Выставка - эффективный интсрумент PR

19.09.2006 11:03:47 101
Выставка – явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность - так как каждый вектор нужно направить в нужную сторону, точно в цель. С другой, если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей.

Источник: www.rwr.ru

Сейчас выставки используются в маркетинговой политике многих успешных компаний для работы с целевой аудиторий, проведения опросов и исследований, установления новых и укрепления уже существующих партнерских отношений, и, конечно, же – собственного паблисити.

Выставка – явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность - так как каждый вектор нужно направить в нужную сторону, точно в цель. С другой, если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей. Безусловно, для продвижения как самой выставки, так и участия в выставке конкретных кампаний, большое значение играют традиционные средства – телевидение, наружная реклама, директ-мейл. Но чаще всего окончательно решение об участии в выставке или ее посещении принимается благодаря PR-активности компании-организатора или участника экспозиции.

Почему так важен выставочный PR? Ответ прост. Любая выставка (имеется в виду, конечно, хорошая выставка) – это, прежде всего, сообщество, коммуникационная среда определенного круга людей, "клуб по интересам". Вы пойдете в компанию, о которой ходит дурная слава или никто не говорит ничего определенного? Вряд ли. И в данном контексте общественное мнение о выставке играет решающее значение.

Необходимо отметить, что выставочный public relations , хоть и направлен в одну сторону, но отличается по поставленным задачам и инструментарию. Организаторы выставки предпринимают усилия, чтобы сформировать положительно общественное мнение о выставке в целом, компании-участники – о себе и своей продукции на этой выставке. В то же время по большому счету и организатор, и экспонент, играют в одни ворота, поэтому зачастую совместное проведение PR мероприятий значительно усиливает позиции обоих.

PR экспонента

Выставка предоставляет множество PR-инструментов для ее участников. Все возможности для пиара экспонентов разумно объединить в несколько групп, которые мы подробно рассмотрим. В такие группы входит:

- пресс-конференции организаторов выставки;

- события, организуемые самими участниками;

- события, организуемые дирекцией выставки;

- использование возможностей PR-отдела выставки;

- участие в отраслевых конкурсах в рамках выставки;

- спонсорство и соорганизаторство как самой выставки, так и ее отдельных составляющих.

Теперь рассмотрим эти возможности более подробно. Прежде всего, выставка - это мероприятие, через которое за несколько дней ее работы проходит очень много людей с одной конкретной целью - познакомиться с представленной продукцией. Это можно активно использовать и войти в контакт с целевой группой через яркое событие.

Например, один из участников выставки "Джинсы" пригласил на свой стенд известного фокусника Амаяка Акопяна. Фокусник продемонстрировал свое мастерство всем желающим, а фотографы запечатлели это шоу. В результате, эти фотографии были очень популярны среди журналистов, а компания, помимо дополнительных посетителей на стенде, получила бесплатный PR. Интересное событие также организовал один из участников Форума "Технологии Безопасности" в 2005 году. Компания поставила на своем стенде настоящий стол с рулеткой, как в казино. Каждый желающий мог покрутить рулетку и познакомиться с технологией. Целью этого события было продемонстрировать возможности продукции компании, но также и привлечь внимание посетителей и прессы. Обе цели тогда были достигнуты.

Мероприятие с музыкой и элементами шоу можно организовать как на своем стенде, так и в другом месте: на сцене, в конференц-зале, перед входом на выставку и т. д. Также мероприятие (например, презентация новой марки чего-нибудь) может стать новостью для представителей СМИ, посещающих выставку, которая сама по себе является хорошей темой для статьи и привлекает довольно много отраслевых и потребительских газет и журналов. Это также можно использовать и обеспечить свободный доступ журналистов к руководству компании.

Вообще, если говорить об отраслевых СМИ, то для них выставка – это кладезь полезной информации. Выставка – квинтессенция всего рынка, и для журналистов из отраслевых газет и журналов она является местом обязательного посещения. Проведя яркую акцию, вы привлечете на свой стенд журналистов, находящихся в этот момент на выставке. Главное, чтобы в это время на стенде находился хоть кто-нибудь, кто мог бы с ними побеседовать, а не только промо-персонал.

Часто в рамках различных выставок организаторы проводят серию официальных и развлекательных мероприятий мероприятия. Это могут быть концерты, шоу, торжественные приемы, конференции, мастер-классы, презентации и многое другое. Организаторы выставок рассчитывают с их помощью привлечь дополнительную аудиторию и, конечно же, СМИ. Соответственно, логичным будет активно участвовать в них и использовать общественный резонанс подобных событий в целях собственного пиара. Если вам предлагают сказать что-нибудь в микрофон – не отказывайтесь. Если вам предлагают войти в состав жюри или принять участие в шоу – пользуйтесь этим для собственного промоушена. Участвуйте в конференциях, читайте свои доклады, ведь дополнительное внимание еще никому не повредило, тем более, что организационные проблемы ложатся на плечи дирекции выставки.

Аудитория специализированных выставок – в основном, специалисты индустрии. Поэтому достаточно эффективным может быть организация собственгого семинара или пресс-конференции. Новые технологии в производстве вашей продукции - отличная тема для семинара, который при должном содействии со стороны организаторов выставки привлечет внимание потенциальных бизнес-партнеров, потребителей и СМИ.

Отдельно следует отметить отраслевые конкурсы, проходящие в рамках специализированных выставок. Участие в них - это не только дополнительный PR, но и прекрасное дополнение к имиджу продукта. Например, медали "Золотой Сирин", которые вручаются победителям конкурса качества на выставке "Покупайте российское", многие компании изображают на упаковке своего продукта как знак качества, что дает им дополнительное конкурентное преимущество. Этот знак можно наблюдать, в том числе, на сметане и творожных сырках компании "Ростагроэкспорт", на макаронах популярной марки "Макфа". Такую медаль можно выставлять на стенде (среди прочих призов за качество). В частности, московский завод "Кристалл" на разных выставках демонстрирует свои регалии, в числе которых есть и медаль выставки "Покупайте российское". Результаты конкурса часто публикуются в отраслевых СМИ. Это также может стать стимулом к активному участию в нем.

Имя и бренд выставки можно использовать и по-другому. В частности, одна московская кинокомпания сотрудничает с выставкой "Эрос Москва" и снимает для этой выставки презентационные фильмы. Эти фильмы используются выставкой для собственного промо и также продаются самой студией. Но на дисках и кассетах, естественно, значится производитель фильма, и фактически организаторы выставки обеспечивают бесплатную и эффективную рекламу и PR для этой студии.

Ну и наконец, одним из самых эффективных способов промоушена является спонсорство выставки. У большинства выставочных организаторов существуют специальные спонсорские пакеты. Эти пакеты включают в себя множество дополнительных услуг. Если уж компания решила участвовать в выставке, то действительно стоит задуматься: а не расширить ли свое участие дополнительными возможностями? Так, например, спонсорский пакет Форума "Технологии безопасности" включает в себя размещение логотипа спонсора на всех пригласительных билетах и рекламных материалах, информации о спонсоре в пресс-релизе, размещение флага спонсора в зале, размещение полноцветного рекламного модуля на четвертой обложке каталога, выступление представителя компании с докладом на конференции, размещение баннера спонсора и информации о компании на сайте Форума "Технологии безопасности", размещение логотипа с указанием статуса на путеводителе, размещение логотипа компании на баннере в зале, размещение информации о спонсоре в адресных и персональных рассылках организационных партнеров и информационных спонсоров, вложение буклета или сувенира от компании в папки участников деловой программы, упоминание указанного статуса компании в специальных приглашениях и во всех информационно-рекламных сообщениях на протяжении всей PR-кампании и т.д. вплоть до размещения логотипа спонсора на бейджах и ленточках.

За относительно небольшую сумму денег компания получает гарантированную возможность массового промоушена среди всех посетителей и участников выставки и ее деловой программы. Те же ленточки для бейджей многие люди после выставки используют в качестве шнурка к мобильному телефону и даже брелока для ключей. PR в качестве спонсора уважаемого и известного отраслевого мероприятия способствует улучшению имиджа компании в глазах потенциального потребителя.

Многие выставки организуют пресс-конференции, приуроченные, например, к их открытию. Формат этих пресс-конференций бывает разным. Часто состав спикеров довольно пафосный – это чиновники профильных ведомств, представители различных государственных программ, представители дирекции выставки. Но на пресс-конференцию могут пригласить кого-либо из крупных участников выставки. И этим надо пользоваться. Фактически, вас приглашают на уже готовое мероприятие для прессы, которое проводится регулярно. У организаторов (у хороших организаторов) должны быть наработаны все технологии проведения своих пресс-конференций, и присутствие на них журналистов в этом случае можно гарантировать с высокой степенью уверенности.

Иногда к организаторам выставки обращаются журналисты с просьбой помочь получить комментарий, интервью или организовать съемки сюжета с участием представителей определенных компаний. Не отказывайте - бесплатный сюжет на центральном телеканале лишним не будет.

Совместный PR организатора и экспонента

Пресс-конференции, организуемые выставочными компаниями, могут быть довольно оригинальными. Ввиду того, что компания-выставочный оператор имеет высокую степень вовлеченности в рынок, она может приглашать на свои мероприятия участников своей выставки с целью презентации их продукции. Так, например, дирекция Форума "Технологии Безопасности" занималась организацией пресс-конференции по вопросам антитеррористической деятельности с приглашением на нее представителей различных компаний-производителей технических средств безопасности. В рамках этой пресс-конференции могли быть представлены российские и иностранные компании со своими системами безопасности. Пресс-релиз вызвал бурную реакцию журналистов, в том числе с общероссийских телеканалов. При чем часть из аккредитованных журналистов интересовали комментарии и высказывания спикеров, а другую часть – именно выставка технических средств, возможность "пощупать" приборы собственными руками и дать оригинальную "картинку" для своего СМИ. Подобные мероприятия - отличная возможность засветиться в федеральных СМИ при минимальном затрате сил, так как в данном случае все оргвопросы решает выставочная компания.

PR-отделы различных выставок обычно, как уже говорилось, имеют довольно много инструментов для раскрутки выставки и ее участников. Они с охотой размещают новости своих участников как на страницах своих СМИ (корпоративных сайтах и газетах), так и в партнерских СМИ. Эффективно использует эту возможность, например, выставка "Джинсы". В тексты и новости своих участников о последних коллекциях и прочих событиях пресс-служба выставки добавляет пару слов о том, что данный бренд будет представлен на выставке, и распространяет эту новость по другим сайтам и журналам модной тематики. Те с удовольствием размещают интересные тексты, а выигрывают оба участника процесса – и компания-участник выставки, и выставочная организация. А на сайте Форума "Технологии Безопасности" имеется даже специальный раздел – "Новости компаний", где бесплатно размещаются новости участников выставки. Опять же, у большинства выставок есть базы e-mail подписчиков, по которым можно рассылать свои новости. В пресс-службу выставки целесообразно присылать различную информацию о новинках в продукции компании, о новых назначениях, наградах и т.п. Эту информацию PR-отдел выставки потом будет использовать в своей работе, в написании своих новостей и пресс-релизов. Подобное сотрудничество также взаимовыгодно – организаторы выставки получают регулярно обновляемый контент, а компании – дополнительные публикации и упоминания в различных СМИ. Спонсорство может выражаться в разных формах и по сути спонсор иногда выступает в качестве соорганизатора того или иного мероприятия. Так, в течение нескольких лет сопосором конкурса молодых модельеров выступала текстильная компания Hellenic Fabrics S.A., которая предоставляла участникам ткани для создания конкурсных коллекций. В августе 2005 года джинсовый бренд Yudashkin Jeans стал спонсором проведенного в рамках выставки "Джинсы" мастер класса от известных русских дизайнеров. Фотографии с предоставленными спонсором джинсами и джинсовыми куртками, которые затем переделывались дизайнерами на глазах у зрителей, обошли все модные сайты. Так, приложив совсем немного усилий, бренд повысил свою узнаваемость, используя яркое событие на выставке, которое снимало несколько телеканалов одновременно, включая "Первый канал", РТР и MTV.

Ярким примером соорганизаторства может служить совместная акция Форума "Технологии Безопасности" и компании ISS в 2002 году. Это было время первых реалити-шоу. На взлете интереса к "застекольным" проектам, в выставочном комплексе была организована так называемая он-лайн-выставка. Несколько десятков камер, установленных в различных местах павильона и на стендах, в реальном времени транслировали видео-изображение в Интернете одновременно на нескольких. Конечно же, подобное событие не могло остаться без внимания отраслевых и потребительских СМИ. Эта акция позволила компании ISS сделать эффективный PR своей продукции – камерам и телекоммуникационным системам – показав их в действии, сайтам-партнерам повысить свою посещаемость в несколько раз, а организатору – в очередной раз привлечь внимание широкой аудитории к своей выставке. Эффективность очевидна.

Мы рассмотрели лишь некоторые инструменты и возможные направления PR активности выставочных операторов и экспонентов. Public relations на выставочном поле – тема не одной и не двух публикаций. Мы надеемся, что данная статья позволит взглянуть на процесс подготовки к выставке с другой стороны, а начатый разговор будет иметь продолжение.