«Российские компании слабо ориентированы на развитие бизнеса в русле открытого партнерства и кооперации»

Дмитрий Селихов, руководитель отдела электроники для офиса и дома CASIO: «Мы хотим дать четкий сигнал рынку: мы готовы работать со всеми игроками рынка на взаимовыгодных условиях, поддерживая партнеров на всех уровнях взаимодействия».

- Дмитрий, каким в итоге для Casio стал 2014 год в России с учетом произошедших валютных колебаний в первую очередь, конечно?

- Валютные колебания и экономическая нестабильность – это перманентное состояние глобального рынка. Безусловно, такие явления вносят коррективы в прогнозируемые результаты. Однако, по нашим оценкам, валютные колебания второй половины 2014 года практически не повлияли на спрос в этот период времени – они только несколько изменили привычную его сезонность. Очевиднее было ожидать последствий валютных колебаний в начале 2015 года, что и произошло в итоге. Однако это не значит, что мы намерены опустить руки и пассивно реагировать на происходящие изменения. Наша позиция состоит в наращивании усилий по продвижению продукции компании в регионах. Мы хотим дать четкий сигнал рынку – мы готовы работать со всеми игроками рынка на взаимовыгодных условиях, поддерживая партнеров на всех уровнях взаимодействия.
Если подводить итоги 2014 года для CASIO в России, то, в целом, мы ими довольны, поскольку именно в 2014 году мы успешно запустили ряд новинок, среди которых хотелось бы выделить безламповый ультра короткофокусный 3D-проектор для офисов и, линейку настольных калькуляторов серии “GR”, созданную специально для российского рынка

- А что Вам запомнилось более всего, работая, в Casio в 2014 году?

- Для меня очень важно, чтобы международная компания серьёзно относилась к локальному рынку. Здесь я снова бы обратился к запуску новинок. Дело в том, что CASIO, являясь лидером на глобальном рынке калькуляторов, при разработке своих моделей, целиком ориентировалась на предпочтения европейских и американских потребителей. Серия же калькуляторов «GR» разработана с учетом российских реалий и производится только для российского рынка. При этом следует отметить, что новый модельный ряд в 2015 году был представлен на международной выставке PaperWorld во Франкфурте, что говорит о высоком качестве серии «GR» и гордости компании за этот продукт. Столь высокое признание лишний раз доказывает, что CASIO очень серьёзно относится к российскому рынку и заботится о перспективах своего развития на нём.

- Исследования CASIO, как говорится на сайте компании, преследуют общую цель и результат: создавать электронику, которая будет все компактнее и умнее. А есть ли предел у этой компактности, и нужны ли, условно говоря, микрокалькуляторы? Или та форма калькуляторов – это эргономический предел?

- Вы правы: компания CASIO преследует своей целью создавать продукцию, которая будет удовлетворять нескольким параметрам, среди которых важное место занимают компактные размеры. Однако компактность – это не самоцель, а средство сделать качественные и надежные продукты с учетом нужд потребителя. Поэтому компактность, в частности, калькуляторов и проекторов напрямую завязана на эргономике и качестве материалов. Сочетание последних цифровых разработок, простоты использования, компактных размеров и эргономики в итоге как раз и дают то, что мы с гордостью называем «продукцией компании CASIO».

- Удалось ли достигнуть Casio намеченных в 2014 году целей в России в части дистрибьюции офисной электроники, конечно же, калькуляторов?

- Как известно, вслед за внутренним удовлетворением спроса следует желание «почивать на лаврах», что, в свою очередь, ведёт к деградации. Поэтому очевидный ответ – да, удалось, но не в полной мере. Россия очень большая страна, и мы сегодня не можем быть до конца уверены, что все 100% потребителей и дилеров знакомы с продукцией CASIO в практическом смысле. Когда я говорю «в практическом смысле», я имею в виду длительную практику использования продукта, которая позволяет сформировать у потребителя устойчивое, объективное отношение к продукту и бренду в целом.

- В чем, на ваш взгляд, сегодня главные сложности работы иностранной компании в России?

- Мне кажется, главной сложностью является различное фундаментальное видение подхода к ведению дел российскими и иностранными представителями. Что ведёт к невозможности адаптации европейских стратегий продвижения на российском рынке. По моему мнению, российские компании довольно слабо ориентированы на развитие бизнеса в русле открытого партнерства и кооперации, представляя собой довольно замкнутую бизнес-систему, ориентированную на «быстрые» и «большие» деньги. Тогда как иностранные компании уже давно прошли этот этап и стремятся достичь поступательного успеха именно во взаимодействии и тесном сотрудничестве. Кроме того, нельзя не учитывать чисто российскую специфику: сложности с налогообложением, частые изменения законодательства и норм регулирования на разных уровнях.

- О будущем: что в 2015 году изменится в компании Casio: ассортиментная политика, линейка дистрибьюторов, логистика, маркетинг, реклама, что-то еще?

- Я с настороженностью и опасением отношусь к слову «изменение», поскольку оно ассоциируется в моём сознании с такими понятиями как: революция, реформы, перестройка, оставившими не лучший след в жизни нашей страны. Я бы сказал, что мы определённо планируем скорректировать свою стратегию и продолжим улучшать свой модельный ряд. Так же мы планируем стать ближе к нашему потребителю, что, безусловно, отразится на сценариях и качестве наших маркетинговых программ как для наших прямых партнёров, так и для всех конечных потребителей и участников рынка.

- Как изменилось поведение ваших дистрибьюторов в связи с кризисными явлениями?

- Не могу сказать, что их «поведение» как-то изменилось. Возможно, они стали чуть более расчётливы, что естественно в ситуации относительной неопределённости.

- Какую маркетинговую поддержку компания планирует оказывать им в 2015 году?

- Наша цель – максимальная открытость рынку и готовность работать со всеми партнерами, как федерального, так и регионального уровней. Поэтому сейчас мы не только проводим гибкую ценовую политику, мониторим состояние рынка и отслеживаем рыночные тенденции, но и готовим пакетные маркетинговые активности для новых клиентов, а также вырабатываем индивидуальные акции с нашими традиционными партнерами.  Если же говорить о 2015 годе, то мы продолжим плотно работать с нашими партнерами, но акцентировать наше внимание будем на конечного потребителя, а также на повышение спроса и узнаваемости бренда в регионах.

- Изменится ли ценовая политика работы с дистрибьюторами? Изменится ли их состав?

- На ближайшую перспективу у нас нет планов по изменению хорошо зарекомендовавших себя в прошлом обоюдовыгодных коммерческих отношений. Скорее, мы будем стремиться их улучшить в пользу каждой из сторон и обязательно в интересах конечного потребителя. Поэтому если изменения и будут, то только из-за внешних по отношению к компании факторов. Будем надеяться, эти факторы будут позитивными. Если говорить о составе дистрибьюторов, то тут покажет только время. Повторюсь, компания CASIO открыта к сотрудничеству.

- Изменилась ли по состоянию на середину марта 2015 года ценовая политика компании в России? Поясню свой вопрос: есть представительства западных компаний в России, которые получили от своих головных иностранных офисов распоряжения о неповышении или максимальном сдерживании отпускных цен на часть 2015 года. Есть другие примеры: когда, напротив, цены все же повышают, правда, не прямом в соответствии с колебаниями курсом валют. Все-таки в Европе, даже при наличии санкций, боятся потерять российский рынок…

- Любая коммерческая деятельность должна приносить прибыль, и компания CASIO здесь не исключение. Но у компании CASIO всегда существовал очень аккуратный, дифференцированный подход к конечной стоимости каждой модели, поскольку задача состояла и состоит не только в извлечении прибыли, но и в том, чтобы быть доступными для потребителя и коммерчески интересными для партнёров на конкретном рынке. Именно с этой точки зрения мы формируем свои цены. Безусловно, факт импортирования продукта из Западной Европы накладывает свой отпечаток с точки зрения курса евро к рублю, но курс для нас в данном случае играет скорее направляющую, чем определяющую роль. Мы надеемся, что экономическая ситуация позволит нам и в дальнейшем следовать такому алгоритму ценообразования. Мы также прекрасно понимаем, что даже в сложный период компания не должна забывать о присутствии на рынке и расширении доли этого присутствия. Но это уже больше относится к стратегии компании, а не к ценовой политике.

- Какие цели поставлены головной компанией на будущий год по России, в плане освоения территорий, регионов, объемов продаж, и как планируете реализовывать эти планы? Конечно, учитывая контекст происходящих событий…

- Само собой разумеется, что я не могу рассказать обо всех целях, которые поставила перед собой компания CASIO в новом финансовом году, отмечу лишь самые амбициозные. Прежде всего мы настроены освоить новую для себя ценовую нишу «до 1000 долларов США» в части линейки проекторов, запустив во втором квартале 2015 года новый безламповый проектор CASIO XJ-V1. Для безламповых технологий, где CASIO является пионером, это весьма отважный ход, который обязательно привлечёт новых потребителей, расширит нашу географию и увеличит объёмы продаж. В поддержку нашей новой модели мы подготовили интересные программы для всех уровней наших партнёров. Так же мы продолжим акцентировать внимание рынка на серии калькуляторов «GR», где планируем достигнуть амбициозного роста в сравнении с предыдущим годом.

- Дмитрий, вы отвечаете в компании за направление электроники для офиса и дома. А какие товары для офиса в настоящее время являются самыми востребованными, топовыми?

- Мне все же сложно говорить обо всех товарах для офиса, но если мыслить в рамках производимых нашей компанией продуктов, то настольный калькулятор всегда был и остаётся надёжным, востребованным другом любого офисного сотрудника.

- Как ситуация с курсами валют повлияла на покупательские предпочтения? На каких моделях сконцентрировался, по вашим данным, российский потребитель (исходя из данных поставок дилерам, разумеется)?

- Российский покупатель – это очень широкое понятие и здесь важно понимать, что для канцелярских товаров таким потребителем является в основном «корпоративный сектор», который последние годы оставался весьма консервативным при выборе продукта или его поставщика. Сейчас ещё рано говорить о каких-либо кардинальных изменениях, но мы наблюдаем тенденцию переключения корпоративного сектора на более выгодные продукты с точки зрения сочетания «цены и качества».

- Расскажите немного о новинках, которые в 2015 году Casio уже представила (или еще только представит) на российском рынке…И насколько велика этим товарам конкуренция в России в своей нише?

- Среди безусловных новинок, с которыми компания CASIO встретит новый финансовый год, следует выделить офисный проектор CASIO XJ-V1. Модель начального уровня создана специально для переговорных комнат, небольших помещений и конференц-залов. Среди актуальных преимуществ модели: отсутствие ламп и фильтров, 20 000 часов работы, японское производство и гарантия, подтверждающая высокий уровень качества и надежности.

- Сколько моделей калькуляторов сегодня представлено в России?

- Общее количество моделей калькуляторов различных производителей, как и количество брендов калькуляторов на российском рынке ежегодно растёт. По этой причине точное количество моделей калькуляторов посчитать сейчас крайне затруднительно. Если говорить о модельном ряде калькуляторов CASIO в России, то он насчитывает более 70 моделей, среди которых представлены настольные, печатные, научные, графические и карманные.

- С учетом непростой экономической ситуации, не планируется ли частичная или полная локализация производства электроники в России?

- Текущая экономическая ситуация в стране не позволяет делать сколько-нибудь точные прогнозы. Если говорить о ближайшей перспективе, то компания CASIO пока не планирует локализацию производства в России. Здесь нужно быть объективным и понимать, что сегодняшний уровень потребления калькуляторов в России не позволит кому-либо из производителей наладить хоть сколько-нибудь эффективное и качественное производство своего отдельного бренда в России. Однако производство калькуляторов за пределами России, адоптированных под потребности российских потребителей, возможно и этим уже занимается компания CASIO, производя линейку настольных калькуляторов серии «GR».

- Будет ли каким-либо образом скорректирована с учетом нынешней ситуации в целом политика работы компании в России в 2015 году?

- Глобально – нет, но возможны мелкие тактические корректировки, о которых уже упоминалось ранее.

- Вероятно, из-за роста курса валют выручка Casio в 2015 году должна вырасти в абсолютном выражении. А насколько спрогнозирован спад объемов продаж тех же калькуляторов в физическом выражении, в количественном?

- Предсказания, как мне кажется, очень неблагодарное занятие. Тем не менее, есть основания полагать, что рынок калькуляторов мало будет отличаться от тенденций рынка канцелярских товаров и оргтехники. Таким образом, можно предполагать снижение штучного оборота на 25-35%, однако это не означает, что все бренды будут «вести» себя одинаково. CASIO, например, в данный момент наблюдает тенденцию роста спроса на ряд моделей, что подтверждается данными о продажах наших партнёров в начавшемся 2015 году.

- Очевидно, что сегодня вся импортируемая продукция, комплектующие, сырье – все дорожает. При этом уже третье десятилетие в России идут одни разговоры об импортозамещении. А между тем вопрос уже не в этом, а в необходимости скорейшей реиндустриализации, что другие страны, тот же Китай и даже некоторые страны Юго-восточной Азии прошли. Может, именно сегодняшняя ситуация - это и есть тот шанс, отправная точка начала развития российского промышленного сектора, в том числе, и в канцелярско-офисной индустрии?

- Реиндустриализация проходила в Америке и Европе в 70-90х годах ХХ века, когда автоматизация, электроника и компьютерные технологии полностью изменили производственные процессы. Россия может использовать накопленный опыт и постараться избежать ранее допущенных ошибок. Проблема в институциональном и гражданском развитии. Многие государственные институты, равно как российское законодательство и система налогообложения, еще находятся в стадии становления.  Государство в своей основе не успевает за бизнес-процессами, и в этом мы видим серьезную проблему для развития российского промышленного сектора, и канцелярского рынка, в частности.

- Есть ли у компании Casio какие–либо рецепты, секреты, советы по выживанию в сложные времена?

- За последние 25 лет мы были свидетелями нескольких кризисов в российской и мировой экономике. Сценарии их развития были всегда различны, а, следовательно, и пути выхода были разными. Если анализировать действия, предпринятые «выстоявшими» компаниями, то их всех объединяет, пожалуй, только одно – отсутствие паники, холодный расчёт и осмысленная решимость. Рецепт простой – быть честными со своими партнерами, делать хорошую технику и четко следовать своим принципам, которые, например, в CASIO закреплены в лозунге – «Созидание и содействие».

- Дмитрий, а в части калькуляторов, по вашему мнению, насколько сожмется рынок, сократится ли число его участников, учитывая разные ценовые ниши?

- Будем объективны: рынок калькуляторов не существует сам по себе – он часть более крупного рынка канцелярских товаров и оргтехники. В текущей экономической ситуации, падение рынка неизбежно, но насколько – судить сложно. Если быть реалистами, то падение на 25-30% нам видится наиболее вероятным. Уже сейчас некоторые игроки испытывают финансовые проблемы, и уход части из них – вопрос времени. Соответственно, можно предположить, что те активные компании с диверсифицированным покрытием рынка, которые смогли научиться «цивилизованной» торговле без большого и постоянного привлечения банковских и партнёрских заёмных средств имеют шансы не только «остаться на плаву», но и получить дополнительного потребителя. Наличие калькуляторов той или иной компании в их портфеле и определит судьбу калькуляторных брендов и их ассортимент на российском рынке.

- А что бы вы пожелали вашим коллегам и партнерам в 2015 году?

- Непреходящего желания много работать, успеха в этой работе, а также надёжных партнёров и готовности меняться.

- Спасибо за беседу. И до новых встреч!

Интервью взял Дмитрий Мотыльков, главный редактор группы порталов «Сегмент.Ру»