно зарабатывать на тех же самых Клиентах. Клиенты несли колоссальные потери из-за того, что их объявления о вакансиях не срабатывали. Экономия на размещении объявления одной-двух тысяч рублей – ничто по сравнению с потерями из-за того, что месяц за месяцем не удается найти нужных сотрудников. Наконец, сама газета по трудоустройству теряла не только деньги, но и репутацию. Оборот, который газета могла бы получать с тех же самых Клиентов, мог бы быть выше в несколько раз. Но еще хуже то, что многие из этих Клиентов считали рекламу в этой газете бесполезной. И некоторые из них наверняка рассказывали об этом своим знакомым. И так укреплялась дурная репутация газеты – а ведь эта газета действительно была самой эффективной газетой по трудоустройству в городе!

Вся эта история – иллюстрацию того, что происходит, когда нарушается один из ключевых принципов переговоров и продаж: Никогда не экономьте деньги Клиента ЗА Клиента!

Как же бороться с ограничением личного порога? Для начала нужно определить, каковы личные пороги у Вас и у Ваших сотрудников. На очередном совещании отдела продаж попросите каждого сотрудника назвать сумму самой крупной его сделки, за которую деньги уже поступили. Рекомендую на всякий случай уточнять, о каком Клиенте идет речь, и за что он платил. У коммерсантов есть склонность приукрашивать действительность – например, назвать Вам сумму сделки, по которой проплата пришла лишь частично или вообще еще не поступила.

Когда Вы составите список из максимальных сумм сделок всей Вашей команды, картина с личными порогами станет более ясной. Например, у Вас максимальная сделка – миллион четыреста тридцать тысяч долларов. У двух Ваших сотрудников – Абрамовича и Рабиновича - $540000 и $620000 соответственно. И еще у четырех сотрудников команды от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч долларов.

Понятно, что если молодняк будет ходить на переговоры сам по себе, на крупные сделки они не выйдут никогда. Поэтому, когда сотрудник, еще не привыкший к крупным сделкам, ведет переговоры со средним или крупным Клиентом – в финальных переговорах совместно с ним должен принять участие опытный дожимщик. В Вашем случае это – либо Абрамович, либо Рабинович, либо Вы сами. С другой стороны, если Абрамович либо Рабинович выходят на особо крупную ДЛЯ НИХ сделку (от миллиона долларов и выше), им имеет смысл проводить финальные переговоры по таким сделкам совместно с Вами. После нескольких успешных совместных сделок, когда они уже привыкнут к новому порядку контрактов, они смогут успешно проводить переговоры по миллионным контрактам самостоятельно.

Почему ограничения личного порога имеет такое большое значение? Все дело в том, что переговорный ресурс коммерсанта ограничен. И ограничение это возникает прежде всего из-за того, что переговоры требуют времени, а время – ограниченный ресурс. К примеру, коммерсант может провести в среднем за день две-три часовые встречи в разных районах города. Это дает нам 10-15 встреч в неделю. Большинство переговоров – многоэтапные, и далеко не все приводят к успешному результату. Получается, что количество сделок, которые коммерсант может заключить в течение месяца, строго ограничено. Это количество можно постепенно выявить опытным путем. Например, в одном из моих бизнесов коммерсанты могли сделать за месяц от 20 до 40 простых типовых продаж. Если же коммерсанты вели переговоры по более серьезным контрактам, они могли заключить от двух до пяти таких крупных сделок за месяц – не больше.

Количество сделок, которые коммерсант Вашей команды может заключить в течение месяца, нельзя каким-то чудом увеличить в несколько раз. Чтобы с помощью коммерческого отдела зарабатывать больше денег, у Вас остается два пути. Один путь экстенсивный – увеличение количества коммерсантов. Первый минус этого пути – в том, что в этом случае управленческие проблемы разрастаются сразу, затраты компании на оклады сотрудников тоже увеличиваются, а вот доходы растут далеко не так быстро. Когда еще новые сотрудники смогут приносить Вам столько, сколько опытные бойцы команды!

Другой путь – интенсивный – связан с «раскачкой» личного порога всех сотрудников команды. Оборот, который сотрудники отдела продаж приносят в компанию, равен количеству сделок, умноженному на среднюю сумму сделки. Таким образом, увеличивая среднюю сумму сделки, мы можем увеличить суммарный оборот, приносимый в компанию отделом продаж.

Можем ли мы это сделать? Да, конечно! Если Вы можете заключать контракты на миллион долларов и больше, велика вероятность того, что и Абрамович с Рабиновичем скоро научатся заключать контракты на такие суммы. И уж совершенно точно остальные сотрудники отдела продаж могут выйти на тот уровень сделок, который уже освоили Абрамович с Рабиновичем. Предположим, у Абрамовича и Рабиновича средняя сумма сделки около $200000. А у других сотрудников отдела продаж – примерно $30000 на каждого. Если в результате направленных усилий увеличить среднюю сумму сделки для этих четырех сотрудников хотя бы до $150000, то это будет приносить компании дополнительный оборот в $120000 в среднем на каждой продаже. Если каждый сотрудник заключает в среднем три таких сделки в месяц, дополнительный оборот от каждого из них составит $360000, а от четверых таких сотрудников - $1440000. При этом сами сотрудники кровно заинтересованы в успехе этого плана – ведь их проценты возрастут пропорционально росту продаж! Со стороны компании ситуация тоже выглядит привлекательно – оборот увеличивается, растут личные доходы сотрудников и их мотивация, при этом управленческие сложности даже уменьшаются.

 

С примерами можно ознакомиться по ссылке.

 

Деловой мир