Что ждет СТМ после кризиса

Анатолий Татауров, совладелец брендингового агентства Labelmen.

Собственные торговые марки (СТМ) появились в России во второй половине 1990-х — начале 2000-х годов под влиянием зарубежных практик. Именно поэтому они несколько отстают в своем развитии от западного рынка, а если и развиваются, то в соответствии с трендами, которые встречаются на Западе. Но я уверен, что российские СТМ могут найти свой путь развития.

Что представляет собой сегодня СТМ? Можно говорить о существовании трех типов: generic, марка ретейлера, а также марка индивидуальной категории.

Для первого типа характерен выпуск ретейлерами товаров, на которых имя ретейлера не указывается, он «не подписывается» под такой маркой. Примерами таких СТМ могут выступать «Каждый день» («Ашан») и «Красная цена» («Пятерочка»). Главное в этой СТМ — низкая цена.

Второй тип, марка ретейлера, предполагает производство товаров, на которых ретейлер ставит имя своей торговой сети, например «Лента» или «O’Кей». Таким образом он демонстрирует уже заботу о качестве выпускаемого товара, ведь там стоит его имя, с бОльшим пиететом относится к продукту, учитывает затраты на маркетинг и упаковку, в связи с чем стоимость такого товара становится чуть выше generic, а со стороны потребителя, в свою очередь, растет лояльность. Здесь наблюдается взаимовлияние: потребитель покупает марку ретейлера, потому что доверяет торговой сети, и, наоборот, если потребителя удовлетворяет качество марки ретейлера, то он чаще совершает покупки в его магазинах.

Третий тип СТМ — это марка индивидуальной категории. Суть ее состоит в том, что ретейлер выпускает марку в одной категории товаров, например только в молочных товарах или DIY. В России данный тип марок сейчас имеет самый быстрый темп развития, так как концентрация на отдельной категории предполагает большее внимание качеству товара, а значит, и популярности у потребителя. Скажем, Global Village для консервированной продукции и соков у X5 или «Восточный гость» для сладкого у «Магнита».

Пока что в России наибольшее распространение имеет generic, то есть первый тип из предложенных. Его долю в общем объеме российских СТМ исследователи Mix Research оценивают в 80%. Но здесь есть одно но. В России существует уверенное и распространенное мнение: чем ниже цена, тем ниже качество товара. Это мнение возникло неспроста.

Российские ретейлеры допустили ряд стратегических ошибок при выводе СТМ на рынок:
Недостаточно эффективный контроль качества. Эта ошибка и повлекла за собой распространенное мнение о низком качестве СТМ. В настоящее время не все СТМ имеют низкое качество, но стереотип уже сложился.

Избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема СТМ.
Незначительная разница в цене СТМ и известного бренда при стратегии конкуренции «первая цена». Разница между ценами СТМ и бренда в России составляет примерно 15%, тогда как за рубежом эта разница достигает 30-40%. При этом качество зарубежных СТМ не уступает брендированным товарам, а упаковка и позиционирование также могут составить бренду полномасштабную конкуренцию.

Давление на поставщика, неготовность предоставлять ему какие-либо гарантии.
Отсутствие обратной связи с потребителем.
Неэффективная организация поставок, out-of-stock.
Хорошая новость для generic в том, что кризис 2014 года внес некоторые изменения в потребительское поведение. Сегодня покупатель меньше боится низкой цены, он стал более разборчив в товаре, он задает вопросы, читает информацию на упаковке, он не считает, что дешевый продукт обязательно имеет низкое качество. В итоге такой трансформации лояльность к СТМ стала расти. Исследования Nielsen показали, что динамика роста продаж частных марок опережает динамику развития современной торговли: так, в 2017 году по сравнению с 2016-м рост продаж СТМ составил 11,4% в денежном выражении, в то время как рынок в целом вырос на 5,8%.

Косвенным подтверждением роста популярности СТМ можно считать, по сути, уникальную ситуацию, когда уже не ретейлер старается сделать свою торговую марку похожей на бренд, а наоборот. Конечно, когда мы создавали бренд плавленного сыра «Ежедень» в нижнем ценовом сегменте для компании «Ястро», напрямую задача сделать его похожим на СТМ перед нами не стояла, но мы понимали, что рынок уже на пороге такой конкуренции.

По данным исследований, проведенных компанией Advanter Group в конце 2017-го — начале 2018 года, СТМ-товары покупают 75% респондентов в городах-миллионниках, 78% — в Москве, 88% — в Петербурге, при этом 28% руководствуются не только ценой, но и опираются на качество товара. Иными словами, можно предположить, что СТМ все меньше воспринимается как низкокачественный продукт. Когда экономическая ситуация восстановится и часть потребителей вернется к прежним привычкам, СТМ должны иметь собственную стратегию развития, потому что предложение низкой цены потеряет значимость. В связи с этим стоит рассмотреть основные тренды, которые могут помочь СТМ удержать нынешних своих почитателей, тем более что так уже поступает немало ретейлеров за рубежом:
Ведущие мировые СТМ перешли из «последователей» в «лидеры». Они превратились в полномасштабные бренды со своей позицией. Такие СТМ имеют уникальный дизайн упаковки, позицию, маркетинговую стратегию, но цена таких марок осталась ниже, чем цена брендовых производителей. Единственная возможность выжить в условиях восстановления покупательной способности — превратиться в полноценный бренд.

Дизайн — обязательный инструмент конкуренции с брендами и цена входа на рынок.
Стратегия обновления СТМ до конечной позиции. Тенденция уже существует за рубежом, но не в России. Там продумывается долгосрочная стратегия СТМ, которая предполагает изменения в позиционировании в среднем каждые 2-3 года. Например, на момент выхода товара на рынок можно ставить акцент на низкую цену, через 2 года – низкая цена и натуральность, через 4 — только натуральность, через 6 — стратегия «уникальной натуральности». В связи с этим зарубежные СТМ периодически меняют дизайн упаковки, где все четче читается позиция марки. Так СТМ превращаются в настоящие бренды.

Год назад мы тоже проводили исследование с тем, чтобы выяснить основные потребительские ожидания от брендов в экономсегменте. Эти выводы ретейлеры могли бы учитывать при развитии своих СТМ. Итак, вот ожидания потребителей по степени убывания важности:

Новизна;
Ценовая доступность;
Стабильность качества;
Яркий привлекательный дизайн;
Заметность на полке.

Успешность развития СТМ зависит от следования потребительским трендам, выработки своей стратегии и уникальной позиции, работы с внешним видом упаковки и четкости донесения конкурентных преимуществ СТМ в сравнении с брендами производителей, а именно: близость к потребителям и справедливая цена. Я считаю, что это шанс для СТМ. Сейчас у них есть имидж простых, но честных марок, поэтому они могут подхватить флаг тренда на доверие (честного рассказа о себе посредством упаковки) и развить его в своих позициях. Широкие возможности и перспективы СТМ подтверждают и цифры. По некоторым оценкам, доля СТМ в продажах в России составляет в среднем 8-10%, в то время как в США этот показатель оценивается в 19%, в Великобритании — 41%, в Германии — 34%. Это значит, что СТМ в нашей стране есть куда расти, но при этом они должны развиваться и видоизменяться.