Что происходит на рынке детской литературы

29.08.2022 13:41:54 450
Большой материал Forbes

Детские книги стремительно дорожают, а издательства ищут новых авторов и способы сохранить разнообразие книжного рынка. Литературный обозреватель Forbes Life Наталья Ломыкина поговорила с издателями книг для детей и подростков о том, сколько будут стоить книги и какой ассортимент ждет подрастающее поколение в ближайшем будущем. 

Приостановка контрактов и дорогая печать

Книжный рынок переживает новую волну масштабной трансформации в связи с тем, что многие контрагенты приостановили сотрудничество с Россией, это касается и издательств, и авторов, и типографий, и транспортных компаний. «В первую очередь это сказалось на всем, что связано с печатью и логистикой, — поясняет гендиректор издательства Clever Александр Альперович. — Ещё больше выросли цены на печать, подорожала и удлинилась логистика». 

Системный кризис

Системный кризис в книгоиздании начался не с марта, объясняет Леонид Шкурович, бывший генеральный директор издательской группы «Азбука-Аттикус». Уже ковидные 2020–2021 годы ознаменовались масштабной трансформацией мирового экономического уклада. Сбоила логистика, разрывались цепочки поставок, и при этом агрессивно развивалась дистанционная торговля. 

Набор разнонаправленных изменений привёл к дефициту бумаги и типографских мощностей и, как следствие, росту цен. В первой половине 2022-го продолжилось воздействие предыдущих трендов, добавились новые обстоятельства. «Рост себестоимости книги за последний год составил 30–35 %. Очевидно, что это повышение в полной мере отражается в ценах на полке», — констатирует Шкурович. 

Больной вопрос

Для детского книгоиздания печать сейчас самый больной вопрос. Цены уже выросли, причём на треть. Да, хорошая иллюстрированная книга никогда не стоила дешево. Только это «недешево» в разные времена было разным. 
Елена Яковлева, руководитель направления Wonder Books издательства «АСТ»

Стратегия Wonder Books и «Вилли Винки» — выпускать одну и ту же книгу в разных ценовых категориях. По мнению Полины Властовской, руководителя детской редакции издательства «МИФ», по самым оптимистичным прогнозам, до конца года иллюстрированные детские книги подорожают на 15 %, объективно же на 30 % и больше. При этом более серьёзную проблему она видит в другом: может снизиться само ощущение ценности качественной цветной книги, особенно подарочных изданий. «Цена растёт, а качество бумаги ухудшается, «спецэффекты» исчезают, так как становятся либо недоступны совсем, либо слишком дороги», — говорит она.  

Родительская аудитория всегда была наиболее чувствительна к ценам. А сейчас родители стали ещё экономнее и избирательнее при выборе книг, средний чек снизился, многие заново открыли для себя библиотеки. Люди не готовы покупать те книги, которые, грубо говоря, не будут «полезны» их детям — покупатели стали больше ориентироваться на обязательную школьную программу и развитие нужных для жизни в обществе навыков, меньше интересоваться развлекательными историями. 
Полина Властовская, руководитель детской редакции издательства «МИФ»

Сокращение ассортимента переводных книг

Сначала издатели, а следом и читатели столкнутся со значительным сокращением ассортимента книг, особенно переводных. Не только Джоан Роулинг или Фредрик Бакман громко хлопнули дверью и ушли с российского рынка. Чем крупнее зарубежное издательство, представляющее интересы писателя, тем больше вероятность, что договоры на новые книги заключены не будут. Объём российского книжного рынка, к сожалению, не настолько велик, чтобы экономические аргументы перевешивали издержки рисков репутационных.  

Сотрудничество на паузу

Крупные зарубежные издательства приостановили сотрудничество с нами, много готовых к выходу книг мы вынуждены поставить на паузу. Поиск новых контрактов  продолжается, но чаще всего правообладатель предлагает отложить переговоры на неопределённый срок. А если удаётся сохранить профессиональные отношения (в основном благодаря личным договоренностям), мы сталкиваемся со сложностями в момент оплаты счетов. Каждый новый контракт сегодня — большая удача.
Дарина Якунина, основатель книжного издательства «Поляндрия» 

В такой же ситуации и издательство «Белая ворона», которое специализируется преимущественно на скандинавской детской литературе. Даже если профессиональные отношения удается сохранить (из авторов «Белой вороны» никто не отозвал права на публикацию книг в России),  разрушаются экономические  цепочки, рассказывает Сергей Петров. 

В «Белой вороне» и многих других издательствах продолжают допечатывать книги, права на которые уже есть. Для читателя это пока не очень ощутимо. Производственный процесс по изданию переводных книг достаточно длинный, может пройти около года от заключения контракта до сдачи книги в печать, поясняет Ольга Лябина, генеральный директор издательства «Лайвбук». Сейчас издатели сдают в печать книги, контракты по которым были заключены в 2021 году, новинки выходят на рынок «по инерции», по ранее заключённым договорам. Но все признают, что испытывают большие сложности с наполнением портфеля иностранными изданиями на 2023 год. 

Свои плюсы

В том, что касается детской книги, перераспределение рынка имеет и некоторые плюсы, признаёт Александр Альперович. Он говорит, что Clever стал получать «намного больше запросов от иллюстраторов, которые раньше были ориентированы на зарубежный рынок, а теперь у них такой возможности нет». 

Дарина Якунина, основатель издательства «Поляндрия», тоже согласна, что российские художники и авторы за последние 10 лет очень многому научились у своих зарубежных коллег. Истории и иллюстрации стали смелее, современнее, и порой уже невозможно отличить, откуда те или иные писатели и иллюстраторы, и главное, у них появился свой уникальный стиль.

Книги русских авторов: на кого издатели делают ставку 

Возникает ли повышенный запрос на книги русских авторов? Ведь если читатели взрослой художественной литературы или книг нон-фикшен всегда ориентировались на новинки и актуальные бестселлеры, то, выбирая книги для детей, родители, бабушки и дедушки и в прошлые времена спрашивали прежде всего Носова, Чуковского и Барто. 

В топе продаж — Чуковский

Согласно рейтингу, составленному книжной палатой, в двадцатке самых издаваемых в России авторов детской литературы 13 отечественных имен. И хотя на первом месте пока идёт Джоан Роулинг, а на втором Холли Вебб, на третьем  — Корней Чуковский, а за ним Волков, Драгунский, Носов, Маршак и т. д.

На вопрос, увеличился ли запрос на «своё, непереводное» от читателей и качнётся ли пропорция издаваемых в России детских книг в сторону условного Чуковского, издатели ответили по-разному. 

Александр Альперович считает, что в сегменте детской книги российские авторы всегда пользовались большим спросом, чем иностранные. «Уже много лет автор номер один по продажам — это Корней Чуковский». Издатели всегда это учитывали при разработке собственной стратегии развития. 

Поэтому «проблема сокращения потока зарубежных рукописей в первую очередь встаёт для российских издателей, читатели столкнутся с ней позже», считает Полина Властовская. Она отмечает,  что о росте спроса на книги российских авторов пока говорить рано и сложно, особенно учитывая консерватизм читательских предпочтений в области детской литературы. Однако ещё в прошлом году команда «МИФ.Детство» положила курс на развитие части портфеля с русскоязычными авторами, особенно в нишах научно-познавательной и развивающей литературы для детей, рассказывает Властовская.

Этот интерес довольно просто объяснить. Первое: не всё в познавательной и обучающей переводной литературе легко поддаётся адаптации (а что-то вообще не поддаётся). Второе: важно учитывать культурные и социальные реалии нашей страны, поэтому по некоторым темам создать книгу с отечественными авторами, которые смогут всё учесть, для нас предпочтительнее, чем купить зарубежные права. 
Полина Властовская, руководитель детской редакции издательства «МИФ»  

Ставка на семейное чтение

В издательстве «Лайвбук» решили сделать ставку на семейное чтение и разрабатывают серию книг-кроссоверов российских авторов, которые будут адресованы и детской аудитории 7–11 лет, и взрослым читателям, рассказала главный редактор Анна Бабяшкина. 

Это истории, по духу близкие «Денискиным рассказам», «Приключениям Гекльберри Финна», книге «Моя семья и другие звери» Даррела. Они отлично подходят для семейного чтения, при этом родители смогут не просто «отбывать повинность», но, считывая «второй пласт» повествования, и сами получать удовольствие и от души похохотать. Нам кажется, что эти истории смогут продраться через апатию и усталость, вдохнуть энергию, силы и задор. Есть ощущение, что это сейчас нужно очень многим людям».

Стабильный спрос

В целом же рынок детской литературы более стабилен, чем взрослый, поясняет Леонид Шкурович, который вполне может сравнить внутри издательской группы «Азбука-Аттикус» детское издательство «Махаон» и, например, «Иностранку». Спрос на книжном рынке очень инерционен в самом хорошем смысле. Доля классических произведений для детей в структуре продаж рынка детской литературы всегда была высока и остается таковой. По оценкам Шкуровича, на новые тренды приходится всего 20 % детской литературы, «остальные восемьдесят презрительно неизменны. Собственно, запрос на «новенькое» и ограничивается этими двадцатью процентами, и их всегда найдётся чем наполнить, независимо от позиции крупных зарубежных издательств». 

У тех издательств, которые изначально делали ставку на золотой фонд детской литературы, действительно самые оптимистичные прогнозы. Леонид Янковский, генеральный директор издательства «Речь», прямо говорит,  что у них едва ли что-то изменится.

Издательство много лет подряд выпускает переиздания классики советской детской литературы и иллюстрации в нескольких сериях, рассчитанных на разный возраст. Пару лет назад к ним прибавились две серии иллюстрированной русской и зарубежной классики. У нас есть своя, сформировавшаяся аудитория. От неё мы постоянно получаем запрос на «старые-добрые книги», просьбы о переиздании того или иного произведения с определенными иллюстрациями.
Леонид Янковский, генеральный директор издательства «Речь»

Специфика детской литературы в том, что признанные лучшими для определённого возраста книги дольше остаются лонгселлерами. Ребёнок подрастает, и родители приходят уже не за «Голодной гусеницей» Эрика Карла или за историями про Петсона и Финдуса, а за повестями Крапивина,  Дашевской и Марии Парр. 

Но говорить о глобальном «импортозамещении» в сфере современной детской литературы не приходится. 

Едва ли дефицит зарубежных проектов будет способствовать расцвету местных талантов. Таланты скорее раскрываются там, где поощряется разнообразие и приветствуется конкуренция. А дефицит всегда приводит к торжеству серости. Вряд ли геополитическая ситуация приведет к тому, что наши авторы вдруг станут интереснее писать. А значит, не стоит рассчитывать, что их будут желаннее читать и охотнее покупать, пусть и на фоне дефицита.
Леонид Шкурович, бывший генеральный директор издательской группы «Азбука-Аттикус»

Поиск новых авторов

На самом деле детские издатели, даже те, которые начинали с переводных книг, давно пришли к необходимости активно искать новых российских авторов. Издательство «Росмэн» 13 лет проводит собственную премию «Новая детская книга» и находит таким образом талантливых авторов.

«Белая ворона» тоже третий год подряд устраивает конкурс рукописей, расширяя таким образом свой издательский портфель. Как говорит Сергей Петров, запрос на «своё, непереводное» был всегда. Но надо понимать, что искать и взращивать новых авторов сложнее и дороже, чем просто купить и перевести уже готовую и прошедшую проверку на иностранном рынке книгу.

Хорошие книги российских авторов, которые нам понравятся, мы обязательно напечатаем. Из последних открытий — совершенно новый и очень зрелый автор Мария Шелухина и её повесть «Пирог с черемухой». Мы уже давно переиздаём «забытые» книги. В частности, у нас давно и успешно продаётся книга Бел Кауфман «Вверх по лестнице, ведущей вниз» в новой редакции, книги Фарли Моуэта «Не кричи: «Волки!», «Собака, которая не хотела быть просто собакой» и др. Мы переиздаём книги Елены Сафоновой «Река», Виталия Бианки с иллюстрациями Юрия Васнецова «Болото» и даже «Гусар» Александра Пушкина с иллюстрациями Татьяны Кормер. Это часть нашей издательской политики, но вряд ли мы станем как-то специально активнее двигаться в этом направлении.
Сергей Петров, шеф-редактор «Белой вороны»

Сокращение каналов коммуникации

Вопрос с соцсетями для издателей тоже не праздный. За годы работы они создали в интернете большие читательские сообщества, наладили взаимодействие с читателями и остаться без действенного канала коммуникации оказались не готовы. 

История прежде всего

Многие издатели быстро переориентировались на «ВКонтакте» и стали активнее вести Telegram-каналы, но блокировка социальных сетей в условиях, когда книги и без того сложно продвигать, существенный удар по рынку. 

Издательский опыт подсказывает, что в любой книге важнее всего история. А в детской она архиважна. Ребёнка невозможно заинтересовать тем, что ему неинтересно. А уж придумана эта история зарубежным автором или нашим, неважно. 
Елена Яковлева, руководитель направления Wonder Books издательства «АСТ»

Яковлева рассказала, что у Wonder Books есть экспертный совет, куда входят только подростки 10–14 лет — им издательство рассылает книги ещё до публикации, и ребята пишут отзывы. 

Маркетинг в комплекте

В АСТ особенно следят за теми авторами, которые «имеют большой круг подписчиков и охотно общаются в соцсетях». Елена Яковлева считает, что если бы условный Корней Иванович жил сейчас и вёл свой блог, то у него были бы тысячи фолловеров.

Дело в том, объясняет Анна Бабяшкина, что покупая права на зарубежную книгу, издательство приобретает не только сильный текст, но и «в комплекте» пакет маркетинговых инструментов — выносы на обложку «Лауреат Букеровской премии», «Финалист Пулитцеровской премии», «в мире продано 2 000 000 экземпляров», «Стивен Кинг рекомендует эту книгу» и так далее.

Всё это существенно помогает продвижению — на эти «крючочки» реагируют и журналисты, и блогеры, и читатели. Выпуская в свет дебютный роман российского автора, ты лишен всех этих «ускорителей роста», привлекающих внимание. В продвижение придётся вкладываться гораздо сильнее. К тому же информационная инфраструктура у нас не очень-то хорошо приспособлена для продвижения отечественных авторов-дебютантов. Книжные рубрики и обзоры в СМИ почти повсеместно закрыты, и ни одна из выживших литплощадок, на мой взгляд, не даёт такого же эффекта, как публикация рецензии в The New York Times Book Review. Долгое время в продвижении книг помогали соцсети, но две наиболее активные в этом отношении сейчас стали запрещенными в России экстремистскими организациями.
Анна Бабяшкина, главный редактор издательства «Лайвбук»

Сокращение коммерческого промо

Произошло внезапное сокращение каналов коммуникации. Многие целевые для нас СМИ или отдельные программы попросту прекратили существование, а аккаунты ушли под VPN. В связи с ограничением доступности ранее успешно монетизируемых соцсетей мы столкнулись с сокращением вариантов коммерческого промо. Привычные работающие инструменты оказались недоступны, а на оставшихся, как следствие, — повышение конкуренции и стоимости. 
Ирина Антонова, директор по маркетингу издательской группы «Альпина»

Издательства, входящие в группу «Альпина», включая «Альпина.Дети», переместили фокус внимания на «ВКонтакте» и Telegram, вышли в «Одноклассники», TenChat, Pinterest.

В новых условиях самое очевидное и напрашивающееся решение для издателей — выпускать книги тех авторов, кто уже собрал вокруг себя комьюнити и аудиторию, рассуждают издатели.  Но их и без того активно приглашали писать книги. И такие «популярные продукты для чтения» не всегда можно назвать литературой.

И детские, и взрослые издательства ищут способы сохранить разнообразие книжного рынка, но помимо этого придётся объединить усилия, чтобы, по сути, заново создать инфраструктуру, помогающую рассказывать читателям о книгах.