Боевой Post-It

www.ko.ru

Появившись четверть века назад, бренд Post-It открыл новую категорию и стал именем нарицательным для всех клейких листочков для записей. Это обеспечило ему как сверхпопулярность, так и массу проблем с «бедными родственниками» – продуктами-дженериками. Чтобы удержать лидерство на рынке Post-It, пришлось совершить целый ряд отвлекающих маневров и даже создать бренд-дублер.

«Какое полезное изобретение!» – пишет великий и ужасный Ли Якокка в благодарственном письме руководству 3М. Президент Chrysler, «икона менеджмента», радуется как ребенок: на ярко-желтых листочках можно записывать даты заседаний совета директоров, расписания авиарейсов и много прочих полезных вещей. Они будут напоминать о важных делах не хуже любого секретаря. Секретаря вообще можно будет уволить!

Впрочем, возможно, восторженное письмо за подписью Ли Якокки было составлено как раз секретарем: в 1980-м весь офис Chrysler, (как и штаб-квартиры еще 500 компаний списка Fortune) гудел о новой диковине. Яркие листочки Press and Peel, ныне известные всему миру как Post-It («пост-иты»), призывающие «зайди ко мне!», будоражащие «срочно!» и напоминающие о сроках сдачи отчетов легко клеились на любые поверхности. Легко снимались. И не оставляли следов.

Божий промысел

Наверное, ничего и не случилось бы, если бы в компании 3М не работали столь набожные люди, как Арт Фрай. Мистер Фрай, специалист исследовательской лаборатории 3М на досуге пел в церковном хоре. В этом занятии его устраивало все, кроме одного обстоятельства: закладки постоянно выпадали из «Псалтыря», и инженер не успевал вовремя открыть нужный псалом. Отставал. Портил картину всему хору. Настолько, что святой отец даже пригрозил «уволить» нерасторопного певчего.

Закладки, чуть было не стоившие ему места на хорах, стали отправной точкой для изобретательской фантазии Фрая: он решил во что бы то ни стало исправить прискорбную ситуацию. Человечество явно нуждалось в новом их типе: клейких, но при этом деликатных бумажках, чтобы легко отклеивались, переклеивались и не портили хрупких страниц.

Когда Арт Фрай пришел к руководству компании с предложением наладить выпуск листочков-закладок с клеевым краем, шефы 3М отрядили команду для лабораторных испытаний фраевского изобретения: представленный образец показался им перспективным продуктом. К тому же для его производства не требовалось ничего особенного: только бумага и клей. Правда, клей должен был быть совершенно особым – обладать взаимоисключающими на первый взгляд характеристиками. Склеивать – быстро и прочно, отклеиваться – легко и бесследно. Фрай нашел как раз такой. И не где-нибудь, а в «мусорной корзине» родной компании. Формула, составленная в 1968 году его коллегой, доктором Спенсером Сильвером, модернизатором клейкой ленты Scotch, была в свое время забракована: плотный клей не впитывался в поверхности и никак не мог улучшить качества клейкой ленты. А Фраю с его закладками он пришелся очень кстати.

Согласно корпоративной легенде, рецептура «волшебного» клея до сих пор не известна ни одной живой душе за пределами 3М. Во всяком случае, конкурентам ее скопировать не удалось. «Разница в качестве наших и их продуктов очевидна! – говорит Вернер Келин, директор направления канцелярских товаров 3М в Европе, Африке на Ближнем Востоке. – Это только кажется, что сделать «точно такой же клей» в век, когда даже высокотехнологичные продукты копируются моментально, – просто. Но сих пор это никому не удалось!»

…Корпоративной легендой стал и Арт Фрай, до сих пор служащий в 3М – теперь уже в звании «свадебного генерала». Колеся по континентам, он в качестве штатного пропагандиста компании выступает на конференциях и ведет «идеологическую работу» с сотрудниками филиальных офисов, рассказывая об интеллектуальной и технологической мощи 3М. Фраю не приходится лгать: 3М – одна из немногих компаний-производителей продолжает содержать 3000 ученых («профессоров-подсолнечников», как их называют здесь). В то время как большинство промышленников сокращает исследовательские штаты или вовсе отказывается от собственных технологических центров, 3М ежегодно выделяет на «подпитку мозга» почти 6% расходной части бюджета (у конкурентов этот показатель в среднем составляет 3%). В 2004 году, например, в технологическое развитие компания инвестировала $1,14 млрд. Кроме штатных сотрудников – Division Lab – на создание инновационных продуктов для 3М работает еще полтысячи «кулибиных и циолковских».

Ловля клерка «на живца»

Листочки «Наклей и прижми» (Press and Peel, появившиеся под зонтичным брендом Scotch), официально вышли на рынок США в 1980 году. Первой реакцией потребителя стало… полное недоумение. Новый продукт при всей своей простоте был малопонятен. Как и реклама, рассказывающая о том, что листочек нужно приклеивать, а на нем что-то писать. Зачем?

Первые месяцы присутствия на полках магазинов прошли при полном штиле.

Показатели продаж оставались мизерными, пока в один прекрасный день менеджеры 3М не заглянули в очередной раз «в архив». Опыт Scotch, который к тому времени уже 45 лет успешно продавался по всему миру, говорил о том, что лучшим способом продвижения инновационного продукта на рынке является сэмплинг – раздача пробных образцов.

Несколько миллионов листочков, сменив утомительное название Scotch Press and Peel на более короткое Post-It, разлетелись от Флориды до Аляски. Пять сотен «эксклюзивных» образцов было презентовано биг-боссам уровня Якокки. Десятки тысяч блоков Post-It «ушли» к простым смертным: сэйлзы 3М появлялись в многоквартирных домах, где жили гипотетические представители целевой аудитории – горожане 18 – 44 лет, мужчины и женщины, со средним доходом и высшим образованием, преимущественно «белые воротнички».

Шаг оказался эффективным. Первые 11 000 пробных образцов обернулись четырьмя тысячами заказов (в течение трех месяцев). Сработал «эффект палки-копалки»: получив непонятный продукт в руки, потребитель начал с энтузиазмом его применять, пробуя «и так и эдак». Простота в обращении, непритязательность продукта и свобода творчества, которую он давал (что писать, на что клеить, в каких ситуациях использовать), сделали его «продуктом года» в Америке. Клерки, «подсевшие» на Post-It как форму коммуникации, «сидят» на нем и до сих пор: по данным американских исследователей, современный офисный служащий получает в среднем 11 посланий в день, написанных на «пост-ите». Это позволяет 3М полностью загружать свои американские (штат Миннесота) и европейские (пригород Парижа Бошампе) заводы по производству Post-It.

Объем продаж бренда компания не раскрывает. Однако, учитывая, что доля Post-It в структуре продаж компании составляет 15%, можно предположить, что только на европейском рынке он приближается к 2,25 млрд евро (объем продаж всего ассортимента 3М в Европе составляет, по данным компании, 15 млрд евро).

Замена объекта

Первые конкуренты у Post-It появились в 1985 году. Немецкая PrintInform выпустила самоклеящиеся листочки для записей, которые были на 10% дешевле продукции 3М. Далее центр конкуренции стал смещаться на Восток: производители из Китая и Тайваня выбрасывали на рынок продукцию, которая стоила в 3 – 5 раз дешевле Post-It. И хотя они уступали изобретению 3М в качестве, рынком были приняты на «ура»: сыграла свою роль цена. И если пять лет назад, выпуская инновационный продукт, компания 3М делала эффектный «ход конем», то сейчас ей нужно было осуществить хитроумную рокировку, чтобы вывести Post-It из-под удара. Для такой операции был необходим партнер – менее ценный, но более подвижный. И в 1986 году он появился: 3М выпустила на рынок сразу два новых бренда Highland для рынка США и Tartan для Европы. Новинки позиционировались в низком ценовом сегменте, вызывая «огонь на себя» и ослабляя общие позиции брендов-конкурентов. 3М, таким образом, не «эвакуировала» Post-It в безопасный средне-высокий ценовой сегмент, а осуществила экспансию в низкий, укрепив свои общие позиции. Кроме того, она заложила основу последующего позиционирования Post-It: отныне бренду полагались все атрибуты «белой кости». В то время как Tartan делал «грязную работу», тягаясь с азиатскими соперниками, Post-It занимался тем, чем и положено заниматься «живому классику» – имиджем, вопросами внешней привлекательности.

Целый отряд исследователей тестировал «цветовую практику» Post-It. Желтый, розовый, зеленый, голубой, сиреневый: компании было важно понять, какой колер каким образом влияет на эмоциональное состояние человека. Впоследствии, продвигая товар, менеджеры 3М не упускали возможности заявить: «Наши желтые листочки зарядят вас оптимизмом», или «Зеленый цвет Post-It стимулирует креативность», или «Бледно-сиреневый уравновешивает, он поможет вам сохранить ясную голову в критических ситуациях». Кроме того, бренд-менеджеры Post-It регулярно модернизировали упаковку блокнотов: в частности, в 1990 году был изобретен новый способ укладки – в виде буквы Z, что позволяло выделяться на полках магазинов.

Кстати, именно розничные торговцы стали следующей – после китайцев – проблемой Post-It. Уже в первой половине 1990-х европейские сетевые ритейлеры обрели такой вес на потребительском рынке, что без проблем могли выпускать популярные продукты под собственными торговыми марками: началась эпоха private label. 3М оказалась перед жестким выбором: ключевые розничные партнеры недвусмысленно дали понять, что желают запускать собственный бренд блокнотов для записи. 3М предлагалось выступить в качестве производителя, что могло бы принести некоторую финансовую выгоду, но означало бы утрату уникальности: ноу-хау «волшебного клея» теперь было бы доступно кому-то еще – блокнотам под маркой Auchan, Metro или Carrefour. В противном случае Post-It как конкурент частной марке сети должен был исчезнуть с ее прилавков.

Потерять в деньгах (уход из сети повлек бы серьезное падение продажах) или лишиться имени (уникальности бренда)? На помощь снова пришел Tartan. Именно он был «отдан на откуп» амбициозным ритейлерам: по его стандарту сейчас 3М делает клейкие блокноты для private labels. Post-It остался в неприкосновенности.

Меж двух огней

Бумажный листок с одним клейким краем цвета canary yellow (канареечно-желтый) не имеет права производить ни одна компания в мире: этого ей не позволяет патентное законодательство и закон об авторских правах, защищающие интеллектуальную собственность 3М. Однако, изменив цвет или конфигурацию продукта, вы можете смело продавать «пост-иты», не боясь быть уличенным в плагиате. Дженерики, эти «бедные родственники» от брендинга – вечная головная боль пионеров, изобретателей новых продуктов с оригинальными свойствами. И готовность Post-It защищать свои интересы в суде отнюдь не гарантирует его от агрессивного маркетинга подражателей.

«Конечно, если кто-то посягает на наш канареечно-желтый, мы ставим его на место. Но ведь это не дает нам преимуществ в соперничестве с производителями дженериков! – сетует Вернер Келин. – Юридически они являются полноправными участниками рынка».

Действительно, 3М инициировала ряд процессов, заставив вероломных соперников отказаться от канареечно-желтого или прекратить выпуск продукции вовсе. Один из последних инцидентов был связан с иском российского подразделения компании. Три года назад оно побило в суде производителя блокнотов «Постик», доказав, что отличие одной буквы в названии при полном совпадении фирменного цвета, размера и типа упаковки является нарушением ее авторских прав.

Однако «техобслуживание» бренда (юридическая защита, brand security) вносит свою лепту в увеличение стоимости Post-It, добавленная составляющая которой велика. Ценовая «тяжеловесность» Post-It, экспансия азиатских дженериков вкупе с изменением конъюнктуры и основных потребительских трендов провоцировала более ощутимые потери по сравнению с теми, которые влекли действия фальсификаторов и «пиратов».

Если в 1998 году конторский служащий получал «ежедневно в среднем 11 сообщений, написанных на «пост-ит», то в 2000-м их количество сократилось. Развитие электронных средств коммуникации потеснило бумажные носители в офисах. А записку вроде «ужин в холодильнике» теперь можно оставить в виде SMS или MMS.

Богатые и продвинутые потребители отказываются от бумаги, бедные – выбирают Китай. Post-It оказался меж двух огней, а точнее – попал впросак. Новый век начался для легендарного бренда с кризиса.

Гламурная канцелярия

Если не можешь выиграть в цене – выигрывай в качестве! Непреложная истина на протяжении 20 лет помогала 3М выжить, однако в новом веке она потребовала переформулирования: «Выигрывай в маркетинге!»

Post-It и раньше пытался оправдывать свой высокий ценовой статус заботой о потребителе. Стремясь угадать его желания, 3М вслед за традиционными квадратами (76 х 76 мм) выпустила мини- (38 х 50 мм) и макси- (76 х 126 мм) форматы. Первые удобно было наклеивать на телефонные трубки и компьютерные панели. Вторые были достаточно велики, чтобы на них появилась запись из нескольких предложений.

Апофеозом трансформации Post-It стало пополнение линейки «ручкой Джеймса Бонда» – многофункциональным продуктом, который хоть и не стрелял золотыми пулями от Армани, но имел в корпусе ячейку, где умещались разноцветные закладки-ярлычки. (Как-то на конференции инженер компании заметил, что докладчик постоянно перемещается по залу, делая отметки на разных экранах. И если «стило» он все время извлекал из кармана, то за ярлычками для выделения ключевых посланий ему все время приходилось возвращаться к столу. Это навело инженера на мысль, что форматы традиционных деловых совещаний давно уже «вышли из-за стола», и теперь офисный инвентарь требует новой эргономики.)

Сейчас Post-It приходит к потребителю в 8 стандартных размерах, 25 формах – включая «креативные» сердечки, стрелки-указатели, рождественские колокольчики и т. д. – и 62 цветах. (В линейку также входят закладки и блокноты Post-It.) Однако, как и всякому «классику жанра», для укрепления позиций ему мало обновить форму. Нужно ее соответствующим образом преподать: специальные каталоги, через которые Post-It входил в «дома и сердца» потребителей прошлого века, для этих целей не подходили. Сделав подтяжку лица и надев вещи из последних коллекций, «классический герой» не может играть в отмирающем жанре – он должен сняться в блокбастере!

Post-It так и сделал. В течение первых четырех лет нового века он появился в суперпопулярном сериале «Секс в большом городе», в комедии «Брюс всемогущий» с Джимом Керри и наконец в «Дневнике Бриджит Джонс-2». Руководство 3М утверждает, что Post-It фигурирует в них абсолютно случайно – это не было «продакт плэйсментом». Как бы там ни было, но главная героиня кинохита-2005 фиксировала свои душевные и весовые колебания именно на «пост-итах». «Наши целевые аудитории идеально совпадают, – заявили маркетологи 3М после выхода фильма. – Потребители Post-It, как и зрители «Бриджит Джонс», в большинстве эмоциональные, плохо организованные женщины 18 – 40 лет, жительницы больших городов, со средним достатком и офисной профессией».

Добавление в строгий, рациональный имидж Post-It толики гламура и sex-appeal приносит свои результаты. Ярко-розовый, фигурный Post-It «легким движением руки» превращается в такой же модный энтертеймент-атрибут, как и мобильный телефон. Введение новых дизайнерских шаблонов – бесспорное преимущество Post-It. Однако оно не снимает ни китайскую угрозу, ни проблему ритейлеров. Последние, не претендуя больше на «приватизацию» Post-It, ведут себя, тем не менее, не самым удобным для 3М образом. Во всяком случае, российский филиал 3М испытывает затруднения при выводе в сеть новых продуктов: ритейлеры пеняют компании на «нераскрученность марки» – отсутствие телерекламы.

Центральному же офису и в голову не приходит рекламировать такие бренды, как Scotch или Post-It посредством ТВ-роликов! «Стоимость бренда Post-It – $1,4 млрд, он входит в десятку популярнейших брендов Америки с 5,5 баллов потребительской лояльности из 7 возможных! Какая еще нужна реклама?» – недоумевают биг-боссы 3М.

«На самом деле, для того чтобы успешно продаваться, товарам нашей категории совсем не нужна прямая реклама, – говорит начальник европейского офиса 3М Вернер Келин. – Значительно эффективней действует product placement. Ну, и конечно, трейд-маркетинг: товар должен продаваться в приличных магазинах, правильно выкладываться, занимать выгодные места...»

…Келин завершает свой спич об эффективной работе с розницей на конференции по случаю 25-летия Post-It, стратегического бренда компании. Он складывает в кейс демо-образцы – несметное количество Post-It Notes и клейких закладок. Смотрит на часы, выходит из отеля и торопливо движется в сторону Елисейских полей. На 20.00 у него заказан столик в ресторане. Сегодня придется пить водку: в Париже проездом его «русский друг Владимир», владелец крупной канцелярской сети...

Что такое 3М Company (Minnesota Mining and Manufacturing Company)
Год основания: 1902
Оборот: $20 млрд
Специализация: инновационные разработки и выпуск товаров в таких областях, как товары для дома и офиса, безопасность движения и средства индивидуальной защиты, нефтегазовая и автомобильная промышленность, стоматология и медицина, коммерческая графика, электротехнические изделия
Штат: более 67 000 человек, офисы более чем в 60 странах мира
Основные бренды: Scotch, Post-It, Scotch-Brite, Nexcare, Thinsulate