Дошли до ручки

Источник: журнал "Секрет фирмы"

Дмитрий Белоглазов создал самый узнаваемый брэнд в безликом море российской канцелярии – Erich Krause. Но со временем отстал от лидеров рынка. Чтобы наверстать упущенное, он должен подвинуть мировые компании.

«Какими архивными папками вы пользуетесь? Как называются ваши скрепки? А степлер? Что, не помните даже название своего маркера?» – пытает меня президент компании Erich Krause Дмитрий Белоглазов. Я честно пытаюсь вспомнить, но не получается.

В России продается более 15 тыс. наименований разнообразной канцелярии – выбрать из этой массы «любимый» брэнд весьма непросто. Да и раскрученных марок здесь крайне мало. Как объясняет Сергей Бобриков, генеральный директор лидера канцелярского рынка – компании «Комус», специфика такова, что покупатели выбирают в первую очередь магазин, а не производителя канцелярии. Поэтому марки конкретных товаров раскручивать необязательно.

Белоглазов в свое время с этим не согласился – и сумел со своим, как он сам в шутку говорит, доморощенным брэндом Erich Krause совершить на российском канцелярском рынке настоящий прорыв. Он объединил офисную мелочевку под одной маркой и добился широкой известности. В марте этого года Ассоциация производителей и поставщиков канцелярских и офисных товаров России провела опрос среди ведущих игроков этой отрасли – и те признали Erich Krause самым популярным канцелярским брэндом в России (более половины опрошенных 55 компаний считают марку лидером по узнаваемости среди потребителей).

Начинал Белоглазов как оптовый поставщик канцелярии из Юго-Восточной Азии, но постепенно превратился в производителя – с прошлого года его компания «Офис премьер» (которая формально считается дилером Erich Krause, а на самом деле владеет этой маркой) 90% оборота делает на Erich Krause (остальное приходится на школьную канцелярию, которую «Офис премьер» выпускает под «мультяшными» брэндами). Это папки, архивные файлы, скрепки, блокноты, степлеры, дыроколы и многое другое. Раскрученная торговая марка продается в среднем на 10–15% дороже, чем no name-конкуренты, хотя и на 20–30% дешевле западных марок – Esselte, Legamaster, Leitz и др. «Erich Krause – настоящий феномен,– признает директор российского представительства крупнейшего в мире производителя канцелярии компании Esselte Сергей Крымов.– Локальный игрок сумел добиться более высокой узнаваемости, чем мировые брэнды».

Теперь Белоглазов замыслил повторить успех в самом статусном сегменте рынка – он собирается потеснить транснациональных игроков в нише пишущих принадлежностей. За прошлый год ручки и маркеры уже принесли ему $10 млн, теперь он собирается удвоить оборот. Задача не из простых.

ДОСЬЕ
Компания «Офис премьер» создана Дмитрием Белоглазовым в 1994 году. Изначально она специализировалась на оптовых поставках канцелярии из Юго-Восточной Азии. Однако в 1997 году компания запустила собственное производство бумажной продукции «Полиграфика» в Москве, а в 1999 году открыла фабрику канцтоваров из пластика «Премьер пласт» в Йошкар-Оле. С 1998 года Дмитрий Белоглазов начал размещать заказы на азиатских фабриках и продавать эту канцелярию под маркой Erich Krause в России и за рубежом, к 2006 году продукция под собственной маркой заняла около 90% оборота «Офис премьер» (вся выручка – $100 млн в прошлом году). Оставшиеся 10% – это школьная канцелярия, которую компания изготавливает по лицензиям западных мультипликационных студий.

Восточный курс

Первоначальный капитал выпускник физфака МГУ Дмитрий Белоглазов сколотил в начале 1990-х годов, торгуя коммерческой недвижимостью. Но риэлтерский бизнес становился все более криминализованным, и предприниматель решил заняться каким-нибудь другим делом. Поиски новой ниши привели его на рынок канцелярии. «Это был хаотичный мир – множество мелких игроков, которые торгуют одинаковым товаром. Почему бы не попробовать навести здесь порядок?» – вспоминает он.

В 1994 году Белоглазов зарегистрировал компанию «Офис премьер», которая занялась оптовой торговлей канцтоварами. Большинство канцелярщиков в середине 1990-х годов работали с европейскими поставщиками. «На коробках европейских марок мы увидели надпись „сделано в Китае”. Но узнаваемых канцелярских брэндов в то время на рынке не было. Так зачем переплачивать европейским компаниям, если их все равно в России никто не знает?» – поясняет тогдашние действия Белоглазов. «Офис премьер» начал поставлять товары из Азии по ценам на 30–50% ниже, чем у компаний, которые работали с Европой. Впоследствии конкуренты тоже переключились на азиатских производителей, и цены «Офис премьера» сравнялись с другими игроками. Сейчас около 70% всей канцелярии на российский рынок поставляется из Азии.

Белоглазов первым из поставщиков решил обзавестись собственным производством. Дело в том, что в отличие от ручек, степлеров, скрепок и тому подобной «мелочи», некоторые товары сравнительно крупных габаритов импортировать невыгодно. «Возьмем, к примеру, архивную папку,– говорит Белоглазов.– Стоит она доллар, а перевезти ее более чем на 1000 км обойдется еще в доллар. Логично разместить производство поближе к потребителям».

В 1997 году «Офис премьер» купил площадку в Москве и вложил около $7 млн в запуск фабрики «Полиграфика» по производству архивных папок, блокнотов, тетрадей и пр. Через два года компания потратила еще около $5 млн на строительство второго предприятия. Выбор пал на Йошкар-Олу – не очень далеко от столицы, а цены на недвижимость гораздо ниже. Там открылась фабрика «Премьер пласт», специализирующаяся на пластиковых изделиях: лотках для бумаги, мусорных ведрах и так далее. Производственные эксперименты позволили «Офис премьеру» предложить рынку более дешевую продукцию. Так, например, архивные папки тогда стоили на 50–60% дешевле, чем в среднем по рынку.

Сейчас компания занимает около 20% этого рынка, продавая папок на $7–8 млн в год. Но и тут Белоглазов оказался не одинок – в 2000 году аналогичное производство в России запустила Esselte.

Немец с русскими корнями

Под производственные проекты «Офис премьеру» понадобилась собственная марка. Белоглазов не стал оригинальничать – к тому времени на рынке уже появились псевдоевропейские брэнды, созданные российскими предприятиями для российского же рынка (например, бытовая техника Binaton и Scarlett). Глава «Офис Премьера» пошел тем же путем. По заказу компании маркетинговое агентство «Мегапро» разработало «немецкий» брэнд Erich Krause. «В основе такого выбора лежали наши наблюдения, что именно немецкая канцелярия среди потребителей считается самой надежной»,– объясняет Белоглазов.

Некоторые клиенты до сих пор убеждены, что имеют дело с международной корпорацией, чьи интересы в России представляет «Офис премьер». Компания хоть и не делает из своего происхождения тайны (в отличие, например, от Bork, которая также позиционируется в качестве немецкой марки), без надобности эту информацию не афиширует. «Когда начинали работать в регионах, то многие представители розницы говорили нам: ну что такое Esselte – очередной Китай, а вот Erich Krause – настоящая немецкая марка»,– рассказывает Сергей Крымов.

На Erich Krause поначалу приходилось всего около 20% продаж компании, остальную продукцию Белоглазов продолжал завозить из Азии. Пока не грянул кризис 1998 года – в самый разгар сезона, в августе, когда заканчиваются отпуска, а офисы начинают заказывать новые партии канцелярии, продажи упали в десять раз. Проблемы заставили бизнесмена искать новые точки роста. Белоглазов решил концептуально изменить бизнес – постепенно свернуть торговлю чужими марками, а на базе Erich Krause создать широкую линейку канцтоваров. «Это было смело,– вспоминает аналитик интернет-проекта OfficeMart Ирина Петрухина. – Когда потребитель приходит в канцелярский магазин, он попадает в мир множества малознакомых торговых марок. А Erich Krause предложил готовое решение – один брэнд для всей офисной мелочевки».

Заказы Белоглазов решил размещать на тех же предприятиях в Юго-Восточной Азии, где раньше просто закупал товары. Производство «мелочевки» на собственных площадках, по его расчетам, не окупалось. Он рассудил, что раскрученная торговая марка на рынке офисной «мелочи» позволит ему занять относительно свободную нишу среднего ценового диапазона между дешевой небрэндированной азиатской канцелярией и дорогими европейскими марками. По словам генерального директора компании «Пробюро» Максима Селезнева, среднеценовая ниша до сих пор остается самой востребованной на рынке.

НОУ-ХАУ
Компания «Офис премьер»:
– первой на российском канцелярском рынке создала собственную торговую марку Erich Krause;
– начала активно ее рекламировать в интеллектуальных программах на телевидении;
– вышла в перспективные сегменты офисного «железа» и пишущих принадлежностей.

Любитель телевидения

В отличие от «Пробюро», «Регента» и других конкурентов «Офис премьер» не стал открывать филиалов и представительств в разных городах, а сделал ставку на независимую сеть дилеров. «Мы не хотим конкурировать с нашими партнерами в регионах»,– поясняет этот шаг Белоглазов. В результате сейчас у компании около тысячи дилеров, часть которых торгует только маркой Erich Krause.

Одновременно с развитием системы дистрибуции с 2000 года «Офис Премьер» начал активно рекламировать свою марку. «Они первыми из канцелярщиков появились на телевидении,– рассказывает Ирина Петрухина.– Больше других участвуют в выставках и активно снабжают крупные магазины BTL-материалами».

Дмитрий Белоглазов рассудил, что рекламный бюджет у компании не так велик (около $1–2 млн в начале 2000-х годов) и решил сосредоточиться на интеллектуальных телевизионных передачах. По его мнению, целевую аудиторию этих программ как раз составляют люди с высшим образованием. Компания спонсировала несколько программ (например, «100 к 1» и «Кто хочет стать миллионером»), но в итоге остановилась на «Своей игре», ведущий которой Петр Кулешов стал лицом марки. Другие рекламные носители Erich Krause использует лишь эпизодически и, как правило, в конкретных регионах совместно с дилерами.

Но в любом случае «Офис премьер» сейчас крупнейший рекламодатель на этом рынке. К примеру, за июль–декабрь 2006 года TNS Gallup AdFact насчитал за Erich Krause 60 рекламных выходов на телевидении, тогда как у «Пробюро» – всего 22, а у «Комуса» – 17 (эти две компании рекламировались также в «наружке» и печатных СМИ). Из иностранных игроков на российском рекламном поле была заметна лишь марка Waterman с 18 выходами в «наружке» за тот же период. По словам Белоглазова, сейчас он тратит на рекламу 3–4% оборота. Это в полтора-два раза больше, чем в среднем по рынку,– как говорит Сергей Крымов, рекламные бюджеты крупных игроков составляют не более 2% их оборотов.

«Дурной» пример оказался заразительным – вслед за «Офис премьером» собственные брэнды начали развивать и конкуренты. К примеру, «Пробюро» запустила в 2000 году марки Proff (офисный ассортимент) и Boom (детская канцелярия), на которые сейчас приходится 40% продаж компании. А «Комус» начал выпускать пишущие принадлежности «Атташе», бумажную продукцию «М-фабрика» и другие товары. Но при этом никто не свернул торговлю чужими марками, а значит, часть маркетингового бюджета направляется на продвижение брэнда самой компании. «Белоглазову нет необходимости вкладывать деньги в марку «Офис премьер», достаточно добиться узнаваемости Erich Krause, тогда как нам нужно рекламировать как „Пробюро”, так и Proff»,– поясняет Максим Селезнев. А «Комус» вообще рекламирует только головной брэнд, продвигая свою розничную сеть, а не продукцию.

РЫНОК
Объем российского рынка канцелярских товаров в 2006 году составил $1,2–1,5 млрд. В среднем он растет на 15–20% в год. Основные продажи приходятся на бумагу и бумажные изделия (около 60%), пишущие принадлежности (17%), папки (14%). Остальные сегменты многочисленны, но по отдельности невелики – продажи кнопок и скрепок, держателей бумаги, дыроколов, степлеров и т. д. не превышают 1–2% рынка.
Для канцелярии существует три основных канала сбыта – специализированные розничные точки, прямые заказы из офисов и неспециализированная розница (детские, книжные магазины, газетные киоски, продовольственные гипер- и супермаркеты). Основные игроки на этом рынке зачастую совмещают оптовую и розничную торговлю, корпоративные поставки в офисы и производство товаров под собственными торговыми марками. Многие игроки работают на смежных рынках – к примеру, «Комус» выпускает упаковку для пищевых продуктов, «Экорт» – чековую ленту, «Регент» – скретч-ленту. Постоянством отличается лишь «Офис премьер», который все свои усилия сосредоточил на продвижении канцелярской марки Erich Krause.

Брэнд в тягость

Маркетинговые усилия Белоглазова привели к неоднозначному результату. То, что его компании удалось создать известную и популярную марку, на рынке признают безоговорочно. Но, отказавшись торговать чужими брэндами, Дмитрий Белоглазов не смог предложить такой же обширный ассортимент, как у других игроков. В результате «Офис премьер» развивается медленнее конкурентов. К примеру, выручка «Комуса» увеличилась с $267 млн в 2003 году до $591 млн в 2006 году, а оборот «Офис премьера» вырос за этот же период с $70 млн до $100 млн. «Пробюро» за последние годы сумела не только увеличиться в четыре с половиной раза, но и опередить «Офис премьер». В 2003 году оборот «Пробюро» был $25 млн, а в прошлом – $113 млн. По данным «Комуса», «Офис премьер» по итогам 2006 года по выручке находится на пятом месте – после «Комуса», «Экорта», «Регента» и «Пробюро».

Вырваться вперед компании могла бы позволить зарубежная экспансия, которую Белоглазов пытается осуществить последние три года. Он открыл торговые подразделения Erich Krause в Латвии, Германии, Испании и Гонконге, а в 2004 году удивил всех российских игроков, купив фабрику по производству архивных картонных папок Norcar в Испании с расчетом на местный рынок. Испанцы рассчитывали выручить 3 млн евро за производство с оборотом 10 млн евро, но Белоглазов сумел сэкономить на покупке весьма оригинальным способом, за что испанцы вряд ли прониклись к нему большой симпатией. «Мы нашли на производстве столько нарушений, „серых” схем и тому подобного, что предложили владельцу компании два варианта. Мы передаем все эти документы в местную прокуратуру либо он идет на уступки, а мы вычищаем эти авгиевы конюшни»,– рассказывает Белоглазов. Уступки получились более чем внушительными: за Norcar «Офис премьер» заплатил анекдотическую сумму 1 евро.

Впрочем, покупка все равно не пошла на пользу компании Белоглазова. Сейчас он готовится закрыть фабрику, объясняя это высокой стоимостью рабочей силы в Испании. Так что пока экспансию на Запад сложно назвать успешной. Сейчас Дмитрий Белоглазов утверждает, что продажи за рубежом стабильны и составляют ежегодно около $10 млн, но еще в прошлом году в интервью СФ он оценивал экспортный оборот компании в $30 млн. «В Европе мы попали под холодный душ. Там уже сформировались сильные канцелярские брэнды»,– признается президент Erich Krause.

Дальнейшие планы Белоглазов связывает в основном с российским рынком, где он активно захватывает новые сегменты. К примеру, еще в 2000 году Белоглазов скупил у западных студий лицензии на самых популярных героев мультфильмов и фактически монополизировал этот сегмент рынка школьной канцелярии. В проект периодически приходится инвестировать дополнительные средства: покупаются права на эксплуатацию образов из новых хитов (среди последних – «Сезон охоты»). Бизнесмен оценивает свои затраты в целом в «несколько миллионов долларов», а оборот направления «Офис премьера» – в $10 млн ежегодно.

Другое перспективное направление – «железный» проект. В 2006 году первым из российских игроков «Офис премьер» запустил производство линейки дыроколов и степлеров (сейчас их продажи достигают $5–7 млн). Но настоящим драйвером роста должна стать коллекция пишущих принадлежностей. Это самый емкий сегмент рынка, на который приходится 17% от всего оборота российской канцелярии в деньгах. «Но и самый конкурентный,– предупреждает Ирина Петрухина.– В отличие от рынка папок или скрепок здесь есть популярные торговые марки: Bic, Parker, Waterman». Так что Дмитрий Белоглазов рискует оказаться под холодным душем уже на родине.