«Такого объема реализации по белым бумагам не было никогда»

Близится к концу 2005 год, который стал годом побед для московского офиса продаж – ООО «Монди Бизнес Пейпа Сейлз СНГ». Героиней года стала и сыктывкарская «Снегурочка», триумфальное шествие которой было по достоинству оценено потребителями российского рынка, и, результат - присуждение престижнейшей национальной премии «Товар года - 2005». О том, чего удалось и не удалось достичь в этом году, что способствовало достижению успеха, рассказали генеральный директор МБП Сейлз СНГ Крейг Джейкобз и директор по продажам Алексей Шамин.

- Как Вы оцениваете 2005 год, какие результаты ожидаете по итогам года?
Крейг Джейкобз: Этот год стал победным не только для нас, но и для Сыктывкарского ЛПК. Мы ожидаем отличные результаты, как в России, так и странах СНГ. Наибольший вклад по объемам продаж приходится на российский и украинский рынок. Это будет лучший за всю историю год по продажам офисной бумаги. Мы перевыполнили планы, и хотя пока остаемся вторыми на рынке офисных бумаг после основного конкурента, разрыв за этот год значительно уменьшен. Удачный год выдался и по офсетной бумаге - мы практически повторили исключительные результаты 2002 года. В целом по белым бумагам мы остаемся лидером на рынке России и стран СНГ.

Алексей Шамин: Такого объема реализации по белым бумагам не было никогда. Несмотря на то, что год еще не закончен, и у нас впереди еще напряженная неделя, можно подвести предварительные итоги уходящего года: по сравнению с 2004 годом рост продаж по офисной бумаге производства МБП СЛПК составит 75 процентов, 15 процентов - по офсету. Задачи на 2006 год еще сложнее и подразумевают увеличение объема продаж выше роста рынка.

По итогам года мы планируем провести всесторонний анализ рынка, на котором оперируем, чтобы максимально точно оценить, как изменилась на нем доля компании Монди. Тем не менее, уже сегодня очевидно, что продажи офисной бумаги Монди Бизнес Пейпа в России превзошли в этом году ожидаемый экспертами рост рынка в пять раз.

- Какие результаты дала маркетинговая кампания, объявленная в начале года?
К.Д.: Кампания смогла изменить представление о бумаге Монди Бизнес Пейпа, и особенно о Снегурочке, которая если раньше считалась второй после Svetocopy, то сейчас воспринимается как равный конкурент этому бренду. Мы только получили предварительный отчет от рекламного агентства, подтверждающий, что узнаваемость Снегурочки среди потребителей сегодня выше, чем у ближайших конкурентов, а численность ее настоящих и потенциальных покупателей резко возросла.

Очень удачной была телевизионная кампания Снегурочки, во второй половине года впервые стартовала реклама на радио. И если сравнить рекордные объемы продаж и стремительный рост уровня узнаваемости Снегурочки в этом году, то можно утверждать, что кампания была эффективной.

На Украине лидирующий бренд – Maestro. И это позволило нам выйти в этом году на первое место по объемам продаж этого бренда по всей группе, чему также способствовали различные маркетинговые ходы. То есть во всех странах мы стараемся продвигать бренды группы, повышая уровень их узнаваемости.

- Есть ли еще потенциал для развития бренда «Снегурочка» или достигнутый уровень оптимален?
К.Д.: Успех Снегурочки стал возможен благодаря увеличению производственных мощностей, улучшению качества, изменению системы дистрибуции, сильной истории бренда и маркетинговой кампании по его продвижению. То есть это комплекс мероприятий. В этом году у Снегурочки полная победа: она на первом месте по объемам продаж среди всех брендов группы Монди, на втором месте - по темпам роста.

Я уверен, что потенциал Снегурочки до конца не использован. Построение бренда - длительный процесс, в этом году мы начали новый период маркетинговой «истории» Снегурочки. Ключевым посланием потребителям были ее технические данные, качество, преимущества при использовании в различной оргтехнике. В следующем году мы постараемся больше ориентироваться на эмоциональное восприятие бренда. И для этого у Снегурочки есть сильная база - русское, написанное кириллицей название, продажи именно в России... Мы хотим укрепить эту эмоциональную связь с потребителями, предлагая при этом международное качество.

- Какая маркетинговая программа, в том числе по «Снегурочке», планируется на следующий год?
К.Д.: Продолжим концентрироваться на тех же брендах – IQ, Maestro, Color Copy, Снегурочка. Что касается рекламы, залог успеха - ее пропорциональное сочетание в различных видах СМИ, на радио, телевидении, в печатной прессе, а также наружная реклама, совместные программы с дистрибуторами.

А.Ш.: В настоящий момент мы анализируем, какие именно мероприятия в 2005 году были максимально эффективными, обсуждаем с нашим рекламным агентством стратегию продвижения на 2006 год. На основе этого в ближайшее время мы завершим детальную проработку наших программ, после чего обязательно об этом расскажем.

- Каково в целом сегодня качество сыктывкарской бумаги?
К.Д.: Выпускаемая на МБП СЛПК бумага полностью соответствует параметрам качества, предъявляемым к сегменту класса С/С+. Соответственно, мы удовлетворены конкурентными преимуществами бумаги СЛПК, жалоб от клиентов немного. Но на российском рынке до сих пор сохраняется уверенность, что зарубежные бренды и качество лучше. Это не так, наша бумага отвечает всем международным стандартам качества. Монди - международная группа, поэтому у наших предприятий единые технические спецификации, в России мы производим бумагу, качество которой аналогично европейскому. И это подтверждается тем, что часть бумаги IQ и Maestro производства МБП СЛПК экспортируется в Европу.

- Как вы оцениваете рынок офисной бумаги в России на сегодня?
К.Д.: На рынке офисных бумаг в России и СНГ благоприятная ситуация. Ожидаем, что тенденция роста продолжится. У нас серъезные конкурентные преимущества, и нам нужно лишь максимизировать наши усилия на тех странах СНГ и регионах России где рынок растет быстрее.

А.Ш.: Отмечен хороший рост потребления в сегменте специальных бумаг. Это связано с появлением большого ассортимента техники для цветной лазерной печати, снижением ее стоимости, упрощением в использовании; быстро уменьшается и стоимость каждой копии, сделанной на этих устройствах. Люди начинают понимать, что информация в цвете лучше воспринимается. Производители техники активно пытаются обучать конечных клиентов, побуждая их переходить на использование подобного рода техники, и, соответственно, потребление бумаги в этом сегменте растет опережающими темпами. Поэтому сегодня очень востребована наша бумага Color Copy, а также такие бренды, как IQ selection smooth и Maestro Supreme, специально предназначенные для цветной печати.

Несмотря на то, что в 2005 году группа МБП добилась впечатляющих результатов по объему продаж импортируемых сортов, необходимо отметить, что общее потребление бумаги класса А и В натуральном выражении достаточно небольшое. Дело в том, что качество бумаги локального производства в последнее время кардинально улучшилось и удовлетворяет множеству задач, стоящих перед бумагой подобного рода. В России наблюдается избыточное производство офисной бумаги, но и отмечается быстрый рост ее потребления - порядка 20 процентов в год. При продолжении такой тенденции настанет момент, когда возможности основных производителей будут исчерпаны (в случае отсутствия инвестиций в увеличение производительности) и не смогут покрывать возросшие потребности России и СНГ. Будем надеяться, что это произойдет как можно быстрее, и позволит преодолеть негативный тренд по снижению цен на офисную бумагу, наблюдавшийся на протяжении второй половины 2005 года.

- Бумагу каких производителей офисной техники сегодня выпускает СЛПК?
А.Ш.: В нашем портфеле три бренда, принадлежаших OEM (original equipment manufactures). Это производители офисной техники Xerox, MW, Unit. В настоящее время ведем переговоры о возможности выпуска в Сыктывкаре брендов других производителей офисной техники. Подобные контракты нам более интересны, чем с оптовиками (размещающими заказы на производство собственных марок), потому что это другой способ дистрибуции, непрямая конкуренция с нашими брендами.

- Сколько раз в этом году поднимались цены на бумагу МБП в России?
К.Д.: К сожалению, в этом году не удалось поднять цены в соответствии с инфляцией - рынок был сверх конкурентным. В начале года компания IP увеличила мощности, запустив новую листорезку и повысив производительность существующей БМ. То есть производственные мощности в России уже превосходят потребности в бумаге. Более того, в последние четыре месяца конкуренты понижают цены. Мы полагаем, это неверный путь, так как в России наблюдается инфляционное давление, кроме того, мы много инвестируем в улучшение качества бумаги, природоохранные мероприятия, маркетинговые программы - все это издержки. И чтобы акционеры получали ожидаемую прибыль, мы должны продавать бумагу по соответствующим ценам.

На Украине мы поднимали цены дважды без потери объемов продаж. На офсет последнее увеличение в России и странах СНГ прошло с 1 октября 2005. С начала 2006 года мы объявили повышение цен на офисную бумагу на 3 процента, и надеемся, что оно задаст положительную тенденцию на рынке. Но нужно быть предельно осторожными, так как нельзя потерять завоеванные на сегодня позиции на рынке.

То есть ситуация с ценами на офисную бумагу в России складывалась в этом году не очень удачно, но тенденция в Европе такова, что, начиная с января 2006 года, предполагается рост цен на белую бумагу. И это практически после трех лет затишья. Если на европейском рынке начнется рост цен, это положительно повлияет и на ситуацию в России и странах СНГ.

- Как воспринимают сообщение о повышении цен ваши клиенты?
К.Д.: Повышение ведь выгодно не только для нас, как для производителей, но и для всей цепочки дистрибуции, всего рынка офисных бумаг. Поэтому в целом на рынке наше заявление было воспринято хорошо, и на январь у нас уже внушительный портфель заказов, хотя обычно это слабый месяц в плане продаж. Однако, когда разрыв в ценах с ближайшими конкурентами значителен, это негативно влияет на ситуацию на рынке.

И, конечно, мы верим в бренды, которые строим. Это как живые организмы, всегда в процессе, и их правильное развитие помогает конкурировать. Мы верим в то, что в течение периода построения бренда Снегурочки его ценность поменялась в положительную сторону. То есть даже если цена останется прежней или поменяется, то ценность бренда будет только расти, так как мы уже создали потребительский спрос на эту бумагу, повысили узнаваемость бренда, что означает желание потребителей покупать эту бумагу и в будущем.