Мнение компании MAPED
Николя Финк:

Нашим приоритетом всегда будет прозрачность

29.06.2016 11:00:00 71 0 На печать
Французский производитель в этом году усиливает маркетинговую активность в России. В июне стартовала акция «Мапед Джекпот», вызвав большой интерес на канцелярском рынке. О планах продвижения и многом другом порталу Сегмент.ру рассказали генеральный директор Мапед РУС Николя Финк и маркетинг-менеджер Михаил Родионов.
Генеральный директор Мапед РУС
Николя Финк

 - Компания Мапед РУС открылась в 2012 году. В вашей презентации на недавней конференции o-manager было указано, что основной задачей первых лет было построение схемы дистрибуции. Эта задача выполнена?

Николя: Для начала хотелось бы поблагодарить всю команду Мапед РУС за работу с 2012 года, потому что все строилось с нуля. Изначально работа Мапед в России основывалась на сотрудничестве с одной из Петербургских компаний. Это сотрудничество было не совсем на том уровне, на котором это ожидалось со стороны головного офиса, что и стало одной из причин создания подразделения в России. Естественно, первой задачей Мапед РУС было сделать подразделение узнаваемым со стороны крупнейших дистрибьюторов. Результат налицо, рост фантастический.  Мы хорошо известны среди дистрибьюторов, и имеем плотные отношения с крупнейшими.  И сейчас наша основная задача — помочь клиентам продавать больше наших товаров.

- Региональные компании порой жалуются на то, что производители начинают развивать свои дистрибуционные схемы. Мапед не рассматривает развитие собственных каналов?

Николя: Нет. Мы полностью полагаемся на существующих партнеров, наш рост произошел именно благодаря им. Безусловно, мы будем опираться на них и дальше. Для нас вопрос продвижения на рынке — это быть креативным брендом и обеспечивать поддержку существующих каналов сбыта.

- Каковы дальнейшие планы? В вашей презентации на недавней конференции o-manager шла речь о том, что в этом году упор будет сделан уже на пос-материалы, журналы, мастер-классы...

Николя: У нас основная задача — увеличить популярность бренда. Дистрибьюторы нас уже знают достаточно хорошо, но у ритейлеров, в конечных точках продаж наша популярность не столь велика, как нам бы хотелось. На них мы и делаем основной упор сейчас. При этом мы пока не забегаем вперед и не говорим о конечных потребителях. Потребитель нас, конечно же, знает, и популярность эта растет, в том числе благодаря нашим акциям, но все равно существует еще некоторое отставание от лидеров рынка. На следующий год у нас уже основная задача будет в том, чтобы увеличить популярность именно среди потребителей.

 - Это уже на 2017?

Николя: Не только на 2017, но и на следующие три года. Никто в России в это не верит, потому что у нас сложно что-то прогнозировать - многие боятся заглядывать вперед даже на полгода. Но тем не менее мы придерживаемся при стратегическом планировании долгосрочных периодов.

- Во время выступления на конференции o-manager представитель Мапед Борис Шишов очень подробно говорил о стратегии развития. Почему вы уделяете этому так много внимания?

Николя: Эту презентацию мы готовили все вместе. До моего прихода (август 2015 года) в компании была немного разрозненная подача информации, региональные менеджеры по-своему доносили до клиентов какие-то моменты стратегического развития. То, чем я занялся прежде всего — это структуризация и консолидация, чтобы у всех было единое видение. Во время обсуждения все члены команды высказали свои предположения, в каком ключе нужно работать дальше. Мы пришли к единой системе, и дальше все ее проецируют на свои регионы.

Мы хотим быть для рынка предсказуемыми. Это основное качество, на наш взгляд, ведь положиться можно только на того, кто предсказуем. Нам нечего скрывать, поэтому мы достаточно откровенно рассказываем о своих дистрибуционных каналах и о политике в будущем. Нашим приоритетом всегда будет оставаться прозрачность для рынка. 

Маркетинг-менеджер
Михаил Родионов

- Вы делаете упор на инновационном маркетинге. Можете рассказать подробнее об этом направлении?

Михаил: Мы, естественно, в целом будем сохранять имидж инновационной компании. В первую очередь это инновационный продукт, но также и инновационный маркетинг. Мы хотим создать экосистему, в которой нашему потребителю будет комфортно. Если говорить о трейд-маркетинге, то это также создание экосистемы для промежуточного звена, для всех наших клиентов. В первую очередь это программа лояльности, которую мы уже анонсировали на канцфоруме и будем запускать этой осенью —  проект Maped.club. Это будет не просто стандартное бонусирование, когда есть система начисления баллов за купленные товары, и эти баллы клиенты могут обменять на призы. Мы хотим пойти дальше, у нас система будет более продвинутой, но пока детали рассказать не можем. Также наш инновационный маркетинг — это различные стимуляционные программы. Например, игра Maped Jackpot, которую мы запустили в июне.

- В нее могут играть все или только ваши клиенты?

Михаил: Все. Как мы уже сказали, в следующем году упор будет сделан на конечных потребителей. В этом году еще продолжается кризис, бизнес нужно поддерживать.  А кто это сделает, кроме брендов, которые несут какие-то логичные и объемные идеи на рынок? Поэтому мы решили поддержать наших ритейлеров, и придумали такую стимуляционную программу, направленную именно на них. Задача в том, чтобы привлечь к игре как можно больше магазинов, уведомить их директоров, что существует марка Мапед, и с ней имеет смысл поработать. При этом мы поддерживаем магазины не только призами: в рамках сотрудничества устанавливаются контакты, мы готовы их снабжать пос-материалами, оказывать любую другую маркетинговую поддержку.

- Но почему это будут именно магазины, если зарегистрироваться может кто угодно?

Михаил: Не совсем так. Там есть небольшой порог (10 000 очков), после чего участники должны выбирать: регистрироваться как физлицо или юрлицо. При этом основные призы, в том числе и главный (товары Мапед на миллион) разыгрываются именно среди юрлиц. В принципе, любая компания может зарегистрироваться в этой игре, ограничений нет. Но, конечно, в основном этом канцелярщики. При этом могут выиграть не только магазины - дистрибьютору тоже может повезти. Но он точно так же передаст приз ритейлеру, которого он выберет.

А почему в качестве игры выбрали именно «однорукого бандита»?

Михаил: Все мы знаем, что наши соотечественники склонны к азарту. А конкретно эту игру мы взяли как безусловный символ — джекпот, три семерки и т. д. Это символы. В коммуникации важно то, что люди запомнят в конечном итоге, а это все базируется на каких-то символичных вещах. Кроме того, нам нужна была простая увлекательная игра, с одной кнопкой. 

- На конференции звучало такое мнение: «я не будут рекомендовать эту игру своим сотрудникам — они должны работать, а не играть».

Михаил: Мы этот ответ предвидели еще на стадии планирования. Поэтому всем объясняем: чтобы выиграть, совсем не обязательно тратить много времени. Человеку достаточно просто добрести до порога в 10 000 очков, и дальше он автоматически попадает в список претендентов на победу. Все, кто проявит чуть терпения, попадут в этот список. Это не погоня за очками, это просто забава.... Но, как мы сейчас видим, людей уже не остановить, когда игра пошла. Кстати, у нас начался вал регистраций, за неполную первую неделю больше тысячи человек. И число постоянно лавинообразно растет.

Чем еще важна для нас эта игра. Наш рынок можно оценивать с разных сторон, но точной информации ни у кого нет. Например, сколько розничных магазинов, небольших сетей на рынке работает — точно никто не знает. Мы надеемся, что наши игровые механики заодно помогут нам лучше узнать рынок. Мы хотим получить представление о всех, кто присутствует на рынке, и привлечь их к нашей марке. 

- Планируя эту акцию, вы ориентировались на чей-то опыт или придумывали с нуля?

Николя: Что касается конкретно этой игры, то это придумано здесь, в России. Кстати, остальные компании группы Мапед заинтересовались, поэтому не исключено, что это будет транслировано в другие страны, в первую очередь в Европу. А если смотреть более широко, то, например, Киндер делал подобную акцию с джекпотом в Европе.

- Можете ли сравнить европейский и российский канцелярский рынок?

Николя: Европу образуют множество стран, у каждой есть свои особенности. Если говорить о Франции, рынок сегодня там менее фрагментирован, чем в России. Конечно благодаря хорошей инфраструктуре и высокой плотности населения. Массмаркет занимает значительную долю рынка. Я думаю, что в России массмаркет обладает потенциалом для роста, но я так же ожидаю что этот канал рано или поздно столкнется с тем, что сложно покрыть такие огромные территории. Только традиционная розница имеет возможность повсеместного проникновения. Это конечно не значит, что розница не должна обращать повышенное внимание на мерчандайзинг, который является ключом успешных продаж. Дистрибуция в ближайшие годы может быть построена на более сбалансированном разделении между массмаркетом и традиционной розницей. Не забываем про интернет, который показывает значительный рост с нуля. Группа Maped, не только в России обращает особое внимание на этот канал, даже притом, что канцтовары – не самый простой товар для дистанционных продаж.

- Начиная со следующего года вы уже делаете упор на конечных потребителей. Как это будет выглядеть?

Михаил: Мы будем идти по пути всевозможных вирусных вещей, искать свой «грааль». Например, небезызвестная группа из Петербурга свою популярность наращивает, накладывая вирусные тексты на запоминающиеся мотивы.  Есть некоторые идеи, как нам сделать вирусную интересную рекламу, ориентированную на конечника, но это мы уже в следующем году покажем. Это будет тоже довольно инновационно. 

- Кстати, о видеороликах. Некоторые компании делают обучающие видео для партнеров. Используете ли вы такие методы?

Михаил: Такие ролики смотрятся, но имеют ограниченный эффект. Во-первых, не видно качества товара. Во-вторых, если мы будем это делать, мы не хотим их делать скучными. Например, в начале года мы рассуждали о вебинарах. Но в конечном счете решили, что это будет неэффективный инструмент. Более наглядно, когда живой человек приедет, покажет товар, расскажет. У нас есть, конечно, адаптированные переводы роликов, но они больше рекламного характера - мы в том числе и в магазины их ставим, над кассами крутим. Руководства есть, но опять же в игровой форме - пресловутые 3 минуты, удобные для восприятия.

В целом наша политика такая: если уж что-то делать, то делать хорошо. Поэтому это все у нас объединено в блок диджитал-стратегии. Сейчас группа Вконтакте очень активно развивается, с марта она набрала уже больше 5 тысяч подписчиков. Там очень много активностей, по несколько конкурсов в день. Мы собираем именно качественную аудиторию — те люди, которые вовлечены в процесс, это реально потенциальные покупатели и, что важнее еще для нас, это творческие люди. Для нас социальные медиа — это площадка для создания уникального контента, напрямую ассоциированного с брендом для дальнейшего его продвижения. Это по сути начало нашей работы с конечником. Наша задача сделать так, чтобы конечник транслировал наши идеи. А человек хорошо транслирует только то, к чему приложил руку он сам.

У нас есть сотрудник, который занимается SMM, сейчас его основной фронт работы именно Вконтакте. Но осенью мы это направление будем серьезно увеличивать, появятся отдельно оформленная стратегия, тогда будет рост по всем цифровым направлениям.

- Как я понимаю, слово «инновации» - главное в позиционировании Мапед?

Михаил: Не совсем. Мы балансируем, стараясь совместить инновационность и французские национальные черты. Да, безусловно наш бренд должен быть инновационным. Но людей всегда привлекает культура, какие-то уютные вещи. «Уютные инновации» — это то сочетание, которое нам нравится, и мы постепенно к нему приходим. Популяризацию бренда правильнее начинать, базируясь на каких-то корнях. В России все, что мы делаем, имеет какие-то отсылки к Франции. В том числе наш стенд на выставке «Скрепка»: французский домик в стиле коломбаж норман. В пос-материалах у нас обычно фигурирует Эйфелева башня. Словом, популярность марки строим с привязкой к ассоциациям с Францией.

Николя: Мы стремимся присутствовать на каждом уровне дистрибуционного канала. У нас есть маркетинговый бюджет — столь же прозрачный, как и наша дистрибуционная политика. И проводим множество акций - везде, на любых уровнях. Даже если это не масштабные мероприятия, мы присутствуем, и какие-то бонусы участникам даем.

- И насколько хорошо это работает?

Николя: На данный момент представительством в крупных городах мы довольны, но и в регионах прогресс заметен. Например, в Вологде, где живет моя семья, еще год назад Мапед было не встретить. А на днях моя дочь получила список канцтоваров, которые рекомендуют покупать для школы, и там есть два наших артикула. Maped в России показывает хороший рост, и этот год не исключение: на конец мая мы выросли уже на 25%. Нам помогает, что по качеству товара нареканий у нас нет, спасибо производству. Маркетинг-маркетингом, но нельзя забывать о главном. Когда нет ничего того, что отвлекает коллектив компании от продвижения, то достичь успеха можно планомерными шагами. Отсутствие жалоб, логистических экстраиздержек, разумная цена — это основа всего.

- Кстати, о цене. Многие иностранные бренды, которые имели проблемы в 2015 году, искусственно сдерживали цены в России для того, чтобы не потерять долю рынка.

Николя:    Если компания еще в рынке без повышения цен в прошлом году, это означает, что её маржа была достаточно высока для покрытия огромных валютных рисков. Это был не наш случай, и мы не имели другого выбора, кроме как поднять прайсы. 

- Мапед часто сталкивается с подделками. Как с этим боретесь?

Михаил: Наши региональные партнеры осведомлены, как работать в случае обнаружения подделки. Естественно, мы производим контрольные закупки, отправляем все это во французский офис на расследование. И в тех случаях, когда это приходит с соответствующими документами, происходят юридические действия со стороны головного офиса. Они закрывают производителей (чаще всего китайских) на серьезном уровне. Эти процессы требуют времени, но это рано или поздно происходит. Например, наш клон Mabid — уже закрыт, даже если вы еще можете встретить его остатки.

- А на восприятии самого бренда подделки не отражаются?

Михаил: Мы воспринимаем это больше с положительной стороны. Когда бренд становится популярным, его начинают подделывать. Для нас это доказательство успеха.

При этом иногда бывает трудно предпринять юридические действия. Например, есть компания, она производит линейки, которые по дизайну очень похожи на наши. Мы провели экспертизу, и в их продукции оказались довольно опасные полимеры - если ребенок, например, случайно пожует такую линейку, на его здоровье это отразится. В оригинальных линейках Мапед опасных веществ нет. Поэтому в этом году мы будем делать серьезную программу по исследованиям, в которой общедоступным языком изложим и честно назовем продукты, которые являются прямыми копиями с использованием наших товарных имен или идей, запатентованных на рынке. Пристыдить их, понятно, не удастся, юридические действия потребуют времени, но по крайней мере рынок будет знать, насколько вредна и опасна эта продукция. 

- Можно ли назвать какие-то виды продукции или конкретные позиции, которые в России продаются существенно лучше, чем в Европе?

Николя: В целом страны похожи, но определенные отличия есть. Мапед — мировой лидер в производстве циркулей, это уже константа. Огромный рост в последнее время показала категория рисования, просто сумасшедший рост. Что касается России, то количество артикулов у нас намного меньше, чем в Европе там 1500 артикулов, у нас 400-500. При этом в России рисование сильнее, чем циркули, хотя во всем мире наоборот. Видимо потому, что в России исторически сильные игроки по циркулям, а в целом культура этого предмета не развита. Это определенно связано и с системой образования, в европейских странах она более требовательна. В России профессиональный циркуль обычно нужен инженерам, которые занимаются черчением. А в большинстве европейских стран даже в рамках школьной программы количество дисциплин такое, что нужны более качественные инструменты.

- Можно подробнее о бурном росте в рисовании. Насколько вам удалось поймать этот тренд?

Михаил: В 2005 рисование появилось в линейке Мапед. Можно сказать, что Мапед занял свою нишу в рисовании еще десять лет назад. Мировой тренд на рисование тоже не два-три года существует, он проявился давно, просто принимал разные формы. Сначала это были простые карандаши и фломастеры, потом был бум серии maxi, затем более мультяшные вещи появились: как например Maped gel, пластиковые мелки. Это уже не фломастер, не карандаш, а что-то такое, чтобы более художественно рисовать, ближе к креативным потребностям ребенка. Сейчас по рисованию развитие уже в эту сторону происходит.

Еще если говорить о трендах. В Европе, в отличие от России, слабо развито направление товаров для хобби, но сейчас в нем намечается очень сильный рост. Поэтому Maped в прошлом году приобрел очень крупную французскую компанию Heller Joustra, которая занимается как раз товарами для хобби и игр. Через это приобретение канцтовары станут частью нового концепта «креативный досуг с Maped».

- А где будет бум в России?

Николя: Хочется сказать – там, где продается Maped!) Наша задача - помогать нашим клиентам расти во всех сферах. Хочет он в книжном магазине канцелярское направление открыть - мы помогаем маркетинговыми программами, пос-материалами. Хочет еще где-то продвинуть канцелярию — мы знаем, как это сделать. Потому что у нас международный опыт очень большой и сильная команда в России. Не беря в расчет последние проблемы в экономике страны, спровоцированные исключительно внешними факторами, можно сказать – что уровень жизни в России растёт. А значит, люди работают. Рождаемость растёт – значит рынок канцелярский будет расти. Так что общие тренды позитивные, а конкретным результатам мы поспособствуем – обращайтесь!

Беседовал Романович Леонид,
редактор портала Сегмент.ру