Выставки: «понты» или… отдача? Советы экспоненту, ориентированному на прибыль. Часть III. Проведение выставки

30.03.2015 09:58:00 52 0
Выставка – это место контакта фирмы с нынешними и потенциальными клиентами, приобретения новых партнеров, получения ценной информации.
Александр Репьев, эксперт в области маркетинга и рекламы: "Выставки могут подсказать вам идеи новых продуктов, новых вариантов имеющихся продуктов и вариантов их использования".

Так что желательно выставочные дни использовать с максимальной эффективностью.

Не все задачи выставки решаются раздачей даже блестящих материалов и самым продуманным стендом. При всей важности подготовительных усилий, они могут быть сведены на нет плохим проведением выставки.

Как и все в маркетинге, проведение выставок требует творчества и нестандартного мышления.

Потенциальные покупатели. – Это для них вы участвуете в выставке, ибо она предоставляет вам уникальную возможность составить мнение об изменении поведения покупателей, в частности, о росте их покупательской квалификации. Среди прочего, это дает представление об объеме и качестве обучающей информации, которую нужно будет включить в рекламные и маркетинговые документы.

Очень важно регистрировать новые возражения и пожелания покупателей, их отклики на продукты, качество демонстрации и пр.

В процессе общения с потенциальными покупателями можно многое тестировать. Так, на одной выставке в конце беседы с посетителями я предлагал им выбрать лучший, по их мнению, слоган Xerox. Было два варианта: мой вариант «Мы научили мир копировать» и другой вариант «В мире копий мы оригинал». Только когда около 80% отдали предпочтение первому варианту, я взял его на вооружение.

Конкуренты. – Выставки, особенно профильные, представляют собой неплохую возможность познакомиться с деятельностью конкурентов и получить представление о развитии рынка. При этом следует отметить, что для этого вовсе не обязательно самой фирме быть экспонентом на данной выставке. Достаточно просто обойти все стенды.

Активное участие в выставке, кроме того, дает возможность узнать мнение Клиентов о конкурентах.

Помощь дилерам. – Мне доводилось обучать дилеров умению участвовать в выставках, показывая им все стадии выставочного процесса. Часто мне приходилось самому присутствовать на стенде дилера. Я обычно использовал эти несколько дней для обучения сотрудников дилера. Иногда это принимало своеобразные формы.
Один забавный пример. 1990 год, Донецк, международная выставка «Уголь». Я присутствовал на стенде местного дилера Xerox. Среди прочего, мне нужно было научить сотрудников дилера работать в новой издательской системе Xerox Ventura Publisher. В те годы Ventura была чуть ли не единственной программой, позволявшей создавать рекламы и документы на современной уровне.

Решив убить сразу двух зайцев, я сделал листовку, предлагавшую иностранным компаниям платную услугу: перевод и форматирование их выставочных материалов. Заказы пошли потоком, потребовалось задействовать нескольких человек.

Листовка

Кроме полезных навыков фирма приобрела и кое-что поматериальнее. Таких примеров я мог бы привести предостаточно.

Полезные идеи. – Выставки могут подсказать вам идеи новых продуктов, новых вариантов имеющихся продуктов и вариантов их использования.

 

Практические рекомендации

Работа с визитками. – Стендисты, как правило, собирают много визиток. Что с ними делать?

Прежде всего, их нужно сохранять и регистрировать. Все стендисты должны быть проинструктированы ежедневно сдавать все визитки ответственному за это человеку. Мой опыт показывает, что если этого не делать каждый день, то много визиток таинственным образом пропадает.

Чтобы облегчить дальнейшую работу с визиткой, научите стендистов ее подписывать. Надпись может касаться просьбы посетителя прислать дополнительную информацию или ответ на какой-то вопрос, на который стендист не мог ответить на месте и пр.

Нужно взять за правило отвечать и присылать. В противном случае ваша фирма будет производить впечатление НЕпрофессиональной и НЕклиентоориентированной организации.

Визитка дает повод для «теплого» контакта (звонка или обращения по электронной почте) в будущем. Визитки стендистов должны быть грамотными.

Обобщение информации. – Основная функция нашей памяти… все забывать. Памятуя об этом, рекомендую проводить «разбор полетов» не только после выставки, но и в конце каждого выставочного дня – так больше шансов ничего не забыть. Это должно быть неутомительное собрание стендистов в неформальной обстановке, за кофе или иными напитками.

Нужно поощрять людей свободно высказывать все свои наблюдения, рекомендации и даже догадки по результатам прожитого дня. Особенно ценными следует считать их критические замечания – негативная информация подсказывает пути к совершенствованию.

Семинары. – На многих выставках экспонентам продают возможность провести короткий семинар-резентацию.

Организаторы составляют каталог семинаров; по громкой связи обычно делаются соответствующие объявления. Однако для повышения посещаемости семинаров экспонентам нужно самим предпринять какие-то шаги.

Интернет. – Если можно, то используйте Интернет на стенде. Это помогает решать многие задачи.

Оставшиеся экспонаты. – Что с ними делать? Многое зависит от их стоимости и от расстояния от выставки до вашего офиса. Немалую проблему представляет собой дорогостоящее оборудование.

Если некоторые ТНП можно раздать, то с дорогими громоздкими экспонатами нужно что-то делать. Далеко не всегда их удается продать на месте.

 

Работа после выставки

Если вы правильно подготовили и провели выставку, то объем послевыставочной работы будет не очень большим.
Для начала нужно разобрать собранные на выставке материалы, незамедлительно ответить на записанные вопросы, отослать обещанные документы и выполнить другие обещания.

Далее, нужно проанализировать и обобщить собранную на выставке информацию о конкурентах и всей индустрии. Также нужно вести статистику тех, кто потом пришел по материалам с выставки.

 

Заключение

Я затронул здесь только основные моменты выставочной темы. Удачная выставка – это симбиоз маркетинга, рекламы, PR и менеджмента.

Многое определяется спецификой фирмы и ее продукции, спецификой страны и данной выставки. Так что все надо додумывать и затачивать.

Единственно, что остается неизменным – это необходимость понимания того, что все в маркетинге, в т.ч. и выставки, требует тонкого маркетингового мышления: умения думать нестандартно, изобретательно, творчески, танцуя от Клиента.

Работайте не мега-деньгами, а мега-мозгами! Так что думайте, господа, думайте!

 

Часть 1

Часть 2

Источник: Деловой мир