Защитный маркетинг: как готовиться к переменам

11.04.2014 16:01:00 58
Что делать, если ваш рынок схлопнулся. Советы маркетолога

Важность маркетинга для бизнеса давно не нужно доказывать. Но вот парадокс: профессиональные маркетологи никогда не отдадут голову, руку или другой жизненно важный орган на отсечение в доказательство правоты своей стратегии. Маркетинг – это, увы, не математика, а экспериментирование, зависящее от массы переменных величин. То, что сегодня кажется очевидным и незыблемым, завтра может рассыпаться как карточный домик. Или песчаный замок – выбирайте метафору по вкусу. Ваше товарное предложение, основанное на выверенной стратегии, может разом утратить былую ценность и всяческий смысл. Проснулся утром – а твой рынок схлопнулся.

Нет больше такого рынка

Каким лакомым был рынок портативных ридеров! Вторая половина 2000-х стала временем обогащения производителей устройств для чтения электронных книг. По оценке IDC, этот рынок в 2012 году вырос на 83% по сравнению с предыдущим годом. Основные игроки – Sony, PocketBook, Wexler демонстрировали бешеную динамику продаж. А после этого внезапный обвал. За 10 месяцев 2013 года рынок ридеров сократился на 21% (данные IDC). Планшетные компьютеры и смартфоны заполнили рынок более стремительно, чем предполагалось, и оставили без шансов на благополучное существование товарную категорию ридеров. Зачем покупать гаджет с ограниченным количеством функций, если можно за приемлемые деньги приобрести устройство с широким функционалом, включая чтение книг? Производителям пришлось срочно перекраивать продуктовый портфель. Например, у Wexler в 2012 году, на пике спроса, сбыт ридеров вырос в пять раз. А в этом году компания планирует увеличить в 10 раз продажи смартфонов и в 1,5  раза – планшетов.

Схлопывание товарных рынков – явление регулярное, как и финансовые кризисы. Все мы помним расцвет продаж растворимых напитков, который пришелся на начало «лихих девяностых». Марки Invite, Zucco и Uppi были известны всей стране от Калининграда до Владивостока. И потом буквально за пару сезонов исчезли. Причина? Производители соков окрепли и предложили рынку широкий ассортимент продукции, в различных ценовых сегментах. Соки и сокосодержащие напитки, само собой, позиционировались как полезные для здоровья, и для растворимых напитков это был «удар под дых».

Припомним другой, на этот раз классический продукт – маргарин. Когда-то это тоже была целая товарная категория со своими отечественными лидерами и даже импортом. Была да померла. Интрига все та же. На рынке появились абсолютно новые товарные предложения, изменившие мотивации и предпочтения покупателей в корне. Появление готового теста, слоеного и дрожжевого, а также других полуфабрикатов изменили привычки хозяек. Любая выпечка теперь может обойтись без маргарина. Доступность и огромный выбор качественного и недорогого сливочного масла, реклама его свойств и очевидных преимуществ перед маргарином довершили процесс разгрома категории. Не обошлось и без откровений врачей-диетологов, обвинивших данный продукт во всех смертных грехах – от инфаркта до рака. И старый добрый маргарин оказался не нужным никому.

А заводы остались. И для некоторых потеря привычного рынка прошла безболезненно. Вот что случилось с Кировским маргариновым заводом (КМЗ), ныне «Производственным холдингом «Здрава». Изначальная продукция — кулинарный жир «Сало растительное» и маргарин столовый. Позже — майонез «Провансаль» в небольших обьемах. В 1995 году на КМЗ установили линии по производству подсолнечного масла. Под брендом «Здрава» помимо майонеза стали выпускать горчицу, хрен, кетчупы, соусы, оливковое масло. Маргарин естественным образом был забыт. Но вот незадача. Теперь и майонез как продукт вызывает вопросы диетологов. Какова его судьба? Покупка немецкой линии Stephan, производящей майонезы различной жирности, позволяет холдингу иметь в ассортименте любые продукты, вплоть до диетических, но спасет ли это майонез от забвения? Останется ли в потребительской корзине горчица, если в борьбе за здоровое питание, люди станут уменьшать потребление сосисок? Кому нужна горчица без сосисок? И таких вопросов великое множество.

Варианты защиты

Самый важный, фундаментальный вопрос – как производители могут защитить себя от стихийных перемен на устоявшихся рынках? Ответ простой и сложный одновременно: разработчики маркетинговых стратегий должны смотреть на мир более широко открытыми глазами, чем требуется в каждый конкретный момент. Что является драйвером развития рынков? Потребительские мотивации и предпочтения. Нужно не забывать постоянно иметь их ввиду, «замерять температуру». Очень важно, уловив изменение конъюнктуры, которое может стать началом чего-то нового, перестать «давить на газ» и прекратить совершенствовать продукт, чей век подходит к концу. Гораздо полезнее инвестировать в что-то потенциально перспективное. В той же истории с Invite (в России его продвигал предприниматель Сергей Выходцев) было и удачное продолжение. Еще в середине 1990-х в компании Выходцева, одновременно с наращиванием продаж Invite, велись разработки по части новых продуктовых категорий, в том числе каш быстрого приготовления. После «схлопывания» рынка растворимых напитков этот продукт был запущен в производство – так в 1999 году появился бренд «Быстров».

Алексей Андреев
генеральный директор брендингового агентства Depot WPF


www.forbes.ru