Громкий голос упаковки

Источник: Журнал «Маркетинг Менеджмент»

Если вы начнете тестировать свои идеи на потенциальных покупателях, то ничего интересного не услышите, никаких смелых идей предложено не будет. Лидером рынка становится тот, кто умеет создать для потребителей уникальный эмоционально привлекательный бренд. И упаковка в этом отношении играет ничуть не меньшую роль, чем, например, нейминг товара или его логотип.

Сначала давайте определимся с самим термином упаковка. Под ним мы будем понимать некоторое брендированное оформление товара. Именно брендированное, потому что упаковка – это не просто тара, в которую помещают продукт. Упаковка – это элемент визуального оформления потребительского бренда. Ее главная цель ясна и понятна: за максимально короткое время привлечь внимание потребителя к товару и заставить его совершить покупку.

Сейчас довольно часто можно услышать, что упаковку называют «молчаливым продавцом». Метафора действительно точная. В современной системе «самообслуживания» упаковка взяла на себя «продающие» функции. Ведь именно от внешнего вида товара зависит, обратит ли потребитель на него свое внимание, протянет ли к нему руку и положит ли его в свою корзину. Можно производить качественный товар, можно наладить идеальную систему дистрибьюции, можно даже потратить огромные бюджеты на продвижение продукта, но если упаковка не будет вызывать у человека каких-либо положительных эмоций, то вряд ли компания добьется больших успехов, и вряд ли ее продажи будут заоблачно высокими.

Впрочем, стоит понимать, что брендинг не в состоянии перевернуть жизнь и сознание человека. Брендинг основан на нюансах потребительского сознания, что особенно ярко выражается на высококонкурентных рынках. Его коммуникация настолько тонка, что потребитель никогда не будет говорить: «Я принимаю решение о покупке данного продукта, потому что его упаковка скоммуницировала во мне чувство доброты и созидания. И это чувство такое щемящее, что у меня ком встал в горле. Я прослезился и сказал, вот я жизнь свою положу, но эту упаковку куплю. А эту, другую, никогда и ни за что не куплю». Конечно, такого не будет – упаковка играет на полутонах.

Хотя иногда все немного проще. Один из популярных трендов этого года – выпускать промоверсии типового продукта. Возьмем, например, конфеты по цене 250 рублей за коробку, фасуем их в упаковку нереальной красоты и получаем подарочную версию продукта. Причем, продаваться эти конфеты будут уже по цене не 250 рублей, а 800 рублей за упаковку (при этом, ни их количество, ни вкус не изменились)! Люди готовы переплачивать несколько сотен рублей только за красивую бумажку!

Пожалуйста, купи меня!

Ценность и важность упаковки как канала коммуникации на различных этапах развития экономики была разной. Например, если рынки малоконкуренты, то любое брендирование, любое оформление упаковки – пусть даже формальное – для компании-производителя – уже шаг вперед. Западу понадобилось несколько десятилетий, чтобы пройти этот этап. Россия же его буквально «проскакала» всего за несколько лет. И к началу 2000-ых годов большинство сфер отечественного В2С-рынка были уже высококонкурентны.

Часто возникает вопрос: нужна ли упаковка продуктам с низкой вовлеченностью, т.е. так называемым моно- или биржевым продуктам? Это те товары, которые изготавливаются строго по ГОСТу (к ним, например, относятся соль и сахар). На мой взгляд, даже здесь, упаковка важна. Если одна компания производит сахар-рафинад и упаковывает его в привычные неприглядные бело-синие коробки, а ее конкурент выпускает точно такой же сахар, но оформляет его в коробки с более радужными цветами, то лидером станет именно конкурент. Почему? Ведь, казалось бы, этой чуть более яркой упаковкой компания не коммуницирует никакие ценности, а сам продукт не отличается от своего соседа по полке. Тем не менее, именно в биржевых товарах брендированная упаковка позволяет завоевать минимальную лояльность покупателей. Они начинают воспринимать ее как заботу со стороны компании, начинают понимать, что ему, производителю, на него, потребителя, не наплевать. И если на полке будут лежать две коробки, на одной из которых будет написано «Сахар», а на другой – «Сахар. Пожалуйста, купи меня, дорогой покупатель!», то потребители выберут именно второй продукт.

Photoshop и идея

Чтобы создать эффективную «работающую» упаковку, производители и агентства должны соблюдать определенную методику: провести анализ рынка, детально изучить конкурентное окружение, собрать максимум информации о потребителях данной категории и самом продукте. Все это сводится к понятию внутренний и внешний аудит. Только после того как компания разобралась с ситуацией внутри и вокруг данного товара, она может приступать к построению брендинговой «платформы».

Это идеальный вариант. В действительности все немного иначе. Мало кто качественно выполняет все необходимые для создания дизайна упаковки условия. Впрочем, даже если компания ответственно пройдет все эти этапы, то, скорее всего, итог, который она получит, будет заключаться в следующем: вершина бренда продукта, его бренд-essence, такой же, как у остальных 20 конкурентов на полке. Это не смертельно! Функциональных отличий у товаров одной категории зачастую нет, поэтому нужно обязательно найти эмоциональные обещания потребителям. Скажем, сок «Я» обещает покупателям наслаждение, «Тонус» напоминает о здоровье, а относительно недорогой «Добрый» предлагает позитивно относиться к жизни и находить во всем плюсы.

Если мы нашли позиционирование бренда хоть на чуть-чуть, но более привлекательное, чем у других товаров – это уже первый плюс. Второй – это визуальное оформление упаковки. Если мы начнем делать «визуал» без позиционирования, то в итоге получим обычную плохую упаковку, каких на полках – 90%.

Раньше некачественные упаковки было видно за счет плохой печати, неудачных шрифтов и низкого качества материала. Сейчас и использующиеся конструкции, и материалы достаточно цивилизованные, даже печать яркая, но вот сам по себе дизайн оставляет желать лучшего. И не потому, что название продукта на упаковке написано с ошибкой, а потому что она ничего не коммуницирует потребителю, не содержит никакого эмоционального посыла.

Условно говоря, если раньше размещенный на упаковке листик зелени говорил о свежести или экологичности продукта, то сейчас этот язык первичных образов уже не столь эффективен. Потребителю абсолютно ничего не скажет коробка, на которой внизу изображены яблоки, а сверху написано «Сок яблочный». Такая упаковка покупателю будет просто неинтересна, и ее купят разве что только «новаторы», которых среди потребителей всего несколько десятых процента. Все уже научились работать в Photoshop, работать же с идеей умеют пока лишь единицы.

Послушай потребителей и сделай наоборот

В упаковке есть еще одна особенность – категорийные и некатегорийные продукты. Допустим, вы выводите на рынок новый йогурт. Конечный потребитель уже заранее представляет, как должен выглядеть йогурт. И если вы начнете тестировать свои идеи на потенциальных покупателях (что, например, я делать не советую), то ничего интересного не услышите, никаких смелых идей предложено не будет. Потребитель ожидает категорийного решения. Скорее всего, он вам скажет, что это должна быть светлая упаковка с веселой надписью сверху. И если такая – уже 101-ая – упаковка появится на полке, то у нее мало шансов стать лидером.

Пробиться в сферу FMCG новый продукт сможет, только если будет идти наперекор представлению о том, как должен выглядеть такой продукт. Возьмем, например, конфеты «Комильфо». Это первый в России конфетный бренд, который был четко спозиционирован для конкретного потребителя – самостоятельную женщину, достаточно самовлюбленную и эгоцентричную, обидчивую и ценящую себя.

Выводя, этот продукт компания-производитель прежде всего решала, для чего он предназначен: конфеты будут есть сами потребители? Или они покупают их для того, чтобы затем подарить? А если будут дарить, то кому и при каких условиях? Все знают, что «взятка» в виде чего-то сладкого врачу, учителю или участковому отличается от романтического подарка другу. Если на упаковке нарисовано или написано что-то лирическо-романтическое, то это милиционеру уже не подаришь. Для таких случаев есть «Коркунов», который сразу был спозиционирован как «взятка». Качественная, красивая, но абсолютно безликая упаковка, вся в позументах. Идеальный подарок каким-либо служащим.

«Комильфо» пошел другим путем. Эти конфеты позиционировались как раз для романтического подарка или для собственного потребления. В результате упаковка получилась нетипичная для конфетного рынка, и «Комильфо» буквально прорвались на рынок, взорвали его, стали отлично продаваться и занимать хорошие позиции на полке. Причем вывод продукта осуществлялся без какой-либо медиаподдержки! А все потому, что компания-производитель точно узнала настроение потенциальных потребительниц и смогла передать его через упаковку. Каким образом? Средствами изобразительного искусства. Причем, это не пустые слова. Персонаж, который в результате был нарисован на упаковке, создавался почти полгода, и работали над ним разные художники. Казалось бы, все достаточно просто: нарисуй обычную красивую женщину и все. Но этого недостаточно. В итоге получился образ женщины немного ретро, этакая Марлен Дитрих из курорта Баден-Баден 1939 года. Уже эмансипированная, но в то же время еще такая женственная. И никакого быта.

Все умные заказчики вынуждены рисковать. Если производитель консервативен, если он движется в своей категории, если понимает, что с его продуктом ничего не происходит и не может происходить, то его бизнес перестает развиваться, начинается «топтание на месте». Кстати, на Западе уже ничего интересного не появляется: европейский и американский рынки давно стагнируют. Компаниям, брендам которых 100-150 лет, есть чем рисковать, поэтому они не предпринимают каких-то революционных шагов. Они живут по другим законам. Конечно, у них тоже есть свои новации, но эти новации уже на более высоком уровне, чем в России. Наш рынок молодой, поэтому наши решения не применимы на западном рынке, а западные разработки не будут так эффективно работать у нас.

Как будет развиваться рынок?

Рассказываю свою версию. Основное изменение, которое будет постепенно происходить, связано с усилением роли розничных сетей и их частных марок. Если сейчас private label, в основном, придерживаются позиционирования «честность и бедность» (что выражается, прежде всего, в упаковке), то по мере того как потребители начнут им все больше доверять, марки розничных сетей станут позиционировать свои продукты просто как продукты.

Со временем private label съест все безликие марки. Это уже почти произошло на Западе. Если вы придете даже в обычный сетевой магазин, то увидите, что кроме собственных марок на полках представлено совсем немного брендов. Россия к этому приближается. Для компаний, выпускающих какие-либо продукты, по сути, не принципиально важно, как будет называться их молоко – «Домик в деревне» или «Ашан». Главное, что производственные мощности будут заполнены на 100%, поэтому private label сейчас так активно развиваются.

Но при этом останутся бренды с высокой вовлеченностью. Это тоже достаточно важно. «Вредные» продукты, например, вкусные и ядовитые, интересные и пошлые, не могут быть «No name». Не могут быть, скажем, безымянные виски. Безымянные виски – это самогон. Потребитель должен себя почувствовать Джеймсом Бондом, чтобы купить виски. Поэтому бренды таких товаров, напротив, будут все больше усиливаться, а их упаковка станет более выразительной.

Как потребители относятся к упаковке?

По данным глобального онлайн-опроса, который проводит компания Nielsen, дважды в год в 47 странах мира, проблема экологичности упаковки волнует потребителей даже больше, чем глобальное потепление, нехватка питьевой воды, использование пестицидов и загрязнение воды и воздуха.

Каждый четвертый респондент (28%) сообщил, что при покупке продуктов питания он обращает внимание на использование рецикличной и экологичной упаковки.

Больше всего использование рецикличной упаковки ценят в Индии и Китае (39% опрошенных), а также Бразилии и Ирландии (по 36%). Самый низкий уровень «экологической вовлеченности» продемонстрировали интернет-пользователи из Северной и Восточной Европы (Латвии, Эстонии, Чехии, Венгрии, Финляндии, Норвегии). В списке самых «экологически-НЕориентированных» и Россия, где лишь 9% опрошенных отметили, что выбирают товары, ориентируясь на этот аспект.

В Новой Зеландии оказалось самое большое количество экологически сознательных потребителей, готовых отказаться от любых типов упаковки (более 70%) — лишь бы это помогло сохранению окружающей среды.

33% потребителей ценят информативность упаковки.

28% сообщили, что активно стремятся покупать товары с минимумом упаковки или совсем без нее. Больше всего таких оказалось в Ирландии (52%), Швейцарии (44%) и Бельгии (43%). В России этот показатель составил 22%.