Бренд сивой кобылы и конь Ильи Муромца

…В Муроме живут муромцы. Они ходят по улицам, пьют пиво из банок, заглядываются на девушек и по-домашнему заворачивают в Троицкий монастырь — постоять минутку у мощей Петра и Февронии. Редкий турист доезжает до дома 279 на Приокской улице села Карачарово. Дом 279 местные называют избой Гущиных — эту фамилию носят потомки Ильи Муромца, тот тоже был Гущиным.

И местные жители не сказать чтобы валом валили причаститься еще одной местной легенде. «А раньше былина ходила», — говорят муромские старики. Сейчас — гуляет иное.

В имперскую и советскую эпохи культ Ильи Муромца был актуален, правда, использовался специфически. По велению времени в русском святом богатыре усиливали героико-патриотическое начало. В 1913 году первый самолет-гигант назвали «Ильей Муромцем». В начале Второй мировой из муромских цехов вышел уже бронепоезд «Илья Муромец» — в лобовой атаке под Познанью состав, известный также под номером 762, вышел победителем из схватки с поездом «Адольф Гитлер», уверяют историки.

На скамейке возле дома 279 по Приокской улице сидит мальчик лет пяти и играет розовым пистолетом. «Ты кто?» — «Я Ваня». — «Ты в доме Гущиных живешь? Из рода Ильи Муромца?» — «Да. Вот бабушка моя идет. Баба Валя». Подходит с ведром воды красивая моложавая женщина. «Из Москвы приехали? Сейчас я вам фотографию покажу».

Чью? Выносит. «Это прапрадед Иван Афанасьевич Гущин с женой. О нем единственном из нашего рода слава ходила, что он силу Ильи Муромца унаследовал. „Отдохни, ведь ты устала“, — говорил он лошади и впрягался сам в повозку. Покуда Иван Афанасьевич здравствовал, в Карачарове были запрещены кулачные бои — Гущин мог сильно зашибить. В крайних случаях ему разрешали только поводить плечами — этого было достаточно».

У бабы Вали — дочери. Чем занимаются? «Чем сегодня люди живут? Компьютеры, механика… Не богатырствуем».

Сегодня миф и его место жительства обрели удобный формат главы в туристическом путеводителе: решили продавать в розницу, но продается не очень. И некогда славный гончарным, кузнечным, косторезным ремеслом Муром-2004 знаменит задвижками для нефтепроводов и все еще дремучими лесами, по которым туристам предлагают экзотик -тур в русском стиле: «Мы вас в лес завезем, вы заблудитесь. Когда надоест, позвоните — заберем»…

Конечно, наступило время, когда образы сменил товарный знак. С другой стороны, Илья Муромец — практически готовый бренд. Теоретически он и сейчас готов выйти на бой с титаном на эпилированных ногах, с клоуном Рональдом Макдональдом, Бритни, девушками «Плейбоя» в кроличьих ушках и с «Фабрикой звезд»… Если, конечно, богатырю объяснить, что многоголовый дракон выглядит теперь именно так.

Знай клепай во славу Родины шоколадные конфеты, футболки, настольный хоккей, компьютерные игры тиражом «Ночного дозора», на зависть Микки-Маусам и Шрекам. Ведь всех победил, свою принцессу вовремя поцеловал, в срок аскезу принял, не бренд — загляденье! Чебурашка же смог возглавить российскую олимпийскую сборную. И Муромец сможет. Но Чебурашка продался, а Муромец — нет. То ли не захотел, то ли не берут…

И мальчишки не бегут срывать с прикроватных обоев постеры Шварценеггера и Робокопа. Муромец не воспет голливудским целлулоидом — и имя его забыто. Он не сумел превратиться в бренд, оставшись уютным, пыльным мифом.

Философ Юнг называл миф коллективным сновидением, а сон — индивидуальным мифом, сотворенным из обрывков жизненных ситуаций и мыслей, причудливо сплетенных под покровом ночи. Две стороны медали, темная и светлая стороны души, которые смогли увидеть друг друга. Последнее — самое важное. Миф приподнимает человека, а толпе придает ощущение осмысленности существования составных частей в единой массе.

Бренд — сущность и язык современного мира корпораций. Это язык, который признают и понимают на большем пространстве, чем английский. Какой-нибудь Levi‘s или «Данон» и связанный с ними образ жизни и мыслей внятен любому землянину, а насчет Тора, Хорса или Муромца придется час-другой потолковать, и не факт, что прояснится. Бренд сегодня — центр мироздания, опора и смысл существования, дискурс коллективного разума.

Конкурентное поле бренда и мифа — мы и наши души, а кошелек — теперь только средство. Известные марки часов и продуктов выдвигают претензии на высокую духовность, сквозящие в формулировках миссий компаний: «В гармонии с природой, в согласии с собой», «Будущее зависит от тебя», «Думай о высоком», «Мы делаем мир лучше»…

Они — соучастники процессов развития культуры (смотри модельный ряд спонсоров любого крупного фестиваля). Всякая крупная компания пренепременно заявляет и о создании новой философии жизни. Компаний много, с разными интересами и финансовыми потоками, и мы, выходя на улицу или включая телевизор, разом оказываемся на минном поле разнообразных философий, свежих или хорошо разогретых, сотворенных специально для нас: «Купи и будь счастлив!».

Сижу на скамейке под окнами Муромца, уминаю ботинками грязь. Под двухметровым культурным слоем лежит земля, которую притаптывали калики перехожие, попросивши у Ильи напиться, он вынес им ковшик и чудесно исцелился от паралича ног, удерживавшего его на печи тридцать лет и три года. Внутрь заходить почему-то боюсь — чай не музей, люди живут, а хозяева не позвали. Ваня садится рядом на скамеечку и принимается пугать меня китайским резиновым пауком.

Фамилию Гущины род Муромца получил из-за соседства избы с густыми дремучими лесами — с гущей. Напротив дома разветвляется река — по легенде, когда богатырь стал просить родительского благословения на подвиги и отец усомнился в его силе, богатырь вышел на Оку, уперся плечом в гору и завалил реку. По всей Приокской улице на расстоянии лошадиного скока бьют родники. Ехал Илья — и где конь его копытом ударял, там начинали бить ключи — «скоки». По сей день жителям Приокской за водой далеко ходить не надо. У некоторых родников — целебная сила.

Подходит мужичок с шальным глазом и золотым зубом для присвиста — чистый Соловей-разбойник. «Санек, — протягивает чумазую руку. — Дом у меня соседи продают. Покупай, а? Они уже сбавили». «Я подумаю», — озадачиваюсь. «Покурить есть?» — «Тонкие». — «А, все равно». Мимо проезжает благообразный бородач на велике. «Санька! Чего к человекам пристаешь? Иди Христа ради!». Санек уходит, бормоча что-то и улыбаясь себе под нос. Он сыграл свою роль одомашненного Соловья. А я еще немного сижу на скамейке, и мне кажется, что ‘чувствую за правым плечом чью-то силу богатырскую.

Почувствовав, ухожу

Бренды много суетятся — кроме кофе, например, надо продать романтику встречи, ощущение тепла и дрожание свечи — малопрогнозируемые в смысле продаж вещи, как ни крути — торговля воздухом.

И если владельцы брендов — продавцы воздуха, то хранители мифов — хозяева сокровищ, которыми надо уметь правильно распорядиться. Ученые, архивисты, библиотекари, археологи и филологи, что могли, сохранили для нас — привели в порядок десяток редакций легенды о Петре и Февронии, сделали анализ мощей Ильи Муромца в Киево-Печерской лавре, повесили охранную табличку на его дом. Теперь дело за рекламным менеджментом, которому нужно только захотеть поднять народный миф на должную высоту. Но как-то пока не складывается…

Специалисты по брендингу руководят запуском слоганов: «Просто добавь воды» или «Потому и не кусают». Чертят графики, часами ругаются на собраниях, грызут в ожидании вдохновения сотни компьютерных мышей… Даже не смешно. Бренд продает идею по полдоллара за штуку в виде жвачки или в виде машины стоимостью в неплохую квартиру — «Управляй мечтой», и никаких гвоздей. Муромец не продает — ни вдохновение, ни рукопись, ни идею, ни себя. Стоит себе неправильно позиционированный на рынке богатырь на берегу Оки и в молчании протыкает небо двухметровым мечом.

Но такая штука. Если миф может пролежать на печи целую вечность и мифом быть не перестанет, то бренд, заснувший на время, больше не разойдется по супермаркетам. Форма жизни — иная.