27.10.2023, 08:25 596 0

Алексей Ким. Как повысить выручку

Автор новости / ньюсмейкер редакция «Сегмент.ру» (segment.ru)

Работаем с конверсией и средним чеком

Выручка — важный индикатор успешности бизнеса, ключевой показатель финансовой стабильности предприятия, который может оказывать значительное влияние на его развитие и процветание. Прежде чем работать над её повышением, петербургский предприниматель с многолетним стажем, владелец сети канцелярских магазинов «Графит» Алексей Ким предлагает разобраться со структурой выручки, затем целенаправленно сосредоточить усилия на каждой части.

Из чего состоит выручка

Выручка состоит всего лишь из трёх частей: количество входящих или лидов, конверсия их в клиентов и средний чек. Помножив одно на другое, получим выручку. Увеличив любое из трёх, повысим и выручку. Я рекомендую повышать все три.

Количество лидов увеличиваем рекламой: наружной, сарафанным радио, СМИ, листовками, плакатами и т. п.

Конверсия — это про обслуживание. Тут вроде бы всё понятно. Но, возможно, плохая конверсия связана с неоправданными ожиданиями лидов. Либо неверной расстановкой оборудования: мёртвые зоны, узкие проходы. Либо неверной выкладкой.

На средний чек влияют те же причины, что и на конверсию. Но есть дополнительные факторы, например, торговля слишком дешёвым товаром, либо маленькие корзинки или их недостаток.

Лайфхак — в большом магазине поставить корзинки в разных частях зала, чтобы человек, который собирался купить немного, но изменивший свой план, не шёл назад ко входу за корзиной — может и передумать.

В магазине самообслуживания кассир должен заниматься допродажей — сообщать об акциях или хотя бы предлагать пакет.

Как повысить конверсию

Повысить уровень обслуживания. Не оставлять покупателей без внимания. Если уходит без покупки, узнавать, что не нашёл. Возможно, это есть в наличии. А если нет, то надо записать для отдела закупок.

Иметь и грамотно выставить акционные товары. Что-то цепляющее, пусть и с пониженной наценкой. Материалы для тестирования, собранные конструкторы или пазлы — отличная тема, но под материалы нужно дорогое и дефицитное место, а собирать конструкторы персонал не хочет. А те, что собирают, скорее отпугивают клиентов.

Расстановка оборудования должна быть без мёртвых зон. Покупатель чаще правша и идёт против часовой стрелки. Поэтому касса обычно слева от входа. Клиент выбирает более правый или более широкий проход. Таким образом можно привлекать в нужные нам части магазина.

В конце прохода можно поставить что-то завлекающее, яркое или модное. Павел Воля или Стас Михайлович подойдут. Это заставит ЦА сделать шаг в нужном нам направлении.

Выкладка товара на полки в районе уровня глаз должна быть наиболее цепляющая. Я сторонник вертикальной выкладки. Это помогает товары разных категорий расположить на виду и повысить конверсию.

Небольшая ассиметрия на полке помогает обратить внимание. Это когда все полки заняты битком, а одна позиция имеет меньшее наполнение, как будто бы раскуплена.

Цветовое зонирование — также мощный стимул к более внимательному изучению товара, а следовательно, повышению вероятности его покупки.

Спокойное звуковое сопровождение, на мой взгляд, лучше энергичной музыки влияет на конверсию.

Влияет и светопередача. Считается наиболее оптимальными лампы с тёплым освещением. Хорошо использовать точечный свет на важные места на полках.

Вход и дальний угол в первую очередь необходимо подсветить.

Высота стеллажей, количество полок, заполненность товаром создаёт ощущение пустого или полного магазина.

Избыточный ассортимент может отпугнуть покупателя. Большинство людей не любят делать сложный выбор и могут сделать простой — ничего не покупать.

Цены — это вопрос к позиционированию магазина. Дёшево продавать просто, но менее выгодно. И зачастую в обычном магазине люди не ожидают увидеть супернизкую цену вне акций. Поэтому считаю, что делать акции на утилитарные вещи типа клея или скотча смысла не имеет.

А вот создать у человека впечатление, что в магазине хороший выбор скотча и клея по разумным ценам, привлечь его сделать покупку в этой категории, а потом продать ему по акции 3 по цене 2 настольные игры с чеком в разы выше вполне разумно.

Как повысить средний чек

Средний чек состоит из количества товара и его цены. Желательно повысить и то и другое. Как продать больше, чтобы человек остался доволен?

Предложить второй товар со скидкой. Или третий товар в подарок. Или отложенную скидку.

Увеличить возможности — корзинки, большие тележки, допкорзинки в конце зала. Это когда зашёл купить немножко, но в руках уже не помещается, а возвращаться лень. Было исследование, что большие и глубокие тележки в супермаркетах повышают средний чек.

Продавать наборами. Например, обложки, тетрадки или файлы. Или ранец+пенал+мешок для обуви одного стиля. Или скидку за покупку большого количества.

Допродавать на кассе. К цветным карандашам — точилку, к обычным — ластик, книгу месяца, леденец для ребёнка, упаковку для подарка, батарейки в игрушку, запасной стержень к ручке, дисконтную карту, сертификат, пакет хотя бы. Можно просто предложить. Можно объяснить выгоду. Естественно, делать это нужно через скрипты. Можно через мотивацию для продавцов.

Мы проводим разные конкурсы между магазинами. Н на количество проданных дисконтных карт. Да, мы их продаём. На книгу месяца, на какие-то товары брендов.

Если призы солидные, то продавцы стараются и креативят. Нужно только кое в чём охлаждать их пыл. Например, не разрешать переставлять акционный товар поближе к кассе.

Лайфхак: эти активности можно попросить оплатить производителя. У многих есть маркетинговый бюджет, и они готовы тратить его на подобные мероприятия.

Выкладка, расстановка оборудования тоже влияют на средний чек. Даже размер магазина влияет. Поэтому сравнивать надо магазин сам с собой в те же дни прошлого года.

Всякая мелочёвка у кассы — это тоже повышение среднего чека. И если у кассы небольшая очередь, то это повышает вероятность, что человек изучит товар и купит что-нибудь очень ценное.

У нас на кассе одно время хорошо продавался мини-микроскоп за 490 рублей. Стоял он в дисплее с небольшим видео обзором.

Конечно, очередь не должна быть большой, чтобы человек не отказался от покупки.

Увеличение количества товарных групп тоже помогает увеличить чек. Поэтому в больших магазинах чек и выше. Почему и требования к выкладке такие, чтоб зацепить внимание проходящего мимо человека. Зашёл человек за тетрадкой и ручкой, но увидел игру, книжку, куклу, календарик. Купил их. На кассе увидел шоколадку прикольную, открытку, конфетку родословную книгу… Главное, чтобы денег хватило.

Чтобы увеличить средний чек, можно поднять цену — так называемый апселл. Продать более дорогой товар. Обучить продавцов преимуществам более дорогого товара. Сделать упор на выгоду от приобретения: дльше служит, ярче краски — ребёнок будет рад. Наилучший выбор за эти деньги. Лучшее соотношение цена/качество.

Обратить внимание на безопасность — известный бренд, качественный материал, не содержит фенолов и ребёнок может кусать, колпачок вентилируемый.

Сделать акцент на статус. Подходит для переговоров. Будет соответствовать вашей должности. Не испортит впечатление о компании. Подписывать надо Паркером. Вы можете себе позволить. Ваш ребёнок достоин лучшего. Лучше не бывает.

Подтолкнуть стадный инстинкт. Все покупают. Все самые крутые пользователи/художники берут. Павел Воля пишет такой ручкой. Самая популярная обложка.

Оценить бренд. Известный французский, немецкий, итальянский. Много медалей на разных выставках. Старейший бренд. Миллионы довольных пользователей по всему миру доверяют ему.

На средний чек также влияют атмосфера магазина или позиционирование. Если магазин выглядит более дорого, то и покупки там будут дороже.

Расположение товара. На мой взгляд, сначала лучше более дорогое. У покупателя появляется в голове привязка к цене, и он проще покупает и не доходит до более дешёвого.

Можно вообще убрать дешёвый сегмент. Просто убрать самую дешёвую ручку. Всё равно в «Ашане» или «Галамарте» будет дешевле — там из кожи вон лезут, лишь бы сделать ручку по 3 рубля.

Можно убрать самые недорогие товары или продавать их в комплекте. Тетради спайкой по 10 шт., файлы по 100 шт., стержни убрать совсем. Ручки продавать на блистерах по 3 шт. Степлер продавать в наборе со скобами.

Качественное освещение помогает увеличить чек. Особенно направленный свет на товар. Тёплый. Чаще всего таким образом товар выглядит лучше.

Всякие мелочи и забота о покупателе тоже помогают: чистый коврик, сетка для зонтов, встречающий продавец, место для тестирования товара, телевизоры с рекламой, узнаваемый бренд.