Формула счастья

Владимир Ляпоров,
Бизнес-журнал, №15, 3 августа 2004

На улице расположены три одинаковых магазина. Чтобы привлечь покупателей, на одном укрепили вывеску: "Старейшая фирма". На другом - наоборот: "Новейший магазин". На третьем, стоящем между первыми двумя, повесили надпись: "Главный вход". Счастье, если имеется такой простой способ решить проблему с коммуникацией. Однако в нашем мире, заполненном большим количеством самой разной наглядной, символической и функциональной информации, очевидных и беспроигрышных приемов осталось очень мало. Приходится искать пути к чувствам и мыслям, пытаться лучше понять, чего же хотят увидеть люди на той самой рекламной вывеске.

"Животные счастливы, пока здоровы и сыты", - утверждает Бертран Рассел в книге "Завоевание счастья". С людьми все сложнее - наше чувство счастья рождается иначе и подкрепляется эмоциями, статусом и общением. И, придумывая рекламу, мы на самом деле стремимся задать вектор движения - к потреблению, пробе или желанию примерить на себя рекламируемый имидж. Залезть в голову потребителя, дабы понять его реакции, мотивы и отношения, - мечта каждого рекламиста. Однако же для того, чтобы вытащить на свет божий внутренние представления, страхи, надежды, нужно поговорить с людьми. Из кабинетов к людям - таков путь настоящего исследования.

Базис и надстройка

Есть исследование. И есть творчество. Где тут базис, а где - надстройка? Рациональному человеку все понятно: факты лежат в основе рекламных концепций, а творческие находки дополняют эмоциями и вкусными нюансами. Результаты исследований - вот магические слова, от которых рекламисты отталкиваются в своих изысканиях. Маркетинговые исследования - тот самый волшебный колодец, откуда черпаются знания. Но на самом деле они - всего лишь ингредиент, из которого рекламисты должны сварить волшебное зелье для потребителя.

Что является предметом исследования? "Счастье и несчастье одинаково зависят и от темперамента, и от удачи", - говорил Франсуа де Ларошфуко. Мечты и желания суть стимулы к развитию и единственные границы нашего "внутреннего театра". Если мы, подобно рекламистам Apple, посмотрим на великих мечтателей, то увидим, что именно они сформировали облик нашего мира, - Махатма Ганди, Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Нельсон Мандела, Владимир Ленин... Нас интересует не только и даже не столько рациональная мотивация, сколько эмоциональный портрет потребителя, его проекция себя на окружающий мир. Изучая реальный мир вещей и потребностей, мы составляем функциональную картину мира. Познавая мечты и эмоции, находим ключ к чувственному и нерациональному выбору. Открываем двери в страну желаний. Но грамотные психологические исследования - большая редкость. В основном, мы имеем дело с расшифровками фокус-групп, заполненными анкетами и записями телефонных опросов. Реже видим результаты глубинных интервью.

• Comcon
• GfK Rus
• Magram Research
• Romir
• TNS Gallup Media

В первоначальном виде любое исследование потребителей - это ворох бумаг, видеозаписей или анкет. Вопрос в том, надо ли исследователю самому сделать выводы, выложив их перед творческими людьми и клиентами? Или оставить как первоисточник? Естественно, когда речь идет о статистических выкладках, не возникает никаких сомнений, что эта работа не для рекламистов, - если, скажем, мы хотим выяснить, сколько женщин с детьми среди посетительниц магазина. Или посчитать число курящих и количество владельцев клубной карты фитнес-центра. Задача количественного исследования - обозначить поле для игры творческого ума. Однако если оцениваются качественные проблемы, то презентация результатов исследования становится вопросом первостепенной важности. К примеру, итоги работы с фокус-группами могут представлять собой сто пятьдесят-двести страниц стенограмм и десять часов видео. Должен ли исследователь выделить самое важное, сделать "выжимку"? Или отдать все в качестве чтива? Ведь, возможно, именно необработанная речь, истории людей и случайные сюжеты могут показаться исследователю не обязательными, а креатора натолкнуть на интересную мысль. Исследователь и рекламист (маркетолог и креатор) мыслят в разных системах координат. Более того, их поиск направлен на разные вещи: первый составляет для себя типичную картину, выделяя самое характерное, а второй ищет привлекательные сюжеты, обращая внимание на яркие моменты и фактурные детали.

Безопасная игра

Исследование нужно для того, чтобы рекламное решение было тем, что рекламисты называют safe option - беспроигрышный вариант, безопасный выбор, надежная опция. Речь о том, что рекламный образ максимально приближен к типичному потребителю и, если хотите, его стереотипам.

Сопровожденный солидным финансированием ("медиа-весом", то есть долей эфира в общей рекламе своей категории) такой подход наверняка даст прекрасный результат. И не случайно к работе с большими брэндами не приступают, не проведя исследований. Однако это не годится для прорыва информационного поля. Создание "турбулентности" вокруг брэнда требует не рекламы "в лоб", а работы с социальными ценностями и личными переживаниями людей. Возможно, на этом этапе может развернуться диспут о роли рекламы. Она продает? Или все же выполняет роль человеческой терапии, направляя и меняя к лучшему отношение к жизни и двигая к новизне ощущений, в конечном счете - к самореализации? Если последнее, то роль исследований вообще трудно переоценить - в качестве отправной точки для креативных решений. Если следовать тезису, что потребляем мы продукты, но приобретаем брэнды, вопрос о бытии и сознании становится особенно актуальным. Бытие определяет сознание, как у Карла Маркса? Или сознание создает реальность, материализуя мысли в вещи?

Исследование, конечно же, позволяет точнее сформулировать ключевые сообщения (key message). Но за отсутствием у большинства брэндов реальной функциональной уникальности, то есть уникального торгового предложения (unqiue selling proposition, USP), сообщение может быть сгенерировано в режиме интуитивного мышления. В конечном счете, здесь форма важнее содержания. Однако без исследования невозможно обосновать ключевое сообщение, подобрать "причину доверия" (reason to believe). Его можно вытащить из реальной жизни - то есть исследований поведения и реакций людей.

"Способность человека быстро приспосабливаться к новому образу жизни, возвращаясь к привычному эмоциональному состоянию, называется "гедоническим равновесием". Некоторые ученые используют более негативный термин "гедонистическая ловушка", подразумевая, что мы приспосабливаемся к изменяющимся обстоятельствам до момента достижения нейтральных эмоций. На смену возбуждению приходит безразличие. Пример тому - люди, выигравшие миллион долларов: после периода эйфории они быстро возвращаются к своему обычному, более простому и приземленному состоянию. Задача исследования поведения потребителей - обозначить те самые исходные эмоциональные состояния, с модификацией которых сможет работать реклама. А присутствие в эфире позволит оттянуть возвращение человека в точку, откуда его заставили сдвинуться.

Мир желаний, мир возможностей

Главная проблема современной экономики в том, что в развитых странах общество потребления достигло пределов роста. И Россия, судя по всему, движется в том же направлении. Во всяком случае, если мы говорим о крупных городах, где у большинства есть все необходимое для жизни. И, как следствие, все труднее продавать. Понятно почему - произошло материальное насыщение рынка. Между тем маховик экономики раскручен, и замедление его вращения грозит серьезным глобальным спадом. Безработицей. Финансовым коллапсом. Очевидно, чтобы предотвратить кризис общества потребления, нужна новая система потребительских ценностей. Необходимо переключить потребительскую мотивацию с потребности на развлечение, с необходимости на желание, с функции на образ. На это и работает брэнд. Такой сдвиг влечет за собой колоссальные изменения в экономике. Когда желание подменяет потребность, производство вещей перестает быть связанным по рукам и ногам емкостью рынков и реальными нуждами людей. Можно производить без конца, меньше оглядываясь на угрозы перепроизводства и не боясь затоваривания. Новые желания, в отличие от новых потребностей, будут всегда. Исследования именно то средство, которое позволяет выявить желания, чтобы потом играть с ними при помощи эффективных рекламных решений.

По сей день многие маркетологи уверены, что качество, надежность, доверие и представленность на рынке - верная дорога к успеху. Безусловно, все это важно. Но сейчас все больше воспринимается как само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя обнаруживают. Так что те, кто выживают, автоматически являются качественными и надежными. Таким образом, качество уже не настолько важно для конкурентной борьбы, каким оно было когда-то. Требуется нечто большее: приманка или то, что рекламисты называют "цеплялкой" (teaser). Она должна быть в большей степени зависима от желаний и пристрастий потребителя, чем представлений самого производителя о свойствах своего продукта. Способов, узнать об этих самых желаниях, кроме исследований, к сожалению, нет. Есть еще, конечно, гипноз... Однако с точки зрения рекламного творчества исследования - это руда, из которой в ходе мозговых штурмов (brainstorms), семинаров по построению брэнда (brand building seminars, BBS) и вечерних раздумий за стаканчиком красного винца рождаются интересные решения. Ведь правильность представления (rational knowledge) , которую дает исследования, еще не означает интенсивности восприятия (effective perception), которая требуется от рекламного продукта.

Книжка-раскраска

Сегодня новому брэнду удается сыграть исключительно на новизне. А новизну в коммуникации можно только придумать - на основе фактов, конечно, но все же это интеллектуальная инновация, а не производственная. Еще более радикальная точка зрения такова, что исследования вообще необходимы лишь в том случае, если рекламная работа отдается на сторону. Рекламистам, дабы составить верное представление, вместе с креативным брифом необходимы материалы о рынке и потребителях. Если же предприниматель разбирается в рынке и хорошо понимает происходящее, он вполне может сам набросать основные характеристики клиентов и тенденции. Не секрет, что чаще всего клиенты заказывают исследования, чтобы найти подтверждение собственным представлениям. И рассказ владельца может быть много эффективнее стостраничного талмуда о жизни потребителя.

Тем не менее порой исследования могут выдать неожиданные для самих владельцев бизнеса результаты или представления. К примеру, в свое время всемирные исследования Andersen показали, что люди старше сорока лет составляют 10% посетителей интернет-магазинов. Казалось бы, так и должно быть. Но именно эта небольшая часть потока приносит около 60% наличности, покупая книги, инструменты и путешествия, в то время как молодежь до 30 лет, составляющая 70% пользователей, обеспечивает не более 20% в деньгах. Такие интересные выводы заставили ряд интернет-компаний пересмотреть свою рекламную стратегию и переделать креатив. Исследование европейского модного рынка, проведенное компанией HML, остудило пыл предпринимателей, создающих новые молодежные марки. Ориентируясь на прогрессивную эстетику, они забывали о том, что реальные демографические сдвиги идут в обратную сторону: число молодых женщин в ближайшие пять лет упадет на треть, а количество зрелых, после 35 лет, наоборот, возрастет на четверть. Некоторые марки стали пропагандировать "моду без возраста", чтобы угодить всем группам. Согласно исследованиям DMI, это иллюзия - возрастные особенности проявляются и внешне, и, главное, во внутреннем мире, а это должно находить отражение в рекламных кампаниях. Исследования Young & Rubicam привели к заключению, что лояльность к брэндам стремительно сокращается год от года - люди охотно покупают новое и все меньше готовы платить только "за имидж". Так или иначе, эта тенденция подвигла Levi Strauss выпустить линию дешевых джинсов до 25 долларов за пару, а Nike и Converse занялись разработкой недорогой линии спортивной обуви.

Идеальный баланс

Итак, знание - сила. В маркетинге это утверждение возводится в абсолют. Однако не все так однозначно. Вопрос о роли исследований зачастую вызывает полярные мнения среди рекламистов. Если размышлять в категориях продукта и брэнда, то можно с уверенностью обозначить характер взаимоотношений исследований и рекламного творчества. Исследование - действительно единственный способ понять, насколько нужен и востребован тот или иной продукт. Но далеко не единственное основание в сотворении брэнда как нефункционального имиджа, мощного призыва к действию.

Большинство людей, по словам Жана де ля Брюйера, тратит свою жизнь на то, чтобы сделать оставшиеся годы несчастными. Многие маркетологи тратят массу денег, чтобы сделать рекламу максимально безликой. Рекламист Жан-Мари Дрю был еще более категоричен: исследования нужны, чтобы выявить сложившиеся в обществе стереотипы, а вот рекламу надо создавать такую, которая смело разрушала бы эти самые стереотипы. В этой картине получается, что роль исследований неоценима, но несколько с другой стороны. Они выявляют уязвимые места или глубинные барьеры, которые нужно проломить или просто снести посредством коммуникации. Это та карта, которая помогает разложить подводные мины, но не определяет, какой именно конкретный тип мин нам выбрать.

Чтобы лучше понять этот важнейший для современной рекламной индустрии тезис, давайте зададим систему координат для современного брэнда. В точке отсчета поставим абсолютный ноль - незнание функций и отсутствие эмоций. Вертикальная ось нашей системы, направленная вверх, будет означать степень эмоциональности брэнда, эмоцию в рекламе. Иными словами, призыв брэнда - "Люби меня!" Горизонтальная ось - это функциональность, когда в рекламе мы делаем акцент на предназначение. Брэнд зазывает: "Купи меня!" Так вот "Купи меня!" в наши дни теряет актуальность в аспекте мотивации, а "Люби меня!" становится главным козырем в борьбе за симпатии и привязанность людей. Люби за хороший сервис, люби за социальный пафос... Чем дальше мы двигаемся по горизонтальной оси "функция", тем больше привязаны к типичным показателям исследований, выраженных в фактах, цифрах и потребностях. Что нужно? Как пользоваться? Чем выше мы идем вверх по вертикальной оси "эмоция", тем больше видим эмоций, проблем и судеб. И тут мы ищем сюжеты и яркие детали, лишь отталкиваясь от исследований, как художник отталкивается от натурщицы, но рисует свой шедевр. Поэтому полезнее читать исследования в сыром виде, чем произвольный анализ или, не дай бог, поспешную компиляцию на его основе. "Ни шагу без исследований!" - стоит понимать буквально, но в то же время необходимо соизмеряться с тем, что это исследование всего лишь почва для размышлений, а не рекомендация к действию.

Рекламная кампания находится в поиске идеального баланса между результатами количественных исследований и качественным, зачастую интуитивным, познанием людей. Более того, все чаще приобретение брэндов и, таким образом, факт покупки является актом приобщения к "потоку счастья" - социальной ценности или образа, который брэнд несет в массы.

Способы исследований

Анкетирование - респондентам раздаются анкеты; они заполняют их на месте или удаленно, после чего сдают исследователю. Хороший инструмент для исследования посетителей магазинов, сервисов и специальных мероприятий с получением конкретных выводов и характеристик.

Телефонный опрос - самый популярный жанр "полевых исследований", представляет собой произвольный опрос по случайным телефонным номерам в городе, районе, регионе или даже в национальном масштабе. Подходит для исследования узнаваемости марки или простых вопросов о продукте. Преимущества - низкая стоимость и возможность широкой выборки, недостатки - раздражает респондентов; кроме того, налицо произвольность выборки, для получения объективных результатов нужно опросить не менее 1 000 человек, а лучше - больше.

Блиц-интервью - интервью на улицах, особенно ценно в формате видеозаписи. Вообще, съемка и фотографии потенциальных и реальных потребителей становятся все более популярными. Порой фото скажет больше, чем целая страница интервью. Что называется, посмотрите на своих клиентов и сами сделайте выводы о том, кто они и чего могут хотеть в этой жизни. Фокус-группа - исследователь собирает несколько человек из представителей целевой аудитории, модератор ведет с ними беседу. Задача фокус-группы - выявить ту или иную проблему, предпочтения или представления целевой аудитории, отношение к той или иной категории продуктов. Отношение рекламистов к фокус-группам, задача которых выявить проблемы или описать жизнь целевой аудитории, очень положительное. К тестированию рекламных кампаний на фокус-группах - весьма скептическое - мы уже говорили про рок-н-ролл, который никогда бы не появился на свет, протестируй его на фокус-группе.

Глубинное интервью - исследователь проводит длительное интервью с представителями целевой аудитории вокруг конкретной проблемы или ситуации, выявленной в ходе исследований и фокус-групп. Помогает уточнить или сфокусироваться на наиболее важном для данной рекламной кампании аспекте. Экспертная оценка - оценка рынка, ситуации и целевой аудитории специалистами, которые имеют большой опыт работы и обладают достаточными знаниями, чтобы делать собственные выводы. Лучше всего помогает в создании рекламной стратегии.