Школьный сезон: год отложенного спроса

В этом году школьного сезона многие компании ждали с особыми чувствами. В условиях общего падения спроса грела надежда: «школа вытянет», подкрепленная статистикой роста числа учеников. Оправдаются ли эти надежды? Мнения участников отрасли разделились.

На наши вопросы ответили:

Андрей Хворостяный, руководитель отдела сбыта канцелярской продукции издательского дома "Проф-Пресс"

Дмитрий Пупин, генеральный директор «ПСВ Холдинг»

Геннадий Маткин, директор по маркетингу «КанцЭксмо»

Татьяна Власова, коммерческий директор ООО "Политехнология" ТМ ПОЛИНОМ

Игорь Кийко, генеральный директор «Финансовой Компании «Форум»

- Как проходит нынешний школьный сезон для рынка в целом? Каковы его особенности, отличия от прошлого года?

Андрей Хворостяный, руководитель отдела сбыта канцелярской продукции издательского дома "Проф-Пресс"

Андрей Хворостяный: Особенность этого сезона - наличие скачкообразных всплесков, а затем таких же резких спадов в закупках наших клиентов. Такое ощущение, что покупатели, боясь роста цен, дефицита или чего-то еще, накопили определенные товарные запасы, потом резко сократили закупки, опасаясь пресловутой «перетарки», и стали ждать активных продаж. Которые, в свою очередь, начались несколько позже, чем многие ожидали. С этим, по нашим оценкам, был связан определенный спад в июле. Сейчас ситуация выправляется, продажи снова уверенно растут.

Дмитрий Пупин: Главная особенность – за год сильно победнело большинство наших покупателей. И в следующем году все мы станем еще беднее. Люди проедают накопления, заработки упали, цены выросли, большую долю доходов приходится тратить на самую необходимую еду и меньшую – на канцтовары и товары для творчества. На детях наш народ прекрасно умеет экономить.

Геннадий Маткин:  Мы видим некоторую задержку в розничных продажах в 2016 году. Причин тому несколько: сезон отпусков, жара в некоторых регионах и смещение сезонных продаж в сетевые магазины.

Татьяна Власова: В целом школьный сезон проходит достаточно удачно. Нам удалось сохранить объемы, несмотря на то, что покупательская способность рынка уменьшилась. Многие наши партнеры жалуются на то, что спрос стал значительно менее активным - и частные покупатели, и компании стали более экономными, спонтанных покупок стало меньше, бюджеты на приобретение канцтоваров урезают… я уж не говорю о том, что какая-то часть предприятий закрылась и не закупает офисную канцелярию, как раньше.

Игорь Кийко: На этот вопрос мы не можем ответить однозначно. Мы не обладаем достоверной и достаточной информацией для того, чтобы говорить за весь рынок. Информация поступает разная и часто противоречивая.

- Как школьный сезон проходит для вашей компании?

Дмитрий Пупин, Генеральный директор «ПСВ Холдинг»

Дмитрий Пупин: Для меня-то нормально, поскольку и производство у меня держит одни из самых низких цен в России, и в магазинах предельно низкие цены. В магазинах очереди и рост выручки по сравнению с прошлым годом, а производство уже второй год работает на пределе и не переваривает все заказы даже в низкий сезон – с тех самых пор, как началась война в Донбасе и наш народ начал нищать. Но многим моим коллегам стало очень тяжело выживать, платить зарплаты и поставщикам. Я тоже с тревогой смотрю в будущее – клиенты становятся беднее, поставщики разоряются – в такой обстановке не очень то весело работать.

Геннадий Маткин: Мы оцениваем текущий сезон как очевидный успех для компании. Выполнены все плановые показатели.

Светлана Федотова: Отгрузки школьного ассортимента прошли успешно. Отчеты показывают  рекордные продажи. Исходя из положительных отзывов от наших клиентов, можно сделать вывод, что школьный сезон проходит вполне успешно. В связи с этим ожидаем минимальный процент возврата непроданного товара.

Татьяна Власова: В этом сезоне значительная часть производителей бумажно-беловой продукции реализовывала свои объемы со значительными скидками и старалась распределить их на рынке раньше обычного (видимо, стремясь обставить своих, таких же крупных, конкурентов). В этой ценовой войне в топку во имя снижения себестоимости полетело многое: и целлюлозный картон с белой изнанкой, и бумага 60 г/кв.м., использовать которую предписывает Регламент Таможенного Союза, и даже снова на свет появился офсет №2 и типографская бумага. Наша компания, которая является ассортиментным поставщиком и не ставит себе цель «перемещать» бумагу в виде тетрадей из одного конца страны в другую – не снизила качество в сложных обстоятельствах роста сырья и материалов. Мы предлагали нашим партнерам, как обычно, интересные креативные сюжеты на обложках, новые необычные актуальные изделия. Наши тетради пользуются неизменным спросом у наших партнеров, т.к. они знают, что есть покупатель, который покупает 10 дешевых тетрадок, а есть покупатель, который покупает ту тетрадь, которая ему просто очень понравилась и заставила улыбнуться.

Игорь Кийко: Для нас этот школьный сезон один их самых результативных за всю историю существования фирмы. Если бы не многочисленные дополнительные препоны со стороны банков и ряда государственных служб, то результаты могли быть ощутимо выше. Стрессовое повышение объемов продаж было хорошим испытанием на прочность для всех подразделений компании, в чем мы видим, кроме сложностей, большую пользу. Очень серьезная нагрузка легла на плечи нашего производства: краски (акварель и гуашь), многочисленные средства корректуры и прочий наш ассортимент — объемы производства были повышены в сжатые сроки в несколько раз. Видимо, нам пришлось принять на себя значимую часть объемов, ранее размещаемых в Азии. Несмотря на ряд шероховатостей, мы считаем, что нам удалось справиться с этой задачей. Кроме того, ощутимо вырос объем продаж ряда импортных товаров, представляемых нами эксклюзивно.

- Какие акции проводила ваша компания и какой они принесли результат?

Геннадий Маткин, директор по маркетингу «КанцЭксмо»

Андрей Хворостяный: Мы не планировали и не проводили в этом году каких-то масштабных, массовых акций. В то же время мы всегда стараемся максимально внимательно подходить к каждому нашему клиенту, поддержать тех, кто в этом нуждается с помощью инструментов, необходимых нашему партнеру в конкретное время, в текущей ситуации.

Дмитрий Пупин: Рекламу люблю необычную. В этом году открыл новые возможности. Например, очень дешевая и очень выгодная реклама – сити-форматы на остановках вокруг магазинов.

Геннадий Маткин: Наша продукция не нуждается в дополнительном стимулировании. Хотя, конечно, мы идем на встречу некоторым нашим партнером и проводим совместные акции.

Игорь Кийко: INDIAN SUMMERS - самая масштабная акция, итоги которой будут подведены 30 сентября. Акция проходит совместно с нашим партнером — индийской компанией Flair. Все участники получат гарантированные призы — изделия из коллекции «Кобальтовая сетка» знаменитого «Императорского фарфорового завода», а главным призом станет увлекательное путешествие в Индию.

Также отмечу ДЕНЬ ЛЕВШИ.  Мы давно и активно развиваем ассортимент канцелярии для левшей и подготовили специальное предложения, которое может помочь нашим партнерам организовать в своих магазинах "уголок левши": дисплей с товарами для левшей нашей эксклюзивной немецкой торговой марки KUM. В период проведения акции с 1 по 13 августа уголок можно было приобрести всего за полцены.

Еще одна акция: BAGMSTER SALE FIX PRICE. С 1 по 31 августа 2016 г мы предлагаем коллекцию рюкзаков чешской марки BAGMASTER по фиксированной низкой цене независимо от объема закупки.

- В СМИ часто приводят такие сравнения: «набор первоклассника» подорожал, например, на 10 процентов по сравнению с прошлым годом. Как оцениваете изменение цен на товары для школьников вы?

Андрей Хворостяный: Ответить на этот вопрос не так просто, как кажется. Очевидно, что в набор первоклассника входят не только канц. принадлежности, но и учебники, одежда, обувь и т.д. Если говорить только о бумажно-беловой канцелярской продукции для учащихся младших классов, то она подорожала примерно на 15 %.

Дмитрий Пупин: Пока что именно в моих магазинах изменение цен не сильное, потому что очень удачно удалось накупить старых запасов в нескольких фирмах по низким ценам. И разрыв цен в моих магазинах и, например, в сетевых магазинах Владимира и Иваново стал еще сильнее. Но в будущем году такие чудеса делать мне будет уже труднее. Думаю, что цены вырастут на десятки процентов и в моих дешевых магазинах тоже. Думаю, что кое-что снова начну производить сам для своих магазинов в небольшом количестве, чтобы больше заработать и держать цены ниже – например мешки для сменки, фартуки, примитивные пеналы – все это я уже когда-то шил, и это не так сложно. Ну и сейчас процентов 5 выручки в магазинах я имею от собственной продукции – блокнотов, альбомов, картона. Естественно, в Ашане и Метро все это раз в 5 дороже, ведь я продаю в розницу собственный товар без лишних посредников…

Геннадий Маткин: Если говорить о бумажно-беловой продукции, то товары подорожали ровно настолько, насколько подняли цены поставщики бумаги, картона и полиграфии.

Игорь Кийко: Относительно нашей продукции такую аналогию провести сложно. В этот школьный сезон не наблюдалось взрывного роста курсов, приводящих к серьезному изменению себестоимости. Наши цены сохраняли стабильность, какие-то позиции снижались в цене.

- Какие товары (группы товаров) чувствуют себя наиболее уверенно?

Светлана Федотова, маркетолог компании «Центрум»

Андрей Хворостяный: Здесь особых сюрпризов нет. По-прежнему наиболее уверенно чувствуют себя тетради, альбомы, дневники.

Дмитрий Пупин: Ранцы для первоклашек я бы выделил. Прут продажи вперед уверенно. Все же хотя бы в первый класс стараются купить что-то нормальное и долговечное. А уже паровозом к ранцу на не меньшую сумму и остального набирают. Ранцы я продаю тысячами в розницу, но цены у меня в несколько раз ниже, чем в сетях, потому что покупаю их в декабре по предоплате, а не требую отсрочек, как сети от поставщиков. Вот Вам секрет на миллион рублей. Теперь, наверное, все начнут его применять.

Геннадий Маткин: Мы в компании отмечаем рост во всех наших категориях товаров. Наиболее уверенно себя чувствуют товары для детей и школы. Школьников идет в первый класс больше, что положительно отражается на рынке в целом.

Татьяна Власова: Наиболее уверенно чувствуют себя качественные товары.

Игорь Кийко: За целый рынок, опять-таки, отвечать не можем. Что касается нашей компании, то здесь однозначно лидерство принадлежит рюкзакам и ранцам сербской компании BELMIL и продукции нашего производства. Благодаря европейскому качеству и оптимальной цене, а также постоянной работе по смене дизайнов и форм, продукция фабрики BELMIL каждый год завоевывает новые ниши и расширяет свое присутствие в старых. Об успешности проекта говорит тот факт, что значимая часть объемов распределяется и оплачивается на условиях предоплаты задолго до начала школьного сезона.

Более чем уверенно чувствует себя наше производство, объемы которого в этом сезоне выросли от двух до пяти раз. Серьезный рост выпал на краски — акварель и гуашь. Заказы увеличились во всех сегментах: в опте, в сетевых гипермаркетах, в заказах под собственными марками клиентов. Трех-пятикратное увеличение наблюдается  в средствах корректуры: бутылочной корректуре и корректурных карандашах. Несмотря на то, что мы имели достаточные  резервы, столь значимое взрывное повышение объемов давалось не всегда легко. Пришлось экстренно приобретать дополнительное оборудование. Теперь, надеемся, мы готовы к любым ситуациям в новом сезоне 2017.

Как ни странно, выросли объемы продаж ряда продукции премиального сегмента. Например, продажи точилок немецкой фирмы KUM. Также наблюдается уверенный рост продаж пишущих принадлежностей индийской фабрики Flair.

- Наблюдается ли кризисная тенденция смещения потребителей в пользу более дешевой продукции? Или на детях по-прежнему не экономят?

Игорь Кийко, генеральный директор «Финансовой Компании «Форум»

Андрей Хворостяный: Как это ни парадоксально в свете постоянных разговоров о кризисе, но мы не отмечаем какой-то резкой тенденции к росту продаж в эконом-сегменте. Я думаю, на детях, все-таки, к сожалению, тоже экономят, но отражается это прежде всего на продукции премиум-класса или отчасти средней+. Средний ценовой сегмент, предлагающий оптимальное соотношение цены и качества, чувствует себя по-прежнему достаточно уверенно.

Дмитрий Пупин: Это в корне неверный тезис! На детях в России экономили всегда, так же как на здравоохранении и образовании. У нас только военный бюджет на 48 процентов за год вырос – а на детях экономили и в жирные годы, и тем более сейчас экономят еще сильнее, с каждым годом это мне все больше бросается в глаза. У сына был выпускной год назад – я пошел в школу, где когда-то сам учился – те же парты, тот же паркет, те же доски на стенах висят, что и 25 лет назад – а ведь через страну 2 триллиона долларов за 16 лет правления  Путина только от продажи нефти и газа прошли.. Грустно это все видеть, ведь дети это наше будущее, какими они вырастут, если им карандаши и альбомы не купят? Я как предприниматель с низкими ценами, наверное, это вижу чаще, чем те, кто работает в премиум-сегменте — если, конечно, премиум в нашем бизнесе еще существует. Иногда хочется просто подойти и дать покупателям по морде - что же они делают! Это же их дети, их кровь и плоть! Вот буквально вчера вечером ребенок устроил у меня на глазах в одном из моих магазинов истерику: просил у мамы что-то рублей за 50 – буквально карандаши какие-то или пупсика – вытащила его из магазина мамаша на крыльцо, орет, лупит его, я даже дверь закрыл, чтоб не слышать, сердце кровью обливается. Ну что же ты, дура, делаешь – ты ему сегодня карандаши не купила, а через лет 5-7 он вырастит упырем, придет домой в говно пьяный и отлупит тебя, или наркоманом станет, в тюрьму сядет! Я понимаю, многим людям сейчас материально очень тяжело, и карандаши - это 2-3 буханки хлеба – но все же дети это святое. К сожалению, всем покупателям персонально этого я лично не могу обьяснять – вот стараюсь хотя бы в магазинах своих цены доступные поддерживать...

Геннадий Маткин: Мы не видим этой тенденции столь отчетливо просто потому, что сами не производим товары супер-эконом категории. Спрос на наши товары стабилен и имеет тенденцию на рост в канале специализированной канцелярской розницы.

Светлана Федотова: На данный вопрос нет точного ответа. Несмотря на экономическую нестабильность в стране, покупателей можно разделить на три группы:

• Покупатели, которые особо неприхотливы в выборе товаров. Главным критерием при выборе для них является присутствие товара. Поэтому они чаще всего не обращают внимания на цену или бренд.
• Покупатели, которые руководствуются высоким качеством или известностью бренда. Как правило, данные товары находятся в высшей ценовой категории.
• Покупатели, которые вынуждены покупать или предпочитают товары эконом-класса.

Татьяна Власова: Тенденция смещения спроса в сторону более дешевой продукции – да, чувствуется. Наверное, теперь мама первоклассника купит зеленую тетрадку вместо тетради 12 листов с блестками и обложкой с лицензионным сюжетом. Ну, может только одну-две, чтобы порадовать ребенка. С другой стороны, в кризисное время, когда так много проблем, хочется маленьких радостей и сюрпризов. Побаловать себя или малыша можно симпатичной записной книжкой, новеньким альбомом, тетрадкой с прикольным сюжетом.

Игорь Кийко: Мы не наблюдаем такой тенденции в своем ассортименте. Наверное потому, что почти вся наша продукция не выходит за рамки средней ниши. Мы предлагаем продукцию высокого качества по оптимальной цене. Мы исторически не работаем в дешевой некачественной нише. Мы исторически не работаем, за некоторыми редкими исключениями, в премиальной нише. Поэтому на нашу продукцию, даже в самые сложные времена, наблюдается не только стабильный спрос, но и стабильный рост этого спроса. На детях в сложные времена, конечно, тоже экономят. Но экономят с умом, отказываясь от покупок дешевых некачественных товаров и дорогих товаров с неоправданно завышенной ценой, в пользу качественной продукции с оптимальным соотношением цена/качество. Этим и обусловлен, на наш взгляд, рост наших продаж.

Подготовил Романович Леонид,
главный редактор портала Сегмент.ру