Лицензионная мода

 

В этом номере мы продолжаем сложившуюся у нас ежегодную традицию, и предлагаем вам аналитическую статью по материалам исследований «Вестника лицензионного рынка» о представленности брендов в рознице.

 

В этом году мониторинг проводился в четырех городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Самаре. Тайный покупатель анализировал представленность лицензий в федеральных и региональных магазинах: сетевых канцелярских супермаркетах, сетевых гипермаркетах, сетевых супермаркетах детских товаров, на школьных ярмарках.

Судя по рейтингу, который предоставил нашей редакции «Вестник лицензионного рынка», первое место в линейке самых популярных брендов до сих пор занимает Winx Club. Премьера мультсериала о волшебницах состоялась в 2004 году, в Россию он пришел спустя четыре года. С тех пор его популярность только росла и до сих пор находится на пике, несмотря на прогнозы скептиков. Остается только наблюдать, как долго еще Winx будет популярен у девочек.

 

Юлия Могулевцева, копирайтер компании «Сервисторг», рассказала, что с брендом Winx компания работает с 2010 года, и это самая успешная лицензия в их портфеле. Пик продаж продукции с изображением Winx Club в «Сервисторге» пришелся на 2011 год, так как рынок был «пуст», и шло его активное наполнение популярным брендом. Сейчас спрос стабилизировался. Стабильную популярность бренда Юлия объясняет так: «В этом году мультсериал Winx отметил десятилетний юбилей с момента выхода первых серий. Это не просто бренд, это модный бренд, который пропагандирует вечные ценности – борьбу добра со злом, любовь, дружбу, взаимовыручку, рассказывает о магии и волшебстве, что очень интересно детям от 6 до 12 лет. Девочки хотят быть похожими на героинь мультфильма, стать такими же красивыми и модными. Героинь всего шесть, они разные, и каждая девочка выбирает ту, которая ближе ей по характеру. В 2014 году планируется выход очередного сезона и нового фильма, и мы вновь ожидаем рост интереса к этой лицензии. К тому же компания Rainbow S.p.A. задумала обширный маркетинговый план на 2014 год по поддержке бренда».

 

Константин Лаврентьев, бренд-менеджер «Балтик СТМ», говорит, что «в лицензионной канцелярской продукции соотношение лицензий несколько отличается от указанного в рейтинге, и Winx, например, может быть лидером в игрушках, но канцелярские товары и школьный текстиль с этой лицензией не имеет такой популярности».

Ирина Афанасьева, руководитель департамента канцтоваров компании «Оригами», считает, что «исследование в SKU, может быть, и верное, но в продажах Winx совсем не на первом месте».

 

Вторую строчку рейтинга заняли «Тачки», поднявшись с четвертого места. Главный герой американского анимационного мультфильма, Молния Маккуин, озвученный Михаэлем Шумахером, уже не первый год находится в пятерке лидеров, но впервые за последние три года бренд «Тачки» стал так близок к первой позиции. Константин Лаврентьев говорит: «Что такое удачная лицензия? Это та, которая сама себя продает. Такие лицензии ежегодно появляются на рынке. На них высокий спрос, но в течение короткого периода. Удачной лицензией в этом плане можно считать «Тачки» от Disney/Pixar. Они более трех лет держались на первых местах рейтинга с высокими показателями лояльности покупателей и лучшим рейтингом узнаваемости».

 

Бронзовым призером рейтинга в этом году стала лицензия Angry Birds, потеснившая «Принцесс Disney». Стоит отметить, что еще в 2012 Angry Birds не вошли даже в десятку рейтинга лицензионного вестника. Но, по мнению Марины Поликарповой, бренд-менеджера компании «Центрум Ленд», пик популярности Angry Birds уже прошел: «Первая волна спроса уже прошла. Еще полгода назад этот бренд действительно мог бы быть на первом месте, существовал необыкновенный ажиотаж, а сейчас третье место вполне оправдано, спрос стабилизировался, рынок насытился, хотя Angry Birds остается одной из самых популярных лицензий. Не исключен новый всплеск интереса, так как компания Rovio осуществляет достаточно агрессивный захват рынка. Появляются новые игры, мультфильмы, парки развлечений». Константин Лаврентьев тоже не заметил роста продаж данного бренда. По его мнению, рынок был перенасыщен данными товарами.

 

Алла Ященко, менеджер лицензионного отдела компании «ХАТБЕР-М», делает ставку на Angry Birds в 2014 году: «Игра популярна во всем мире. Компания Rovio продолжает ее обновлять, появляются новые персонажи, значит, интерес к бренду не угаснет». Наталья Суворова, руководитель маркетинговой службы компании «ХАТБЕР-М» добавляет: «В рейтингах компании «ХАТБЕР-М», безусловно, по количеству SKU и по обороту, первое место занимают Angry Birds. Есть рост продаж. Положительная динамика еще ожидается, тем более что коллекция пополнилась. К классической коллекции Angry Birds в этом сезоне добавилась новая героиня – Stella, благодаря которой появилась новая линейка товаров для девочек Stella Collection, а также новый раздел игры Angry Birds GO».

 

«Принцессы Disney», занимающие теперь предпоследнюю строчку пятерки лидеров, показывают общую тенденцию к снижению популярности. В 2010 и 2011 году они были на втором месте, в 2012 опустились на третье, а в 2013 оказались на четвертом. Даже новая рыжеволосая принцесса Мерида из мультфильма «Храбрая сердцем» не смогла подхлестнуть интерес аудитории к бренду.

 

По мнению Константина Лаврентьева, это связано с тем, что событийных лицензий стало больше, чем лицензий, связанных в одну историю. «Принцессы Disney все равно держатся в топ-рейтинге, а те, кто был на первом месте в 2013 году, в 2015, скорее всего, даже не будут в этом рейтинге участвовать», – добавляет Константин.

 

Бренд «Человек-Паук» после краткосрочного триумфа в 2012 году (2 место) переместился на пятую строчку рейтинга. Hello Kitty поднялась на две позиции выше и заняла шестое место, вытеснив на седьмую строчку «Барби». Ирина Афанасьева считает, что «Hello Kitty занимает по продажам четвертое-пятое место. Это в целом по рынку, а в отдельных регионах бренд держится на втором месте».

 

В этом году порадовали российские бренды. Две отечественные лицензии вошли в топ-10 рейтинга. «Маша и Медведь» расположились на восьмой строчке, а «Сочи 2014» – на девятой.

 

 

Впервые в двадцатке оказались пять российских брендов: «Маша и Медведь», «Сочи 2014», «Смешарики», «Союзмультфильм», «Ранетки». 

 

Алла Ященко рассказывает: «Согласно условиям договора с Оргкомитетом «Сочи 2014», компания «ХАТБЕР-М» получила право на производство и продажу продукции с олимпийской и паралимпийской символикой на территории Российской Федерации в категории «Бумажно-беловая продукция». Зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в 2014 году в Сочи – это значимое событие в истории нашей страны. И чем ближе Игры, тем выше интерес к лицензионной продукции. Лицензионная продукция «Сочи 2014» пользуется большой популярностью и стабильным спросом у всех наших клиентов. География продаж – от Калининграда до Владивостока. Так, например, уже продано около двух миллионов малолистных тетрадей «Сочи 2014», порядка четырех миллионов блокнотов и записных книжек. Наша компания довольна продажами этой продукции».

 

По мнению спикеров, в списке рейтинга не хватает одного из лидеров – Monster High («Школа монстров»). Изначально это американская серия фэшн-кукол. Считается, что линия «Школы монстров» составляет конкуренцию «Барби», несмотря на то, что оба бренда принадлежат компании Mattel. Большая часть персонажей серии связана с образами знаменитых чудовищ: Дракула, Чудовище Франкенштейна, Оборотень, Мумия, Призрак Оперы, Банши. У каждого персонажа есть хорошо проработанная легенда и история, подкрепляемая мультсериалом, серией книг и индивидуальными дневниками, входящими в комплектацию кукол.

 

По мнению Марины Поликарповой, бренд Monster High опередил Winx и находится сейчас на пике популярности. «Нам повезло успеть взять лицензию Monster High на большинство категорий канцелярских товаров и товаров для детского творчества, а также на сумки, – рассказывает Марина. – Часть товара уже поступила в продажу, он постоянно в дефиците, его не хватает. Основную часть товара мы привезем к весеннему сезону, надеюсь, еще удастся захватить пик». Наталья Суворова тоже считает, что Monster High сегодня – модный продукт на лицензионном рынке.

 

Еще один бренд, которого не хватает в списке, по мнению Марины Поликарповой – «Мстители» от Marvel. «Мне кажется, они должны быть популярны, возможно, лицензиары просто еще не успели набрать с этой лицензией обороты».

 

Некоторое компании считают, что лицензий сейчас на рынке хватает. «Лицензионный рынок перенасыщен предложением, – говорит Юлия Могулевцева. – Ощущается усталость конечных потребителей от большого количества лицензионных персонажей. Скорее всего, рынок лицензий в дальнейшем ожидает стагнация, а не рост, хотя, все зависит от популярности лицензионного бренда – лицензии популярного бренда всегда будут востребованы».

 

Константин Лаврентьев добавляет: «Рынок насыщен лицензиями. Спрос на лицензионную продукцию растет медленнее, чем появляются новые лицензии, поэтому можно прогнозировать раздел рынка между новоявленными лицензиями и снижение их доходности».

 

По мнению Дмитрия Стародубова, руководителя отдела продаж компании «Концепт-Стиль», прогноз по лицензионному рынку давать сложно. «Ясно одно, что любая группа товаров произведенных по лицензии, это, безусловно, более интересное оформление торгового объекта, – говорит Дмитрий, – соответственно, увеличивается доля привлеченного внимания к полке. Следовательно, и увеличивается вероятность покупки данного товара, либо на уровне импульса, либо целенаправленно. Но при работе с лицензионной продукцией необходимо четко учитывать макроэкономические факторы на территории Российской Федерации, по прогнозам, экономика находится на уровне спада, услуги для населения дорожают. На этом фоне важно понимать, что большая часть населения будет вынуждена пересматривать собственные бюджеты.

 

Поэтому при работе с лицензией в 2014 году необходимо учитывать группы товаров и популярность лицензии. Например, в случае среднего рейтинга, у лицензии не стоит производить дорогостоящий товар, имеющий массу товаров заменителей».

 

Марина Поликарпова прогнозирует появление новых интересных лицензий от компаний Mattel, Nickelodeon, Disney. «Часть из них уже достаточно популярна за рубежом и планируется их выход на российский рынок, – рассказывает она. – У нас тоже есть планы по приобретению новых лицензий, но это пока коммерческая тайна».

Прогнозы наших экспертов могут подтвердиться, но могут и оказаться ошибочными. Дождемся следующего рейтинга от «Вестника лицензионного рынка» и тогда увидим, чьи прогнозы сбылись.